2013年，特斯拉在北京僑福芳草地商場(chǎng)開(kāi)業(yè)了國(guó)內(nèi)第一家體驗(yàn)店。十年間，新能源車企悄然“下線”，開(kāi)始在線下大規(guī)模擴(kuò)張門店。與傳統(tǒng)車企不同，新能源車企的門店往往是在城市人流量非常大的購(gòu)物商場(chǎng)內(nèi)。位于北京市朝陽(yáng)區(qū)西大望路21號(hào)的合生匯商場(chǎng)，這里共有13家汽車品牌入駐，其中11家都在五層；位于濟(jì)南市歷下區(qū)經(jīng)十路11111號(hào)的萬(wàn)象城，共有6家汽車品牌，其中5家都在萬(wàn)象城二期。新能源車企扎堆“開(kāi)進(jìn)”商場(chǎng)為哪般？
新能源汽車門店扎堆開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)
“你好，這輛車搭載了鴻蒙系統(tǒng)，可以配合華為手機(jī)實(shí)現(xiàn)車輛與手機(jī)的完美連接。”在濟(jì)南泉城路的世茂廣場(chǎng)沿街位置，華為體驗(yàn)店的銷售人員正向消費(fèi)者介紹車型。
(資料圖片)
時(shí)下，新能源車企體驗(yàn)店已成為大部分購(gòu)物中心的“標(biāo)配”。記者注意到，在濟(jì)南萬(wàn)象城，目前進(jìn)駐了蔚來(lái)、高合、極氪、嵐圖、IM智己等多個(gè)新能源汽車品牌，還有正在裝修的騰勢(shì)汽車店面；在部分樓層，還設(shè)有單獨(dú)的新能源汽車展臺(tái)。這些展臺(tái)或門店穿插在手機(jī)數(shù)碼、服裝百貨、餐飲等門店之間，簡(jiǎn)潔的裝修，強(qiáng)調(diào)對(duì)展廳內(nèi)新能源汽車的突出展示，彰顯新能源的科技感。在客流高峰時(shí)段，不少人都會(huì)進(jìn)去逛逛。
“有許多用戶吃完飯逛街的時(shí)候，會(huì)體驗(yàn)一下新能源車。”蔚來(lái)汽車的銷售人員向記者說(shuō)道。據(jù)了解，新能源汽車體驗(yàn)店主要提供售前的全流程服務(wù)，其中就包含了預(yù)約試駕與購(gòu)車指引等，這也是與消費(fèi)者拉近溝通距離的紐帶。
一位從事商業(yè)形態(tài)管理的業(yè)內(nèi)人士表示，從商場(chǎng)角度而言，主要是給商家提供場(chǎng)地，車企會(huì)有自己的經(jīng)營(yíng)方式和管理模式。從商業(yè)業(yè)態(tài)角度不僅可以實(shí)現(xiàn)“衣食住行”的一站式體驗(yàn)，還可以滿足優(yōu)質(zhì)客戶群體的轉(zhuǎn)化，以實(shí)現(xiàn)共贏。
銷售模式變被動(dòng)為主動(dòng)
傳統(tǒng)的汽車4S店面積動(dòng)輒幾千平方米，有的甚至上萬(wàn)平方米；而新能源汽車的品牌體驗(yàn)店通常選擇開(kāi)在租金高昂的商場(chǎng)內(nèi)。這樣的變化所帶來(lái)的是新能源與傳統(tǒng)車企迥然不同的銷售思路。
一位曾經(jīng)在4S店工作了8年，如今負(fù)責(zé)某新能源汽車門店的汽車銷售人員告訴記者，傳統(tǒng)汽車4S店選址通常是在城市邊緣或集中的汽車產(chǎn)業(yè)園，營(yíng)銷模式是坐等客戶上門，客戶有購(gòu)車計(jì)劃后才去4S店逛逛；而商場(chǎng)的新能源品牌體驗(yàn)店模式則是主動(dòng)往流量高地湊，哪里有潛在客流，品牌就把門店開(kāi)到哪里，最大范圍接觸到潛在客戶群體。
“我們現(xiàn)在的很多客戶都是逛街的時(shí)候主動(dòng)進(jìn)來(lái)的，和傳統(tǒng)汽車門店完全不一樣?！痹撠?fù)責(zé)人表示，他所在的新能源汽車門店一天的客流比之前4S店一個(gè)月接待的總?cè)藬?shù)還要多。
業(yè)內(nèi)人士分析，隨著汽車的普及，車主年齡呈現(xiàn)年輕化，這與商場(chǎng)的主力消費(fèi)群體高度重疊。看似新能源車企交了一筆不菲的門店租金，其實(shí)是在做品牌廣告。乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受媒體采訪時(shí)表示，新能源汽車品牌入駐購(gòu)物中心，不是追求利潤(rùn)最大化，也不是追求單門店效率高，而是在于車企現(xiàn)階段的核心目標(biāo)：快速提升銷量、曝光率、以實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)份額最大化。
新能源車企擴(kuò)店從未停止
根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的2023年上半年汽車銷量顯示，1—6月份中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)銷量為154.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了137%。其中，6月份銷量為85.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了300%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)
高速增長(zhǎng)下，新能源車企們有的進(jìn)軍勢(shì)頭不減，有的黯然離場(chǎng)。在濟(jì)南萬(wàn)象城的沿街位置，曾經(jīng)顯眼的大眾新能源門店已悄然離去。從外部裝修來(lái)看，新的品牌騰勢(shì)新能源汽車將入駐。
6月14日，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳在微博上公布了特斯拉在中國(guó)45個(gè)城市的入駐計(jì)劃，其中包含大批三線城市，包括金華、紹興、惠州、江門、西寧等。不僅是特斯拉，理想汽車創(chuàng)始人李想此前在湖畔大學(xué)的采訪中明確表示，已將全年新開(kāi)20家門店的計(jì)劃增加到了60家。新能源車企的擴(kuò)店腳步從未停止，可車企們能承受高成本的“進(jìn)軍步伐”嗎？
理想2月27日公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年理想汽車全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收452.9億元，同比增長(zhǎng)67.7％；交付量也創(chuàng)下新高，全年累計(jì)達(dá)13.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47.2％；但營(yíng)收、銷量的雙增長(zhǎng)，仍無(wú)法扭轉(zhuǎn)其虧損激增的局面，全年凈虧損20.3億元，較同期增長(zhǎng)超5倍。
記者了解到，目前商場(chǎng)中的新能源品牌體驗(yàn)店絕大多數(shù)為直營(yíng)門店。員工管理、用戶體驗(yàn)、營(yíng)銷支出等方面都是通過(guò)總部垂直管理。崔東樹(shù)曾表示，因?yàn)橹睜I(yíng)模式存在巨大的成本價(jià)格、租金等剛性問(wèn)題，勢(shì)必會(huì)對(duì)汽車營(yíng)銷成本造成影響，而處在不同發(fā)展階段的車企品牌，對(duì)于購(gòu)物中心的依賴的程度會(huì)出現(xiàn)分化。他曾建議，車企需要有效地進(jìn)行營(yíng)銷渠道多樣化的補(bǔ)充與完善。
（文章來(lái)源：海報(bào)新聞）
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