去年至今，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的銷售大盤整體處在承壓行情下，但其中不乏成長(zhǎng)性亮點(diǎn)。多家機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)都顯示，在高端消費(fèi)市場(chǎng)、千元手機(jī)市場(chǎng)兩部分，今年以來(lái)的銷量都呈現(xiàn)逆勢(shì)表現(xiàn)。
這也與中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)有關(guān)。隨著消費(fèi)水平提升，中國(guó)早在2018年就超越歐洲，成為全球第二大高端手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)安卓陣營(yíng)通過(guò)多重策略尋求突破，意圖攫取蘋果占據(jù)的部分份額，并取得一定成效。
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OPPO副總裁、中國(guó)區(qū)總裁劉波近日表示，當(dāng)前行情下，國(guó)內(nèi)手機(jī)消費(fèi)大盤依然有發(fā)展機(jī)會(huì)。
“中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)值，也即手機(jī)GMV（商品交易總額）在今年1-5月大約增長(zhǎng)了至少0.5%，”他表示，雖然手機(jī)行業(yè)整體銷量仍處在下行區(qū)間，但從平均出貨價(jià)格表現(xiàn)來(lái)看，整體保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭。并進(jìn)一步指出，今年上半年安卓手機(jī)在中高端市場(chǎng)仍舊處在增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)下半年會(huì)繼續(xù)保持規(guī)模擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。
影像技術(shù)取得突破、新形態(tài)技術(shù)創(chuàng)新等，都成為高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵引擎；策略上差異化選擇折疊屏+直屏的“兩條腿走路”，支撐著國(guó)產(chǎn)安卓陣營(yíng)不斷探索高端市場(chǎng)發(fā)展。
抓住高端市場(chǎng)破局機(jī)遇
Counterpoint統(tǒng)計(jì)顯示，過(guò)去六年，盡管市場(chǎng)整體始終處在下降通道，但高端智能手機(jī)（指批發(fā)價(jià)超過(guò)500美元）銷量卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)成長(zhǎng)。2018年中國(guó)超越歐洲成為全球第二大高端智能手機(jī)市場(chǎng)，銷量在2021年一度突破8000萬(wàn)，2017-2022年間的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.8%。
該機(jī)構(gòu)指出，時(shí)至今日，中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)已發(fā)展為全球范圍內(nèi)最活躍和多元化的市場(chǎng)，2022年發(fā)布的新旗艦數(shù)量超過(guò)40款，匯聚了全產(chǎn)業(yè)鏈的最新成果。中國(guó)不僅是全球智能手機(jī)的制造高地，也是技術(shù)創(chuàng)新高地，引領(lǐng)了全球智能手機(jī)的技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新。
這也是行業(yè)共識(shí)。劉波分析認(rèn)為，中國(guó)的智能機(jī)市場(chǎng)發(fā)展將呈現(xiàn)成熟市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。簡(jiǎn)單概括來(lái)看，過(guò)去市場(chǎng)呈現(xiàn)“紡錘式”，即兩頭價(jià)位段的銷量偏小、中間價(jià)位段更大；但如今市場(chǎng)趨向于走向“啞鈴式”發(fā)展結(jié)構(gòu)，即兩端價(jià)位段的體量更大、中間價(jià)位段體量相對(duì)偏小。
同時(shí)，中國(guó)依然是龐大的智能機(jī)市場(chǎng)，每年GMV持續(xù)保持9000-10000億規(guī)模，意味著可觀的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
有數(shù)據(jù)為證。Counterpoint分析認(rèn)為，2022年中國(guó)高端手機(jī)銷量占到了整體市場(chǎng)的26%以上，其中超高端（指批發(fā)價(jià)超過(guò)700美元）市場(chǎng)的份額較2021年有明顯提升，國(guó)內(nèi)高端智能手機(jī)用戶在升級(jí)產(chǎn)品時(shí)，相比過(guò)往，有更強(qiáng)的意愿購(gòu)買規(guī)格、性能更加強(qiáng)悍的大杯版，甚至是超大杯旗艦，這一點(diǎn)，無(wú)論在iOS還是Android用戶中均有所體現(xiàn)。
在高端市場(chǎng)，蘋果的影響力舉足輕重，但安卓陣營(yíng)也在積極謀求突破。最終還是需要產(chǎn)品說(shuō)話。
一個(gè)小細(xì)節(jié)是，通常大促時(shí)期部分品牌或者產(chǎn)品會(huì)選擇參與促銷活動(dòng)，以期對(duì)銷售結(jié)果帶來(lái)一定提升。但這容易造成對(duì)老購(gòu)機(jī)用戶的傷害。
“我們?cè)凇?18’期間，F(xiàn)ind X6系列、Find N系列是沒(méi)有降價(jià)的。我們希望給消費(fèi)者更保值、價(jià)格更穩(wěn)定的形象。”劉波表示。
Counterpoint統(tǒng)計(jì)顯示，OPPO在中國(guó)高端安卓市場(chǎng)的份額逐年擴(kuò)大，從2018年的9.8%提升到2022年的13.3%，銷量增漲了22%。
“相信在未來(lái)三五年之內(nèi)，我們高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)都會(huì)超過(guò)兩位數(shù)。”劉波指出，雖然預(yù)計(jì)整體手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)相對(duì)平穩(wěn)，但對(duì)OPPO來(lái)說(shuō)，依然對(duì)下半年自己在高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)非常有信心。
“三箭齊發(fā)”的籌謀
當(dāng)然，蘋果在高端市場(chǎng)的統(tǒng)治地位要被改變并非一日之功，國(guó)內(nèi)安卓陣營(yíng)在技術(shù)能力和品牌構(gòu)建、體驗(yàn)升級(jí)等方面都有持續(xù)成長(zhǎng)的空間。
Counterpoint指出，機(jī)遇當(dāng)前，坐擁主場(chǎng)的頭部國(guó)產(chǎn)品牌紛紛加大了對(duì)研發(fā)的投入，希望可以通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，打造差異化的旗艦產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高端突破。過(guò)去一年，圍繞超高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，蘋果仍然占據(jù)了七成以上的份額。
為扭轉(zhuǎn)蘋果一家獨(dú)大的局面，國(guó)產(chǎn)品牌確立了直屏旗艦+折疊屏旗艦的雙旗艦策略，在極大豐富自身產(chǎn)品組合的同時(shí)，為市場(chǎng)注入了新活力。
OPPO也有類似思考和做法，“Find X系列定位直板機(jī)影像旗艦，折疊屏手機(jī)則有Find N系列，未來(lái)會(huì)在這兩個(gè)賽道上長(zhǎng)期耕耘?！眲⒉ń榻B。
目前來(lái)看，銷售數(shù)據(jù)也顯示出，OPPO走在一條正確的道路上。劉波進(jìn)一步分析，“我們內(nèi)部非常關(guān)注用戶NPS（凈推薦值）這個(gè)指標(biāo)，每周都會(huì)復(fù)盤反饋。比如Find N2這款折疊型產(chǎn)品，它的凈推薦值非常高，剛剛還獲得‘2023亞洲最佳智能手機(jī)’獎(jiǎng)項(xiàng)。所以說(shuō)從用戶的體驗(yàn)、用戶凈推薦值的增長(zhǎng)來(lái)看，首先我們做產(chǎn)品的路線是對(duì)的；另外從銷量、市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)（來(lái)看），也證明我們這條路是對(duì)的。”
統(tǒng)計(jì)顯示，F(xiàn)ind X6系列于3月21日首銷，憑借外觀設(shè)計(jì)、屏幕、影像等方面的表現(xiàn)，截至4月底，其累計(jì)銷量與Find X5系列去年同期相比增長(zhǎng)了18%。3-5月，OPPO Find X6 Pro銷量在5500-7000元價(jià)格段位列國(guó)產(chǎn)機(jī)型Top.3。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者信心回暖，Counterpoint預(yù)計(jì)OPPO Find X系列將會(huì)在2023年重回上升軌道。
折疊屏也是如此。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，得益于OPPO Find N2和N2 Flip的強(qiáng)勁市場(chǎng)表現(xiàn)，OPPO折疊屏銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，以28.4%的份額一躍成為中國(guó)折疊屏市場(chǎng)第一；預(yù)計(jì)Find N2系列在2023上半年的累計(jì)銷量將會(huì)突破50萬(wàn)部。
不止于產(chǎn)品，破局高端市場(chǎng)還需要體驗(yàn)和服務(wù)不斷升級(jí)。
近期，OPPO全國(guó)最大的全新形象旗艦店（廣州正佳廣場(chǎng)店）開(kāi)業(yè)，除去為用戶持續(xù)提升產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)之外，也希望對(duì)其他區(qū)域的布局起到良好的示范作用。
據(jù)介紹，新版旗艦店增加了更多自然元素、強(qiáng)調(diào)人體工學(xué)的設(shè)計(jì)、加大非銷售屬性空間占比等。今年OPPO還計(jì)劃投入300家左右類似廣州旗艦店的風(fēng)格和體驗(yàn)的門店，未來(lái)有逐步啟動(dòng)全國(guó)煥新的計(jì)劃。
“對(duì)于渠道而言，OPPO一直秉持本分、共贏的價(jià)值觀，與合作伙伴建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。同時(shí)，我們對(duì)手機(jī)行業(yè)未來(lái)依舊充滿信心，所以選擇大范圍地門店形象升級(jí)，每年投入接近1億美元到渠道建設(shè)中。”劉波指出，接下來(lái)OPPO會(huì)啟動(dòng)內(nèi)部代號(hào)為“TOP.50城計(jì)劃”，結(jié)合高端產(chǎn)品戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、營(yíng)銷到渠道，“三箭齊發(fā)”的方式發(fā)展。
據(jù)悉，在參與推進(jìn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展過(guò)程中，OPPO用分期付、以舊換新等方式來(lái)幫助提振消費(fèi)；產(chǎn)品方面也持續(xù)做創(chuàng)新投入?！氨举|(zhì)還是要賦予用戶新的場(chǎng)景和產(chǎn)品體驗(yàn)，”劉波表示。
Counterpoint認(rèn)為，宏觀來(lái)看，坐擁10億智能手機(jī)用戶和全球最龐大的中產(chǎn)階級(jí)群體，中國(guó)市場(chǎng)已成為眾多品牌競(jìng)逐高端的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是國(guó)產(chǎn)品牌高端化成敗的關(guān)鍵。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好，國(guó)內(nèi)消費(fèi)穩(wěn)步升級(jí)的大趨勢(shì)下，智能手機(jī)的均價(jià)以及高端占比將繼續(xù)增長(zhǎng)。
該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)在下個(gè)十年內(nèi)超過(guò)北美，成為全球第一大高端智能手機(jī)市場(chǎng)。隨著雙旗艦戰(zhàn)略全面落地，國(guó)產(chǎn)品牌擁有了更加豐富、多樣化的旗艦產(chǎn)品組合，并有望成為影像、新形態(tài)技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新的引領(lǐng)者，從而抓住未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇，先在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高端破局，進(jìn)而在全球市場(chǎng)挑戰(zhàn)蘋果的壟斷地位。
（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
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