“在新消費場景下，私域運營正成為品牌智慧營銷核心增長動力”，10月13日，智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟集團發(fā)布了《2021新消費—品牌全鏈路智慧增長報告》(下稱：《微盟報告》)，首次揭示了新消費品牌如何從“爆紅”走向“長紅”，通過微信生態(tài)內(nèi)的私域工具，營銷ROI在15天提升25%，30天提升47%，60天提升67%。報告指出，內(nèi)容單一、投放分散、缺少工具、效率低下等六大難題制約了新消費品牌的增長。報告認為，未來隨著技術(shù)不斷賦能，“流量+SaaS+運營”將幫助新消費品牌實現(xiàn)全鏈路營銷增長，視頻互動將成為下一個掘金點，內(nèi)容創(chuàng)意將成為關(guān)鍵一環(huán)，跨平臺數(shù)據(jù)的打通將為品牌主帶來高轉(zhuǎn)化。
數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，消費賽道投融資事件數(shù)量相較2020下半年大漲41.79%，無疑成為今年上半年最火熱的投資領(lǐng)域之一。 資本加持下的新消費，直接帶動了數(shù)字化消費的新業(yè)態(tài)新模式，如在線購物、短視頻、直播帶貨、社群營銷等新渠道的涌現(xiàn)，使品牌營銷陣地加速向移動端“觸網(wǎng)”。根據(jù)微盟報告顯示，九成品牌選擇線上營銷，其中近八成品牌選擇移動端營銷渠道，且七成品牌愿意繼續(xù)追加移動端營銷預(yù)算。
新消費浪潮下，品牌的線上營銷思維從“高曝光量”，轉(zhuǎn)變?yōu)楦匾曅ЧD(zhuǎn)化。以新消費典型行業(yè)“零售、電商”為例，據(jù)微盟自有數(shù)據(jù)顯示，零售、電商行業(yè)的效果廣告的規(guī)模占比達83%、92%。同時，能直接產(chǎn)生效果收益的廣告形式受到品牌的追捧。在各種廣告類型中，65%的品牌傾向信息流廣告，由于其能夠結(jié)合大數(shù)據(jù)和AI實現(xiàn)精準投放，效果評估準確，更能滿足品牌營銷需求。
然而，新消費“火熱”的另一面，品牌如何從“爆紅”到“長紅”，可持續(xù)地發(fā)展下去，成為新品牌面臨的共同課題。報告顯示，45%的品牌線上營銷目的是為了構(gòu)建私域流量，為品牌與消費者的進一步互動以及后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定堅實基礎(chǔ)。
相比“一錘子買賣”，新消費品牌更希望將公域流量背后的目標用戶沉淀在自己的私有流量池中，使營銷從一次觸達單次轉(zhuǎn)化演變成反復(fù)觸達，并達到覆蓋用戶生命周期的營銷方式，同時解決當前流量困境和營銷獲客成本攀升的問題。
那么，如何高效地將公域流量引導(dǎo)至品牌自有的私域流量池內(nèi)，并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和留存？ 根據(jù)微盟問卷調(diào)查顯示，“廣告+內(nèi)容+社群”成為品牌公私域運營的“組合拳”。超七成的新消費品牌傾向通過線上廣告投放來獲取公域流量；六成品牌選擇KOL推廣來獲取流量。在投放素材方面，超半數(shù)品牌傾向投放視頻形式，看中其強互動、高轉(zhuǎn)化、可觀性強等優(yōu)勢。私域運營方面，六成以上的品牌更傾向通過新媒體運營，如在平臺內(nèi)運營品牌官方賬號進行內(nèi)容營銷，以及建立社群來進行流量沉淀及持續(xù)運營。
微盟報告指出，流量平臺為了滿足新消費品牌營銷需求，通過契合自身特征的差異化營銷打法，構(gòu)建多元化的私域流量場景，為新消費品牌實現(xiàn)精準營銷。如微信、抖音、快手、小紅書和百度等，紛紛開始在自己平臺上發(fā)力“私域運營”，構(gòu)建“全鏈路”營銷模型。報告調(diào)查問卷顯示，微信以其龐大的社交流量，以及可以精準投放目標人群等優(yōu)勢成為超九成品牌構(gòu)建私域的首選。
騰訊聯(lián)合BCG于今年上半年發(fā)布的《2021中國私域營銷白皮書》——微信生態(tài)和自營App 等私域觸點在中國的滲透率已達96%。在微信生態(tài)中，新消費品牌可通過微信多種公域引流方式，如微信廣告、朋友圈、搜一搜等，精準圈定目標人群，并利用小程序、朋友圈、視頻號、公眾號等為私域流量的沉淀提供了完善的基礎(chǔ)設(shè)施。
在微信眾多私域流量中，根據(jù)微盟研究院問卷調(diào)查顯示，品牌傾向通過公眾號、小程序等場景進行私域沉淀，分別占比達68%、60%。與此同時，根據(jù)微盟自有數(shù)據(jù)顯示，品牌主借助小程序私域運營，每月廣告投放綜合ROI(小程序商城總GMV/廣告投放產(chǎn)生GMV)實現(xiàn)跨步提升；與首月相比，次月綜合ROI提升64%，第三個月綜合ROI提升了112%。
值得注意的是，微盟調(diào)查數(shù)據(jù)還指出，超半數(shù)品牌選擇了企業(yè)微信與視頻號作為私域沉淀的主要場景。在微信強大的公域引流下，兩者的優(yōu)勢正在逐漸凸顯，因此成為品牌主不可忽視的私域陣地。
（文章來源：經(jīng)濟網(wǎng)）
