伴著三伏天的到來，消夏冰品熱銷?！吨袊?jīng)營報》記者注意到，今夏意式冰淇淋（Gelato）尤其火熱，多個景區(qū)和中高端商場周圍不斷有新店冒出。
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此外，新式茶飲、白酒等多個業(yè)態(tài)也在嘗試跨界，市場上不僅冰淇淋品牌的種類更加多元，渠道也逐漸實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模為1600億元，預計2027年將突破2000億元關(guān)口。在市場提速擴容的背景下，老牌冰淇淋也不斷煥新產(chǎn)品升級，開始嘗試加碼文創(chuàng)雪糕，尋求第二增長曲線。
業(yè)內(nèi)專家指出，當下冰淇淋市場出現(xiàn)多條細分賽道，品牌應該追求差異化增長。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，如果要在冰淇淋細分賽道上占據(jù)消費者心智，應該根據(jù)消費者痛點或者特定消費人群做定位，比如兒童雪糕。差異化定位要求品牌占據(jù)一個特性，占據(jù)一個品類甚至開創(chuàng)一個新的品類。但雪糕不一定要做高價，而要拉高消費者的認知評價，才能實現(xiàn)品牌的長久力。
意式冰淇淋成新寵
黃縣路是青島著名的網(wǎng)紅打卡地，老舍故居、荒島書店等文藝地標處總有年輕女孩排成一隊等待拍照。而在這條僅600米長的路上，就有四五家手工冰淇淋店鋪，其中一家門口放了兩個蛋卷冰淇淋造型，是青島最早做Gelato的店。
Gelato是意大利語中的傳統(tǒng)手工冰淇淋，最大的特點是空氣和脂肪含量都很低。商家稱制作過程不額外加一滴水，空氣含量占比只有20%。通常配合華夫蛋筒或者特制紙杯，單球價格為20～50元。
大學生迪迪告訴記者，這類Gelato門店在街道景區(qū)很常見，最近去旅游的好幾個城市都看到過類似的店，“Gelato的原料就直觀地陳列在透明櫥窗內(nèi)，五顏六色的顏值不低，而且拿著在喧鬧的地方擺拍看起來就很chill?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士李林表示，Gelato不僅口感濃稠、能為消費者帶來口感沖擊，而且觀感厚重、視覺上也有記憶點，能體現(xiàn)高價值感，在國外一直都很火，國內(nèi)近幾年也很火，今年更為明顯。
據(jù)了解，雖然當下新興Gelato商鋪在眾多街道景區(qū)萌發(fā)，但就國內(nèi)市場來看，連鎖品牌并不多，北京有LACOLA、西奧多等，上海則有今年車展爆火的Luneurs，放眼全國的話，Godiva和Venchi在部分一、二線城市都有門店。其中Venchi作為老牌意大利冰淇淋品牌，在國內(nèi)門店也僅有50家左右。Venchi的銷售人員告訴記者，其店內(nèi)商品以巧克力為主，在引入冰淇淋后，店效均有了一定的提升。
除了景區(qū)，在地段旺盛、人流匯集的一線商圈也少不了Gelato的身影。Luneur官網(wǎng)顯示，其去年Luneurs開始走出上海，在成都IFC開出了西南首店；今年4月接連在深圳、南京的萬象天地開出門店。
Gelato不僅是消費者的新寵，有的品牌甚至成為輕奢以上地產(chǎn)標配的招商對象。事實上，這些商業(yè)購物中心也歡迎相關(guān)品牌入駐，來與其他綜合體形成差別，帶來人流。例如在北京三里屯太古里商場的“小鯨魚冰淇淋”快閃店，7月試運營到現(xiàn)在有大量消費者排隊購買，并在社交平臺上形成話題。
業(yè)內(nèi)投資人告訴記者，國內(nèi)Gelato屬于有溢價基礎(chǔ)的品類，生意模型是高租金、高人工、高營銷，產(chǎn)品毛利普遍為70%以上，但僅限線下門店銷售，因此坪效是關(guān)鍵。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，Venchi、Godiva今年2月的門店平均坪效為5500元左右。
市場“多點開花”
近年來消費者對于休閑食品的消費力度不斷攀升，其中我國的冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模逐年擴增?！吨袊苛?雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，1997年中國冰淇淋的人均年消費量僅為1升，2016年人均年消費量增長到3升，與西歐國家人均消費量6~8升相比，仍有較大上漲空間。
在市場提速擴容的背景下，細分賽道上玩家眾多。老品牌開始嘗試布局文創(chuàng)雪糕，企圖實現(xiàn)生產(chǎn)銷售規(guī)模化，同時有不少新式茶飲、白酒企業(yè)在嘗試跨界、擴大市場。
以酒企為例，茅臺、五糧液、青島啤酒紛紛加入酒味冰淇淋的競爭中。近期，五糧液推出冰淇淋產(chǎn)品，并在造型上還原了核心產(chǎn)品——52度普五經(jīng)典造型。去年5月，茅臺聯(lián)合蒙?？缃鐒?chuàng)新推出“茅臺冰淇淋”。到今年一周年的時候，茅臺方面表示，其冰淇淋完成了全國31個內(nèi)陸省區(qū)市共計34家旗艦店的布局，累計銷量近1000萬杯。
如果按照傳統(tǒng)杯型經(jīng)典原味66元/份的價格計算，茅臺冰淇淋一年的銷售額超過6億元。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，茅臺跨界做高端冰淇淋，是由于“冰淇淋制作門檻并不高，但整體利潤非?？捎^”，這或許是眾多企業(yè)選擇跨界進入冰淇淋賽道的核心原因。
朱丹蓬表示，茅臺布局冰淇淋業(yè)務有一定前瞻性，因為傳統(tǒng)企業(yè)未來想實現(xiàn)品牌年輕化，就要貼近年輕族群并滿足其需求。年輕消費族群的核心需求已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)端擠破頭也要去投資的領(lǐng)域，而奶茶、咖啡、冰淇淋等都是年輕人活躍參與、消費頻次高的品類。除了高消費頻次外，冰淇淋、咖啡、奶茶還有客單價相對較低這一特征，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這也是擴大觸達人群的低門檻選擇。
除了傳統(tǒng)的雪糕，文創(chuàng)雪糕也在逐步發(fā)力。
文創(chuàng)雪糕成為博物館鏈接參觀者、進而擴大IP影響力的一扇門，國家博物館、三星堆博物館、沈陽故宮博物院等各大景區(qū)博物館推出的各類造型讓文創(chuàng)雪糕呈現(xiàn)多點開花的景象。然而，如何讓景區(qū)文創(chuàng)雪糕走出地域場景限制，企業(yè)也在尋求破解之道。
對此，馬迭爾相關(guān)負責人表示，其從哈爾濱擴大到全國甚至海外，除了產(chǎn)品本身優(yōu)質(zhì)的原因，還有在渠道方面的深耕，線上線下渠道相互賦能，成為銷量增長的關(guān)鍵。
破解增長困局
業(yè)內(nèi)的判斷是，今年的冰淇淋市場會往大眾化的方向走。專家認為，冰淇淋企業(yè)應該走差異化道路。
朱丹蓬提出了“精準分層”的觀點，“整體來看，有人買三塊五塊的，也有人買十塊八塊的，但幾十塊的也不缺粉絲，中國雪糕進入了一個百花齊放的時代?！?/p>
徐雄俊則認為，由于國產(chǎn)品牌的興起，再加上中高端品牌的整體下滑，就意味著Gelato品牌不易實現(xiàn)規(guī)?；麧?，在中國市場會遇到很大的挑戰(zhàn)，企業(yè)應該結(jié)合自身優(yōu)勢尋求增長曲線。
記者注意到，伊利開始嘗試精品化和高端化，旗下推出了須盡歡品牌的文創(chuàng)雪糕。據(jù)悉，這是伊利冷飲事業(yè)部專為電商、O2O渠道量身定制的高端品牌。此類的文創(chuàng)雪糕憑借自身優(yōu)勢實現(xiàn)規(guī)?；慨a(chǎn)，并進入超市、便利店，也開始從線下走到線上，在京東、美團買菜、盒馬等平臺都有售賣，社區(qū)型的輻射給消費者增加了更多的購物體驗。
馬迭爾相關(guān)負責人告訴記者，電商渠道逐漸在成為其主流的銷售渠道之一，目前占比大概是20%，線上渠道將是明年重點發(fā)力的方向，今年圍繞消費場景和終端形象的打造布局，希望能夠線下引流到線上，實現(xiàn)雙向增長。
上述負責人還提到，“和東方甄選、李佳琦這樣的頭部主播合作，能夠很快擴大品牌知名度并拉升銷量。比如就南北方布局來看，馬迭爾之前在北方的渠道更廣，消費者也買賬。南方的消費者就不太知道（這個品牌），但通過線上渠道，不管是電商還是新零售，都可以快速擴大影響力。”
在朱丹蓬看來，從引流的角度來說，參與“聯(lián)姻”的茅臺和蒙牛都是大贏家。消費年輕化、多元化趨勢下，跨界或是利用自身強大IP向年輕消費群體靠攏。但文創(chuàng)冰淇淋的規(guī)劃應該具有延續(xù)性，跨界聯(lián)名一定要有中長期規(guī)劃，而非“一錘子買賣”，從整個預算到整個專業(yè)團隊的配置，再到整個創(chuàng)意團隊的建立，方方面面都要有相應的體系來支撐企業(yè)的長期行為。
（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）
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