德勤中國張旭東：打造汽車經(jīng)銷商未來盈利增長新動能

作為全球最大的汽車市場，中國汽車產(chǎn)業(yè)在流通領(lǐng)域正面臨著“人、貨、場”關(guān)系的重構(gòu)，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商在經(jīng)營模式、盈利結(jié)構(gòu)和運(yùn)營能力等多方面正經(jīng)歷嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

過去的2021年，在后疫情時期的需求反哺及芯片短缺造成的供給端產(chǎn)能不足等多方面因素的驅(qū)動下，汽車經(jīng)銷商的盈利能力呈現(xiàn)出暫時性改善，同時也為其打造未來盈利增長新動能提供了“變革窗口”。

日前，德勤中國為此發(fā)布主題為《赴機(jī)在速：打造汽車經(jīng)銷商未來盈利增長新動能》的2022中國汽車經(jīng)銷商績效標(biāo)桿分析報告。該報告負(fù)責(zé)人、德勤中國汽車行業(yè)合伙人張旭東表示：“希望通過本次研究助力中國汽車經(jīng)銷商為把握行業(yè)變革窗口期，強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動的經(jīng)營管理，通過對自身運(yùn)營關(guān)鍵績效指標(biāo)的關(guān)注，積極調(diào)整運(yùn)營策略和業(yè)務(wù)模式，全面提升盈利能力、抗風(fēng)險能力、用戶運(yùn)營能力以及經(jīng)營效率，制勝下一個十年。”

主流新能源品牌銷售利潤可圈可點

報告顯示，在新車銷售方面，主流新能源汽車品牌經(jīng)銷商的新車毛利率明顯高于豪華品牌標(biāo)桿值和量產(chǎn)品牌標(biāo)桿值;單車財務(wù)費(fèi)用低于豪華品牌標(biāo)桿值和量產(chǎn)品牌標(biāo)桿值;新車庫存深度也明顯低于豪華品牌標(biāo)桿值和量產(chǎn)品牌標(biāo)桿值。

對此，張旭東解讀稱，首先，新能源車企所采用的直銷或代理模式對零售端價格實現(xiàn)了有效管控，從而對新車毛利率層面起到很好的支撐作用，避免出現(xiàn)傳統(tǒng)燃油車品牌因終端爭搶客戶，而損失毛利率的情況。其次，新能源汽車客戶年齡層偏低，不僅把新能源車當(dāng)做代步工具，更看做是玩具，因而愿意為此承擔(dān)更高的價格。所以新能源汽車客戶價值偏高，對價格的敏感度更低，保證了毛利率。另外，更好的用戶體驗大大提升了新能源新車銷售的業(yè)務(wù)效率及業(yè)務(wù)質(zhì)量;代理制和直營模式多采取訂單式生產(chǎn)，因而經(jīng)銷商庫存深度偏低，如特斯拉的庫存深度僅為幾天。

誠然，高毛利率和低庫存深度、低財務(wù)費(fèi)用對于投資人而言非常具有吸引力，但投資人更看重的是綜合回報率。新能源汽車較高的客戶運(yùn)營費(fèi)用，以及客戶基盤量小、售后返廠臺次低，導(dǎo)致的售后服務(wù)產(chǎn)值低，是毋庸置疑的事實。如果新能源汽車售后板塊能挖掘出新價值，其綜合回報率就有望高于燃油車。

新能源品牌乘用車由于用戶端數(shù)字化營銷程度普遍較高，線索留檔率比豪華品牌及量產(chǎn)品牌更高。另外，新能源品牌基于數(shù)字化媒介，更加關(guān)注用戶全生命周期運(yùn)營和線索的持續(xù)跟進(jìn)與孵化，圍繞用戶社交化、社區(qū)化、社群化和工具化需求，支撐整體客戶轉(zhuǎn)化率保持較高水平。

張旭東解讀，新能源汽車有兩點支撐其數(shù)字化運(yùn)營能力。一是營銷先行，注重數(shù)字化觸點和數(shù)字化平臺的布局;二是注重營銷環(huán)節(jié)的最佳客戶體驗，從硬件到軟件都比燃油車有質(zhì)的飛躍。數(shù)字化營銷能力不僅在于新車銷售環(huán)節(jié)，而是應(yīng)該體現(xiàn)在銷售服務(wù)的全生命周期。但由于新能源汽車用戶基盤小、返廠臺次低，大多數(shù)新能源車企還未將更多精力放在售后環(huán)節(jié)。

售后價值待挖掘 用戶運(yùn)營優(yōu)勢大

在售后服務(wù)方面，領(lǐng)先新能源汽車品牌經(jīng)銷商的售后客單價水平遠(yuǎn)高于量產(chǎn)品牌，與豪華品牌基本處于同一水平。但較低的單車進(jìn)場臺次是當(dāng)前新能源汽車品牌在售后服務(wù)中的業(yè)務(wù)痛點。隨著保有新能源車輛集中進(jìn)入維保服務(wù)期，更多樣化的售后服務(wù)需求會逐漸顯現(xiàn)，更多與車生活及數(shù)字化消費(fèi)相關(guān)的創(chuàng)新售后服務(wù)業(yè)態(tài)，將是新能源品牌售后網(wǎng)點對未來發(fā)展需要積極探索的重要方向。

張旭東解讀，新能源汽車售后客單價偏高，原因在于其鋁制等新材料車身及智能化電子元件的維修成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)燃油車;而且新能源品牌的?？土舸媛屎芨?，這些都屬于售后市場的利好因素。但受到客戶基盤數(shù)和返廠臺次影響，目前新能源汽車的售后產(chǎn)值依然很低。要有所突破，新能源汽車品牌必須發(fā)揮自身優(yōu)勢。新能源汽車的?？湍昊钴S度非常高，意味著經(jīng)銷商與客戶的互動很頻繁，而每一次互動都是變現(xiàn)的機(jī)會。但如果還沿用傳統(tǒng)燃油車的思維則難有突破，可以結(jié)合新能源汽車智能化的屬性，考慮數(shù)字化消費(fèi)、電商產(chǎn)品銷售等泛后市場業(yè)務(wù)。

在用戶運(yùn)營方面，由于營銷數(shù)字化及車輛網(wǎng)聯(lián)化、智能化程度更高，新能源品牌相較傳統(tǒng)品牌，擁有用戶運(yùn)營的先天優(yōu)勢，從而在用戶資產(chǎn)化率、?？湍昊钴S度及第一年的保客留存率、第三年的保客留存率、推薦重購率及用戶價值實現(xiàn)度等指標(biāo)均有很好的表現(xiàn)。

張旭東解讀，一個品牌的產(chǎn)品力、渠道力、服務(wù)力等多方面綜合能力，凝結(jié)成一個品牌的客戶運(yùn)營能力。作為新品牌，新能源汽車克服了與燃油車在品牌力上的差距，用服務(wù)能力帶給了客戶良好的購車和用車體驗。在年輕一代消費(fèi)群體中，新能源汽車憑借智能化特色，釋放出“社交玩具”的新價值。

從用戶生命周期價值來看，新能源汽車的用戶生命周期價值已直逼豪華品牌。具體到不同生命周期的階段來看，新能源汽車已經(jīng)完成了從工具到玩具的角色轉(zhuǎn)變，其社交屬性和娛樂屬性更強(qiáng)，因此在數(shù)字化消費(fèi)、移動出行和車生活三個板塊比燃油車更有發(fā)掘潛力。隨著新能源汽車滲透率的提升，生態(tài)圈不斷擴(kuò)大，加上新造車企業(yè)與生俱來的開放運(yùn)營思維，在數(shù)字化消費(fèi)、移動出行和車生活三個領(lǐng)域的產(chǎn)值有望呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。

打造“張弛有度”的盈利增長新動能

當(dāng)前，中國汽車市場存量特征愈加明顯，新能源汽車正進(jìn)入高成長階段，用戶運(yùn)營空間廣闊。通過深度挖掘客戶價值，汽車金融、二手車、數(shù)字消費(fèi)及車生活等業(yè)務(wù)有望成為汽車經(jīng)銷商盈利增長的“新動能”。

經(jīng)銷商打造數(shù)字化管理能力過程中，可以從“道、法、術(shù)、器”四個層面進(jìn)行思考，并做好各層面的銜接。首先，高層需要有數(shù)據(jù)驅(qū)動管理變革的決心，包括價值認(rèn)知、戰(zhàn)略意圖、變革決心等;在管理機(jī)制層面，要推動數(shù)據(jù)成熟度評估、數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)評價與認(rèn)可、閉環(huán)推進(jìn)改善等工作;在分析體系層面，需建立數(shù)據(jù)口徑與標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)管理邏輯、分析流程和機(jī)制、分析團(tuán)隊的培養(yǎng)以支持做好以業(yè)務(wù)價值導(dǎo)向的動態(tài)數(shù)據(jù)分析;在分析工具方面，需要進(jìn)行定時數(shù)據(jù)庫維護(hù)、明確管理訴求、選擇適當(dāng)?shù)姆治龉ぞ?，并組織人員對工具進(jìn)行培訓(xùn)和應(yīng)用。

在“用戶為王”時代，注重體驗、個性鮮明但也尋求群體認(rèn)同的新時代用戶，對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)運(yùn)營提出了個性化、快速響應(yīng)等更高的要求。為適應(yīng)新時代消費(fèi)群體的變化，經(jīng)銷商可以從管理策略承接、業(yè)務(wù)運(yùn)營迭代、敏捷團(tuán)隊賦能三個方面重塑敏捷業(yè)務(wù)經(jīng)營能力。通過打造差異化精簡策略、建設(shè)實時業(yè)務(wù)流程優(yōu)化機(jī)制、培育業(yè)務(wù)敏捷響應(yīng)團(tuán)隊，構(gòu)建敏捷業(yè)務(wù)經(jīng)營能力體系，迎合并進(jìn)一步塑造新時代消費(fèi)群體的汽車消費(fèi)體驗。

經(jīng)銷商應(yīng)注重提升全業(yè)務(wù)鏈精益管理能力，股東關(guān)心的毛利率、經(jīng)營杠桿系數(shù)、機(jī)會/潛客、轉(zhuǎn)化率、價格、流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、權(quán)益比率等對標(biāo)價值，可歸結(jié)為部門效率、成本優(yōu)化、部門協(xié)作、客戶保留、財務(wù)策略五大關(guān)鍵改進(jìn)領(lǐng)域。通過提升經(jīng)銷商在關(guān)鍵領(lǐng)域的表現(xiàn)，提升其運(yùn)營結(jié)果及盈利水平，并最終實現(xiàn)經(jīng)銷商價值最大化。

經(jīng)銷商首先需從頂層設(shè)計層面思考用戶運(yùn)營的整體戰(zhàn)略，如打造“業(yè)務(wù)+用戶”雙輪驅(qū)動的價值增長業(yè)態(tài);建立“業(yè)務(wù)-用戶”的匹配矩陣;進(jìn)一步圍繞著用戶價值，從產(chǎn)品策略、價格策略、觸點布局、營銷策略、用戶運(yùn)營、生態(tài)協(xié)同及運(yùn)營質(zhì)量等1+7個維度，思考相關(guān)核心競爭力的變革及建設(shè)路徑;在運(yùn)營層面，“全渠道會員體系”、“精準(zhǔn)場域互聯(lián)”、“數(shù)智化變革”及“共享共贏生態(tài)”將成為經(jīng)銷商需要構(gòu)建的關(guān)鍵支撐能力，最終通過“用戶運(yùn)營工具打造”、“多元運(yùn)營團(tuán)隊培育”、“敏捷業(yè)務(wù)流程變革”、“數(shù)字化平臺支撐”實現(xiàn)最佳客戶體驗改造。

張旭東指出，近年來，中國車市的根本性變革在于增長引擎由產(chǎn)品驅(qū)動逐步轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動，產(chǎn)業(yè)鏈利潤結(jié)構(gòu)也隨之改變。突如其來的疫情更為跌宕起伏的市場增加了諸多變數(shù)與挑戰(zhàn)。新勢力車企與進(jìn)場造車的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭通過深耕新能源化，推動汽車行業(yè)向智能化轉(zhuǎn)型。其顛覆性創(chuàng)新玩法更是不斷孵化出諸多全新增長賽道。圍繞著智能化的發(fā)展趨勢，未來的汽車將從駕駛工具轉(zhuǎn)變成人類生活的空間，未來的汽車零售網(wǎng)絡(luò)也勢必發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革，以與之相適配。

標(biāo)簽： 德勤中國張旭東 打造汽車經(jīng)銷商 未來盈利增長新動能 銷售利潤可圈可點 業(yè)務(wù)模式