據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，我國傳統(tǒng)牙膏市場滲透率已接近100%，卷上天背后，卻有一個細分領(lǐng)域蘊藏著不小潛力，那就是兒童口腔護理領(lǐng)域。
(相關(guān)資料圖)
據(jù)凱度消費者指數(shù)顯示，薇美姿旗下的“舒客寶貝”在兒童口腔護理領(lǐng)域，在2019年11月份至2022年11月份，連續(xù)三年銷售份額居全國榜首，處于市場領(lǐng)導地位。
近日，“舒客寶貝”還攜手“童話大王”鄭淵潔，在微博上發(fā)起了以“益起去冒險，刷新2023”為話題的新年主題活動，擬將IP聯(lián)名的價值發(fā)揮到最大。
為何能排榜首？保持先發(fā)優(yōu)勢與創(chuàng)新實力
近年來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展與口腔健康教育的普及，消費者的口腔保健意識在逐漸覺醒。中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)指出，隨著家長保護兒童口腔環(huán)境意識的增強及口腔行業(yè)技術(shù)的發(fā)展，兒童口腔護理市場的零售額預(yù)計在2022年達到60億元，同比增長10.8%。國內(nèi)兒童口腔健康市場擁有著廣闊前景。
與其他牙膏企業(yè)不同，薇美姿較早就關(guān)注到了兒童口腔市場。據(jù)悉，公司從一開始便不局限于“一支牙膏”，而是在國內(nèi)創(chuàng)新提出“早晚分護”理念，從“一站式口腔護理”升級為“一站式口腔美護”，這些舉動背后意在倡導更科學的口腔護理理念，為國民口腔健康提供全周期解決方案。
考慮到兒童不同年齡階段的牙齒生長特點，2015年，薇美姿推出了專為兒童打造的口腔護理品牌“舒客寶貝”，致力于為0-12歲兒童帶來安全健康、活力趣味的口腔護理體驗。
據(jù)弗若斯特沙利文的資料顯示，“舒客寶貝”兒童早晚分護牙膏組合是國內(nèi)首批將兒童刷牙分為晝夜兩種不同例行程序的兒童口腔護理產(chǎn)品之一。其中，“舒客寶貝”益生菌兒童牙膏，結(jié)合益生菌原料的跨界技術(shù)應(yīng)用以及酸奶風味的流行趨勢把握，2018年一經(jīng)上市市場表現(xiàn)強勁，2019年被認定為廣東省高新技術(shù)產(chǎn)品，2021年榮獲尼爾森最具突破創(chuàng)新獎。
市場規(guī)模不斷壯大的同時也給企業(yè)帶來了良好的發(fā)展空間。薇美姿在兒童口腔領(lǐng)域的優(yōu)勢也反映在了營收上。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年三季報，兒童基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品在公司業(yè)務(wù)中的占比一直在10%以上，且逐年提高，每年貢獻著上億元的營收。
此外，截至2022年，薇美姿擁有129項專利，其中46項發(fā)明專利，27項實用新型專利及56項外觀設(shè)計專利。另外還有26項專利申請?zhí)幵趯徟A段。技術(shù)與研發(fā)的壁壘一旦建立，往往能為企業(yè)構(gòu)建足夠深的護城河，為消費者帶來更多價值。
如何保持榜首？IP聯(lián)名、渠道建設(shè)玩出新花樣
薇美姿集團CEO曹瑞安曾表示：“中國有將近3億兒童，但兒童的口腔護理一直未能引起足夠的重視。近60%的兒童沒有形成良好的刷牙習慣，近90%的孩子從來沒有檢查過口腔?！?/p>
為此，近年來，薇美姿開展了諸多公益行動，比如針對性展開兒童口腔教育及護理，通過精準高效的健康企業(yè)大數(shù)據(jù)公益創(chuàng)新模式，起到了良好市場教育作用的同時也大幅提升了問題解決效率。目前，薇美姿已為全國多座城市超過數(shù)十萬兒童普及了口腔教育。
當下，消費者尤其是年輕消費者對“高顏值”非常推崇，顏色、IP聯(lián)名、明星代言則被稱為“高顏值”的三大要素。品類創(chuàng)新上則呈現(xiàn)出新成分、新形態(tài)、新口味三大特點。結(jié)合消費人群的特性，舒客寶貝選擇了“高顏值”三要素中的IP聯(lián)名。
2022年初，北京皮皮魯總動員文化科技有限公司官方微博宣布，“舒客寶貝”母公司薇美姿與北京皮皮魯總動員文化旗下舒克貝塔IP已成功牽手，計劃共同打造小朋友喜愛的兒童口腔護理產(chǎn)品，護航中國兒童健康成長。隨后，“童話大王”鄭淵潔本人也轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)微博。
舒克貝塔IP形象源于鄭淵潔知名童話作品《舒克貝塔歷險記》，作品改編的動畫片熱播超30年，受眾涵蓋了80、90、00后人群。因此，這場“國貨與國漫的夢幻聯(lián)動”令外界頗為期待。
回顧這一年來的合作，與單純的產(chǎn)品合作不同，雙方通過產(chǎn)品聯(lián)名、線下公益、鄭淵潔作為微笑護航員線上倡導、社交話題打造等等，開創(chuàng)了IP聯(lián)名的新思路。要知道，口腔護理知識的普及和教育一直以來都是國際品牌在做的事，令人欣慰的是，隨著以薇美姿為代表的國貨品牌的崛起，擔起了更多消費者教育的責任，從而也推動了自身以及行業(yè)的發(fā)展。
而在渠道建設(shè)方面，薇美姿一直在發(fā)力線上渠道，深挖流量紅利。資料顯示，近三年來薇美姿線上營收占比逐年上漲，2019年線上與線下渠道營收比重為38%、62%，到了2021年前三季度，比重則為43%、57%。其中，舒客天貓店擁有258萬粉絲，超過了國內(nèi)外多家知名品牌。
太平洋證券的報告顯示，兒童基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品的滲透率已由2016年28.4%提升至2020年36.1%，并將進一步提升，預(yù)計2025年將達到43.8%?？梢灶A(yù)見，在消費升級的背景下，通過差異化定位、細分賽道的破局之戰(zhàn)，將給薇美姿這類國貨品牌帶來更大的發(fā)展機遇。
（文章來源：證券日報）
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