外灘附近的滇池路，有一棟掛著牌匾的紅磚洋房，牌匾上印有“東洋咖啡店”幾個燙金毛筆字。這是上?，F(xiàn)存最早的咖啡店，歷史可以追溯到1934年，許多老上海人的第一杯咖啡就是在這里喝到的。
它越過時空，發(fā)酵了新舊幾代上海人對咖啡豆的信仰。
《咖啡的記憶》中寫道：“即便在最艱苦的年代，咖啡也未曾從上海人的生活中消失?！?0世紀(jì)40年代，咖啡對于最底層的黃包車夫而言，都像是豆?jié){油條這樣平常的所在，他們會沖到街頭的露天咖啡攤旁，喝水式地一氣兒灌下兩杯咖啡，吃兩片土司，抹嘴而去。
在三年災(zāi)害時期，上?？Х葟S將下腳料的咖啡豆研磨成細(xì)粉，制成了價格低廉的咖啡茶。盡管條件艱苦，咖啡廠也要想方設(shè)法地滿足上海人對咖啡的念想。
咖啡，是構(gòu)成上海腔調(diào)的核心靈魂。
做有腔調(diào)的咖啡
新一線城市研究所大數(shù)據(jù)顯示，全球咖啡館最多的城市不是紐約，也不是倫敦，而是上海，這座城市擁有6 913家咖啡館，每一萬人就擁有2.85家咖啡館。相比之下，紐約的數(shù)據(jù)為1 591家，倫敦咖啡館則是3 233家。
上海人對咖啡的熱愛，已經(jīng)不是秘密，這座城市因此成為了無數(shù)外國連鎖品牌進(jìn)軍中國的首店根據(jù)地。Line主題咖啡館、Viviennee Westwood、The Coffee Academics、星巴克臻選烘培工坊、Tim hortons、illy、Tiffany等國際大牌都將上海當(dāng)作入駐中國的第一站。
但這份愛卻沒有將速溶咖啡囊括其中。上?？Х瑞^的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)中，55.88%的咖啡館為精品咖啡或獨(dú)立咖啡館。
淮海中路的精品咖啡店更是透著一股極致的精致。
咖啡館分布最密集的街道中就有淮海中路。19世紀(jì)的法式建筑靜靜地駐足在時光里，訴說著這條街道曾經(jīng)的繁榮。這里與咖啡的“糾纏”由來已久，早在上世紀(jì)40年代就擁有上海最密集的咖啡攤，“差不多每條馬路街頭巷尾便有一攤”。
如今，淮海中路告別了高端商業(yè)體，卻依舊密布著星盤一樣的咖啡廳，碾碎后的咖啡豆浸泡在梧桐樹下的陽光中，空氣里彌漫著一股溫暖的醇厚。
淮海中路的底色是咖啡色。
窄窄的一方街道上，匯集有Seesaw、M stand這樣的上海本土新晉網(wǎng)紅品牌，以及%Arabica這樣的國際品牌。和這些精品咖啡店相比，星巴克在這里，只能算最微不足道的存在。
精品咖啡館才是淮海中路的味道，它們將咖啡當(dāng)做《圣經(jīng)》來研究，同舌尖探討風(fēng)味，用“腔調(diào)”把控品質(zhì)。
每一家精品咖啡店都是相同的，也是不同的。相同的是，任何一家精品咖啡店都懷揣著成為“第二個星巴克”的夢想，不同的是，每一個咖啡店都有各自的腔調(diào)。
M stand將星巴克“第三空間”的概念發(fā)揮到極致，室內(nèi)裝潢宛如美術(shù)館；Seesaw則提出了“創(chuàng)意咖啡”的概念，將做網(wǎng)紅奶茶的思路代換進(jìn)咖啡領(lǐng)域，在咖啡中加入食品小料，果汁或氣泡水等，研發(fā)更符合大眾口味的飲品，烹調(diào)出一杯讓中國胃也能消化的咖啡。
走出淮海中路，依舊可以嗅到上海人對精品咖啡的癡迷。
為了搶占辦公樓最后一平米的咖啡生意，全家、711、便利蜂等推出了現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)，從選材到器材，每一個環(huán)節(jié)都沒有被懈怠。
上海711的店制全自動咖啡機(jī)選自瑞士ergo，價值十幾萬元；咖啡豆方面，全家采用危地馬拉產(chǎn)區(qū)的阿拉比卡咖啡豆，7-11咖啡采用的則是星巴克同款咖啡豆，羅森選用了日本咖啡品牌UCC；牛奶的選用上，多為味全、明治、朝日等品牌的冷藏奶，比連鎖咖啡店的用料更講究。
跨業(yè)態(tài)發(fā)展也是上?？Х仁袌龅奶厣Ｒ恍?、酒店、聯(lián)合辦公、健身房也開始經(jīng)營獨(dú)立的咖啡品牌，就連喬家柵這樣的老字號食品店，也跨界泡起了咖啡，甚至邀請精品咖啡品牌蘆田家進(jìn)行運(yùn)營。
原本上海咖啡市場可以一直這樣歲月靜好下去，直到資本的出現(xiàn)，攪動了風(fēng)平浪靜的市場。
后瑞幸時代
上海人對咖啡的魔怔居然超越了咖啡即生活的歐美市場？其實(shí)不然，上海人年均咖啡消費(fèi)量為20杯，日本人年均咖啡消費(fèi)量高達(dá)280杯、韓國人年均則到了驚人的367杯。
上海咖啡館數(shù)量瘋狂膨脹的背后，其實(shí)摻雜著資本的催化劑。
這一切還要從一杯叫做“瑞幸”的咖啡說起。
瑞幸咖啡的第一家店開在了北京銀河SOHO，但卻把第2 000家門店開設(shè)在了上海新世界大丸百貨店，這是瑞幸發(fā)展史上的大事記，這標(biāo)志著2018年全年開店計(jì)劃提前一周完成。就在那一年，瑞幸咖啡發(fā)展迅猛，以建店神速創(chuàng)造了食品行業(yè)的“l(fā)uckin速度”。
盡管瑞幸隨后被曝財(cái)務(wù)造假并迅速跌落神壇，但卻徹底打開了咖啡與資本碰撞的新思路。本著不要浪費(fèi)瑞幸刮起的咖啡消費(fèi)熱潮的想法，資本開始垂青咖啡品牌，抱著嚴(yán)肅態(tài)度鉆研產(chǎn)品的上?？Х?，則是資本的首選。
7月23日，M Stand宣布完成B輪融資。該輪融資金額超5億人民幣，預(yù)估投后估值約40億元。上海一位接觸過M Stand的消費(fèi)投資人透露：“M Stand這一輪融資是超募的，最初他們只開放了2 500萬美金的份額?！钡顿Y人十分熱情，最終M Stand的B輪融資額至少超出預(yù)期3倍。
3天后，就在淮海中路的另一邊，資本再次攪動了精品咖啡市場。喜茶“拋棄”樂樂茶，領(lǐng)投Seesaw，這是喜茶第一次對外投資，至此Seesaw宣布完成了A+輪億元融資。
這兩家咖啡館并不是資本最為垂青的選擇，更受資本追捧的是同樣出生上海的Manner，短短半年，這家精品咖啡品牌進(jìn)行了4輪融資，估值從84.5億元飆升至162.5億元。
資本的介入讓上海精品咖啡店們不再滿足于在小天地中生生歡顏，讓它們有勇氣把“對標(biāo)星巴克”的夢想付諸到實(shí)踐中，開始在整個中國擴(kuò)張版圖，Manner已經(jīng)在全國開出了近200家門店；而M Stand、Seesaw則計(jì)劃“2021年底在全國開出100家門店?！?/p>
時光悄然流逝的淮海中路剎那化身商海，幾家受資本熱捧的咖啡館加速競爭，前不久還在營業(yè)的Seesaw，就突然倒閉成為Manner新店。
久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，Seesaw新店周邊新開一家Manner，營業(yè)初期后者將搶占前者40%的營業(yè)額，一個月之后，數(shù)字就會下滑至15~20%，后續(xù)Seesaw的營業(yè)額將趨于穩(wěn)定。
隨著資本搶占咖啡市場的進(jìn)程不斷推進(jìn)，咖啡還成為了資本收割市場的工具。
其中的典型無疑是瑞幸，從它挑起的大額度補(bǔ)貼戰(zhàn)開始，咖啡市場就卷入了無休止地高成本獲客中。親手塑造的銷售泡沫成功助力其前往美國上市，割了一波美國韭菜，當(dāng)泡沫被戳破后最終狼狽退市。
在資本有意地誘導(dǎo)下，Seesaw、Manner這樣的精品咖啡店已經(jīng)陷入了鋪天蓋地的營銷與推廣，開始瘋狂制造熱度，日常運(yùn)營越來越“瑞幸化”。伴隨著資本市場的持續(xù)火熱，背后的投資方也興奮不已。
然而，精品咖啡推崇的精致慢生活卻與資本快速擴(kuò)張的節(jié)奏相悖。一旦消費(fèi)者被層出不窮的營銷透支好奇心后，資本必然將轉(zhuǎn)移陣地，那時又有哪家精品咖啡店能夠做到“剩者為王”呢？
下一個韓系咖啡？
海派咖啡館其實(shí)也有自己的堅(jiān)持，它們追求口感和品質(zhì)，用直營管理的方式穩(wěn)定品控。不過在資本的加持下，又有幾家精品咖啡品牌能夠堅(jiān)持鉆研產(chǎn)品？
目前獲得融資的各家精品咖啡品牌大都布局輕巧，沒有一家咖啡品牌深耕全產(chǎn)業(yè)鏈。恰巧上述產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)浅蔀橐患覔碛性捳Z權(quán)的精品咖啡館的必要條件。但資本沒有耐心，向上延伸至種植鏈，向下延伸到烘焙層面，都需要品牌耗費(fèi)時間去沉淀。
這些受資本垂青的咖啡品牌一來沒有過硬的產(chǎn)品鏈為自己背書，二來還要面對被資本高估的中國咖啡精品市場。
中國咖啡市場增速雖然遠(yuǎn)高于世界平均水平，但數(shù)據(jù)顯示，2019年中國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模約1 000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現(xiàn)磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%。也就是說，上海精品咖啡要和星巴克、Costa這樣的成熟國際連鎖爭奪18%的市場。
精品咖啡館依托于上海，逐漸生根發(fā)芽，在養(yǎng)分的作用下，枝繁葉茂，將果實(shí)結(jié)到了全國。但資本卻沒有注意到并非所有城市都擁有上海對咖啡的那份赤忱，或許它們注意到了，只是并不在意。
其實(shí)上海人對精品咖啡的偏執(zhí)也只停留在高樓大廈鱗次櫛比的市中心，跨出上海四號線，精品咖啡店數(shù)量銳減，更別提不少二線城市的消費(fèi)者，他們的味蕾并不刁鉆，品嘗不出不同產(chǎn)區(qū)的咖啡豆的區(qū)別，也不關(guān)心不同烘焙手法之間的搭配，速溶和即飲咖啡是他們更好的選擇。
曾經(jīng)風(fēng)靡全國的韓系咖啡就因高估中國精品咖啡市場迅速走向沉寂。
它們對加盟商來者不拒，將觸角伸向各大市場。龐大體量的背后藏著各式各樣的問題：擴(kuò)張?zhí)鞂?dǎo)致資金鏈斷裂；華麗裝潢下產(chǎn)品的呈現(xiàn)卻馬馬虎虎。
在遭受市場打擊后，韓系咖啡中的動物園咖啡及時調(diào)整戰(zhàn)略，放棄了加盟店的開店模式，緊急收縮市場，但目前也收獲甚微。
韓系咖啡的前車之鑒，精品咖啡品牌并非沒有看到，Manner喊得響亮的百店口號下，藏著品牌的不安，它對非上海市場并不信任。雖然看似其將經(jīng)營的范圍擴(kuò)張到了北京、深圳、成都等城市，但重點(diǎn)發(fā)力并且經(jīng)營模式真正跑通的，也只有上海。
對于這些精品咖啡品牌而言，走向全中國更像是配合資本而不得不進(jìn)行的一場“路演”。
資本具有趨利性，等不及精品咖啡市場慢慢長大。在該市場成熟之前，資本投資精品咖啡品牌的狂熱就會逐漸冷卻。留給這些精品咖啡館的只有一個被過度消費(fèi)的品牌和曾幾何時的輝煌。
現(xiàn)在，資本對精品咖啡的厭棄已初見端倪。5月26日，一手帶領(lǐng)Manner走入資本世界的今日資本從投資方名單中消失。
Manner在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、門店設(shè)計(jì)、運(yùn)營模式上并沒有創(chuàng)新之處，完全是憑借著產(chǎn)品口感好、性價比高迅速出圈。這意味著其利潤空間并不高，因?yàn)槿绱?，Manner至今都無法開展外賣業(yè)務(wù)。產(chǎn)生的數(shù)據(jù)或許與今日資本最初設(shè)計(jì)的收益故事截然不同，因此資本最終選擇放棄。
打敗精品咖啡的可能并不是業(yè)內(nèi)競爭，而是遠(yuǎn)離繁華的孤獨(dú)以及過度資本化的大潮。
每個城市都有自己獨(dú)有的味道載體，北京是炙烤出的烤鴨，熱油燙著酥皮，肉香四溢；廣州是清晨剛出爐的蝦皇餃，熱氣被浸泡在茶香中，愜意無比；上海則是一杯濃醇四溢的咖啡，輕呷一口就回味無窮。
離開上海的核心城市坐標(biāo)，精品咖啡品牌寸步難行。然而，一旦與資本背道而馳，品牌們就只能在一方天地中默默耕耘，無法體味紙醉金迷帶來的浮華與快樂。
堅(jiān)守在上海抑或是領(lǐng)略資本的旖旎，已經(jīng)成為了精品咖啡品牌成長過程中一道必選題。
（文章來源：商界）
