“喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)”近年來已成為白酒消費(fèi)趨勢(shì)，因此，大小酒企積極搶占次高端、高端市場(chǎng)，高端化也成為酒企應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的“勝負(fù)手”和開拓全國化的必要條件。不過，隨著后疫情時(shí)代高端白酒消費(fèi)逐漸放緩、白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，不少名酒企業(yè)開始重新聚焦中端市場(chǎng)，以謀求擴(kuò)大銷售量。
近期，珍酒、國臺(tái)、水井坊先后推出100~300元的中端大眾化產(chǎn)品，郎酒也于近日宣布郎牌郎酒重歸線下，一時(shí)間大眾酒賽道再起波瀾。
對(duì)此，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛向《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，“行業(yè)開始重新聚焦中端大眾消費(fèi)市場(chǎng)說明酒行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)放緩，價(jià)格天花板出現(xiàn)，大多數(shù)酒企需要在新的價(jià)格帶尋找增量市場(chǎng)。同時(shí)也說明中國酒類存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，已經(jīng)完成品牌高端化的名酒企需要建立更加完整的多價(jià)格帶產(chǎn)品矩陣，利用自己的高端品牌價(jià)值賦能中端產(chǎn)品，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的下沉與收割，從而獲得新銷量。”
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重新聚焦中端大眾市場(chǎng)
加碼中端，豐富產(chǎn)品線已成為不少名酒企的共識(shí)，今年酒企開始陸續(xù)深耕100~300元中端大眾市場(chǎng)。
近期，郎酒宣布定位300元價(jià)格帶的郎牌郎恢復(fù)線下銷售，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是其回歸大眾市場(chǎng)的重要舉措；時(shí)間線往前推移，今年9月，水井坊推出全新“水井坊釀造”天號(hào)陳；同月，國臺(tái)推出兩款懷酒新品；8月，珍酒推出了定位中端的醬酒主力品牌“映山紅”，均為100~300元產(chǎn)品。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，“珍酒、今世緣、水井坊等通過采取多品牌戰(zhàn)略加碼大眾酒賽道，既能保證原有品牌在高端市場(chǎng)的品牌形象，又利用新品牌占位大眾價(jià)格帶，從而進(jìn)行有效的品牌區(qū)隔和產(chǎn)品區(qū)隔，不會(huì)造成渠道的混亂和內(nèi)耗。”
白酒營(yíng)銷專家晉育鋒表示，“每個(gè)價(jià)格帶都有較為強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，如百元以下的汾酒玻汾以及各地的光瓶酒，千元以上的茅臺(tái)等，隨著這些年酒企不斷提價(jià)，中端價(jià)格帶的主流產(chǎn)品較為弱勢(shì)，因此名酒企當(dāng)前向中端傾斜內(nèi)部資源尚存在一些機(jī)會(huì)。”
此外，在多位受訪者看來，名酒企當(dāng)前推出中端產(chǎn)品有助于豐富產(chǎn)品線，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全價(jià)格帶覆蓋。以郎酒為例，對(duì)于郎酒來說，紅運(yùn)郎占位超高端醬酒市場(chǎng)，青花郎搶位千元高端醬酒消費(fèi)，紅花郎則聚焦次高端傳統(tǒng)醬香，而郎牌郎回歸則補(bǔ)全了大眾醬酒價(jià)格帶。
此外，國臺(tái)酒業(yè)方面表示，“懷酒新品上市不是一般的營(yíng)銷行為。懷酒重啟后，將補(bǔ)足國臺(tái)在中高端及以下市場(chǎng)的產(chǎn)品矩陣。國臺(tái)遵從老名酒復(fù)興的行業(yè)規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)，這個(gè)時(shí)機(jī)啟動(dòng)懷酒新品上市，是恰逢其時(shí)的戰(zhàn)略選擇。”
“中國酒類存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，名酒企需要建立更加完整的多價(jià)格帶產(chǎn)品矩陣，加碼中端也是為了利用自身的高端品牌價(jià)值賦能中端產(chǎn)品，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的下沉與收割?！辈虒W(xué)飛表示。
事實(shí)上，名酒企此前也曾通過加碼系列酒、推新品等搶灘中端市場(chǎng)。2014年，茅臺(tái)、五糧液先后宣布通過獨(dú)立運(yùn)作系列酒來擴(kuò)大銷售，2013年，五糧液，汾酒等分別推出針對(duì)大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品五糧頭曲、吉祥汾酒等。
蔡學(xué)飛分析稱，“五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖等比較強(qiáng)勢(shì)的品牌采取加碼系列酒的方式進(jìn)行對(duì)大眾價(jià)格的占位，借助主品牌勢(shì)能能夠有效、快速占領(lǐng)大眾細(xì)分市場(chǎng)，從而帶動(dòng)整個(gè)銷售的增長(zhǎng)?！?/p>
大眾酒賽道的新機(jī)遇
“名酒加碼中端酒一是大眾酒市場(chǎng)容量足夠大，吸引力極強(qiáng)；二是名酒企的名酒基因、品質(zhì)品牌能夠占據(jù)優(yōu)勢(shì)；三是銷售系統(tǒng)可以支撐市場(chǎng)迅速落地。”對(duì)于名酒企加碼中端酒的原因，品牌管理專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐如是說道。
正如馬斐所言，名酒加碼大眾酒賽道或正是因?yàn)槠涫袌?chǎng)空間較大。據(jù)《華夏酒報(bào)》數(shù)據(jù)，近年來，大眾白酒市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，已經(jīng)從2015年的200億元增長(zhǎng)到2021年末的600億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為20%，未來5年大眾型消費(fèi)會(huì)繼續(xù)快速放量。另據(jù)益普索等機(jī)構(gòu)聯(lián)名發(fā)布的《2021年中國白酒消費(fèi)洞察報(bào)告》，100~300元是唯一一個(gè)消費(fèi)者在線上線下“最常購買”占比均超過40%的白酒價(jià)格帶。
此外，晉育鋒認(rèn)為，“100~300元價(jià)格帶是主流價(jià)格區(qū)間，也是白酒的基本盤。因此酒企在高端、次高端面臨較大壓力時(shí)，回到基本盤上下手，提振業(yè)績(jī)未為不可?！?/p>
“高端、次高端格局已相對(duì)穩(wěn)定，除一線品牌外，其他名酒企之間競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，而非名酒品牌想要在高端、次高端市場(chǎng)分到座次已不再容易?！睍x育鋒感慨道。
近年來，白酒高端市場(chǎng)入局者眾多，千元價(jià)格帶已成為全國性龍頭酒企及區(qū)域白酒強(qiáng)勢(shì)品牌的必爭(zhēng)之地，如茅臺(tái)1935、第八代五糧液、國窖1573、汾酒青花30、古井年份原漿·古26、君品習(xí)酒、青花郎等均為該價(jià)格帶的主流產(chǎn)品。在一線酒企的帶動(dòng)之下，高端價(jià)格帶被進(jìn)一步抬升，高端市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，可見高端競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。
“名酒企本身具備品牌影響力，在品宣、產(chǎn)品研發(fā)、促銷活動(dòng)等向中端產(chǎn)品稍微傾斜，或許對(duì)其業(yè)績(jī)將產(chǎn)生正向的直接影響?！睍x育鋒說道。
此外，高端白酒消費(fèi)放緩或也是名酒企加碼大眾酒賽道的原因之一?！爱?dāng)前白酒銷售不及預(yù)期，相當(dāng)于是往年同期的70%左右，且高端酒銷量也不及去年?！辟F州的酒商姚先生告訴記者?！敖衲暝谥T多不可抗的客觀因素下，高端白酒動(dòng)銷的確有所放緩，不過中端白酒較為堅(jiān)挺，中端酒銷量占到總銷量的六成左右?！背啥家晃粺熅屏闶鄣甑睦习灞硎?。
晉育鋒直言，“今年白酒的消費(fèi)意愿和購買力相對(duì)下降，導(dǎo)致商業(yè)庫存加大，經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)速度下降，而大眾化的產(chǎn)品具備較強(qiáng)的市場(chǎng)韌性。”
區(qū)域酒企或面臨擠壓
眾所周知，中端大眾市場(chǎng)是不少區(qū)域酒企賴以生存和深耕的市場(chǎng)，受訪者紛紛認(rèn)為，今年名酒企在大眾酒賽道的加碼或使區(qū)域型非名酒企業(yè)面對(duì)一定程度的市場(chǎng)壓力。不僅如此，近年來一線名酒渠道下沉，并利用自身品牌效應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，區(qū)域酒企的生存空間被進(jìn)一步擠壓。
白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)越來越明顯，據(jù)晉育鋒統(tǒng)計(jì)，白酒行業(yè) CR5(業(yè)務(wù)規(guī)模TOP5企業(yè)行業(yè)市場(chǎng)占有率)近年來連續(xù)增長(zhǎng)，茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、郎酒、劍南春7家企業(yè)從2016~2021年，CR7(業(yè)務(wù)規(guī)模TOP7企業(yè)行業(yè)市場(chǎng)占有率)從22%左右上升到44%左右?！罢f明市場(chǎng)份額在逐步向優(yōu)勢(shì)品牌集中，這也表示，實(shí)際上從2016年至今，一二線酒企對(duì)于三線及以下酒企的擠壓越來越明顯。”晉育鋒表示。
此外，晉育鋒認(rèn)為，“消費(fèi)者的品牌化偏好也越來越明顯，尤其是線上消費(fèi)，年輕一代的消費(fèi)者更多的是選擇一二線品牌的產(chǎn)品?！?/p>
馬斐表示，“名酒集中化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，而且會(huì)更加明顯，但區(qū)域品牌并不是就會(huì)完全退出或者沒有生存機(jī)會(huì)。區(qū)域品牌在本地知名度和消費(fèi)信任度極高，區(qū)域市場(chǎng)覆蓋率也很高，人脈網(wǎng)絡(luò)極強(qiáng)，要在這些方面繼續(xù)強(qiáng)化，抵抗外來品牌還是有機(jī)會(huì)的?！?/p>
“中國酒具有區(qū)域性和階梯性，同時(shí)中國酒是區(qū)域民俗文化的代表和載體，及熟人社會(huì)的社交工具，所以它具有一定的封閉性和保守性?！辈虒W(xué)飛表示，“對(duì)于區(qū)域酒企來說，只要這些區(qū)域酒企擁有一定的品牌文化和品質(zhì)特色，可以利用本地的政商資源，在本地市場(chǎng)的核心價(jià)格帶進(jìn)行深度占位，做好消費(fèi)端的本地化服務(wù)，包括進(jìn)行酒莊、新零售、視頻等新模式的創(chuàng)新，從而獲得新的品牌與產(chǎn)品溢價(jià)，還可以進(jìn)行不對(duì)稱營(yíng)銷，從而在名酒下沉的情況下，獲得一定的發(fā)展空間?！?/p>
（文章來源：中國經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）
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