行業(yè)觀點
10.20 天貓 “雙11”預(yù)售開啟，當(dāng)天超頭主播直播上架產(chǎn)品最多/折扣力度最大/流量最為聚集，對商家備戰(zhàn)“雙11”情況有一定參考性。為此，我們整理對比20、21 年“雙11”預(yù)售首日李佳琦/薇婭兩大超頭預(yù)售情況。超頭主播10.20 預(yù)售開播提前，直播時間更長、上架產(chǎn)品更多，開播時間由去年晚7 點提前至下午4 點、預(yù)售開搶時間由凌晨0 點提前至晚8 點。
國產(chǎn)品牌：積極備戰(zhàn)“雙11”，部分品牌優(yōu)惠力度加大。本土品牌選取1~3個核心品牌的核心產(chǎn)品參加，折扣力度差異不大、均在3-4 折。同比去年，薇諾娜/夸迪/玉澤等優(yōu)惠力度更大，采用加贈或直接降價的方式吸引消費者。其他品牌相同產(chǎn)品折扣力度同比相當(dāng)。
國際品牌：歐美品牌打法穩(wěn)健，日韓系品牌發(fā)力。1)歐美系產(chǎn)品的價格和贈品體系總體均浮動不大，“拳頭”產(chǎn)品基本延續(xù)了去年的優(yōu)惠力度，但少量產(chǎn)品價格小幅提價。單個品牌參與SKU 數(shù)量增多。2)日系品牌資生堂為提高競爭力同比增加折扣及贈品。3)韓系愛茉莉太平洋、LG 生活與健康積極參加“雙11”活動，產(chǎn)品較去年增多。
國際品牌VS 本土品牌：國際品牌仍占主導(dǎo)，本土品牌優(yōu)選王牌產(chǎn)品、價格/折扣優(yōu)勢積極應(yīng)戰(zhàn)。
雙11 仍是國際品牌的主場，無論是參與的品牌數(shù)量還是參與的產(chǎn)品數(shù)量，國際品牌均更多。同時歐美品牌為傳統(tǒng)“雙11”的老玩家，折扣與買贈力度同比變化不大，僅少量產(chǎn)品單價小幅提升；此外，日韓系加碼“雙11”，日系資生堂減價、贈品增多，韓系參與的品牌與產(chǎn)品更多。預(yù)計“雙11”美妝前十榜單仍以國際品牌為主。
雖國際品牌競爭強勢，但國產(chǎn)品牌積極備戰(zhàn)“雙11”：1)選品方面，與國際品牌一樣、國產(chǎn)品牌選取王牌產(chǎn)品進入超頭主播直播間；2)優(yōu)惠力度橫向?qū)Ρ葒H品牌、縱向?qū)Ρ壬弦荒昃螅簷M向?qū)Ρ?，國際高端品牌側(cè)重于通過贈品吸引消費者，國際大眾品牌及國貨品牌則多選擇降價和贈品雙管齊下，從絕對值來看，國際高端品牌折扣力度在5 折左右，國貨品牌及國際大眾品牌折扣力度在3~4 折左右；縱向?qū)Ρ龋瑖H品牌同比基本持平，國貨品牌促銷力度較2020 年有所加強。
投資建議
結(jié)合各大品牌備戰(zhàn)“雙11”的情況，建議關(guān)注兩大投資主線：
1)本土品牌攜明星產(chǎn)品積極應(yīng)戰(zhàn)“雙11”，明星產(chǎn)品力強獲消費者認可度高、年終大促折扣優(yōu)惠激發(fā)用戶購買欲望，利好相關(guān)品牌商，如優(yōu)惠力度同比加大的貝泰妮、攜紅寶石及雙抗系列的珀萊雅、加碼布局 “雙11 ”合作超頭的水羊股份等。
2)“雙11”仍為國際品牌主戰(zhàn)場，預(yù)計銷售繼續(xù)靚麗、利好相關(guān)代運營商，如壹網(wǎng)壹創(chuàng)、加碼布局“雙11”的韓系高端品牌代運營商麗人麗妝、攜強生集團明星品牌加碼布局的水羊股份等。
風(fēng)險提示
終端零售疲軟、國際品牌折后價格下探競爭加劇。
（文章來源：國金證券）
