黃桃罐頭，這一東北孩子的童年記憶，近日來(lái)?yè)u身一變成為了“東北玄學(xué)”，被人們一次又一次地從超市貨架、電商平臺(tái)購(gòu)物車(chē)中清空，出人意料地迎來(lái)了消費(fèi)高峰。盡管廠家出來(lái)辟謠，但絲毫影響不到消費(fèi)者的熱情。在各個(gè)終端，黃桃罐頭不斷脫銷(xiāo)。
(資料圖)
于是消費(fèi)者又將視線放在了其他品類(lèi)上。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，近期一些具有補(bǔ)充維生素、電解質(zhì)、有助生津止咳化痰的食品飲料銷(xiāo)售一片火爆，包括金桔干等果干類(lèi)、電解質(zhì)水、果蔬汁、潤(rùn)喉糖等。
多位專(zhuān)家認(rèn)為，黃桃罐頭熱銷(xiāo)的背后是滿足自我消費(fèi)情緒需求的行為，歸根到底是一種“悅己”消費(fèi)。而對(duì)于企業(yè)來(lái)講，如何在一片熱鬧之后仍保持自身品類(lèi)的持續(xù)性長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是當(dāng)下需要考慮的問(wèn)題。
黃桃罐頭背后的“情緒消費(fèi)”
根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，12月13日，在“淘寶熱趨”的商品熱度排行榜中，黃桃罐頭熱度達(dá)738.5w，位居當(dāng)日熱點(diǎn)榜第二名，相關(guān)的寶貝數(shù)量達(dá)1.8萬(wàn)件。在京東方便食品排行榜中，黃桃罐頭包攬前七位，其中某品牌的一款黃桃罐頭蟬聯(lián)榜首三天，有39.2萬(wàn)人買(mǎi)過(guò)，24小時(shí)售出2萬(wàn)件。
“小時(shí)候生病的時(shí)候，家長(zhǎng)會(huì)給買(mǎi)黃桃罐頭，因?yàn)楹炔幌滤圆幌嘛埖臅r(shí)候，黃桃罐頭的順滑，能夠輕易地吞下去。另外，以前東北冬天確實(shí)新鮮水果相對(duì)較少，黃桃罐頭更多的是解決水果的儲(chǔ)存問(wèn)題。”提起黃桃罐頭如今火熱的現(xiàn)象，北漂的東北人李剛(化名)告訴記者。
而之所以在水果罐頭品類(lèi)中，黃桃罐頭能夠在此刻“脫穎而出”，更多的原因與北方部分地區(qū)一直以來(lái)的民俗有關(guān)。
公開(kāi)資料顯示，桃罐頭這種產(chǎn)品，在我國(guó)已經(jīng)有了數(shù)十年的發(fā)展歷史。從1963年開(kāi)始，罐頭品種研究就被列入了國(guó)家課題，在多年培育、研究、選種之后，方才進(jìn)入了大量生產(chǎn)階段。
在20世紀(jì)七、八十年代，黃桃罐頭已經(jīng)成為了北方的“貴重禮品”，對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)，更是只有在生日、生病等特殊時(shí)期才能吃到的食物。除此之外，“桃”因與“逃”同音，在消費(fèi)者當(dāng)中也流傳著一些“諧音?！?。
華東理工大學(xué)生物工程學(xué)院食品科學(xué)與工程系教授劉少偉告訴記者，黃桃罐頭本身含有一定的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，對(duì)身體有一定益處，比如補(bǔ)充能量、礦物質(zhì)。
12月9日，罐頭品牌廠家林家鋪?zhàn)影l(fā)出聲明表示，“黃桃罐頭本身沒(méi)有藥效作用，大家根據(jù)個(gè)人喜好和需求想吃就買(mǎi)?！倍谠撀暶飨?，不少網(wǎng)友表示，“你辟你的謠，我囤我的桃?！薄皷|北孩子已經(jīng)囤了，辟謠沒(méi)用，都是親身經(jīng)歷?！薄罢l(shuí)說(shuō)我們要治病了，我們就是饞了。”
綜上可以看出，黃桃罐頭為消費(fèi)者提供的更多的是一種“情緒價(jià)值”。清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)孫巍告訴記者，一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品提供兩種價(jià)值，功能價(jià)值和精神價(jià)值。情緒消費(fèi)就是在某種情緒氛圍中，受到情緒影響的消費(fèi)者將產(chǎn)品的精神價(jià)值放大，瞬間產(chǎn)生特別喜歡、沖動(dòng)、下單以及炫耀的情緒消費(fèi)行為。情緒消費(fèi)本身也是一種價(jià)值觀認(rèn)同和行動(dòng)?！包S桃罐頭等產(chǎn)品的熱銷(xiāo)也是情緒消費(fèi)的一種。”孫巍表示。
廣科咨詢首席策略師沈萌表示，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)真正認(rèn)為黃桃罐頭具備醫(yī)療康復(fù)效果，而是因?yàn)辄S桃罐頭是一種老少咸宜的食品，網(wǎng)絡(luò)熱搜和情懷回憶也為提高黃桃罐頭的關(guān)注度起到了推波助瀾的作用。
陜西省中醫(yī)醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科尹薇在接受媒體采訪時(shí)也提到，黃桃罐頭甜甜的口感是大多數(shù)人選購(gòu)的原因，甜的口感能使人在情緒低落或壓抑的環(huán)境中產(chǎn)生快感。
對(duì)此，IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，盡管醫(yī)學(xué)專(zhuān)家表示黃桃罐頭一類(lèi)的產(chǎn)品只是甜蜜的“安慰劑”，也未能改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。在這般消費(fèi)熱潮背后展現(xiàn)出消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣、內(nèi)在的心理需求以及回歸過(guò)往習(xí)俗等變化。
實(shí)際上，不僅是黃桃罐頭，“情緒消費(fèi)”已經(jīng)成為了當(dāng)下影響消費(fèi)者決策的重要因素。例如秋天的第一杯奶茶、圍爐烤茶等。在社交平臺(tái)的助推下，促使一個(gè)個(gè)品類(lèi)走上風(fēng)口。
消費(fèi)風(fēng)口延展下來(lái)就是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊的影響。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，隨著整個(gè)新生代的人口紅利不斷疊加，他們的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為一直在影響著產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展方向和趨勢(shì)，很多細(xì)分領(lǐng)域都呈現(xiàn)出爆款的情況。以罐頭為例，黃桃罐頭在得到持續(xù)的“加熱”后，爆款椰子、油柑、柿子在內(nèi)的整個(gè)水果的細(xì)分品類(lèi)，都會(huì)有所影響。
而對(duì)于企業(yè)來(lái)講，劉少偉認(rèn)為，現(xiàn)階段不僅要滿足消費(fèi)者對(duì)食品的營(yíng)養(yǎng)需求，還要在情緒需求、心理需求、生理需求、安全需求等多方面下足功夫，才能滿足人們不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。
品牌轉(zhuǎn)型迎發(fā)展機(jī)遇
實(shí)際上，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間當(dāng)中，罐頭這一品類(lèi)的發(fā)展并不理想。
工信部數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，我國(guó)規(guī)模以上罐頭制造企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量分別為919.1萬(wàn)噸、863.5萬(wàn)噸、831.7萬(wàn)噸，呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)。2022年上半年，累計(jì)產(chǎn)量為332.5萬(wàn)噸，同比下降8.7%。
柏文喜認(rèn)為，在此前水果罐頭甚至罐頭行業(yè)發(fā)展較慢的主要原因是飲料水與新鮮水果供應(yīng)品類(lèi)極大地豐富了人們的生活，而且價(jià)格也非常有競(jìng)爭(zhēng)力，讓水果罐頭失去了過(guò)往的主角地位而被邊緣化。
朱丹蓬表示，對(duì)于罐頭品類(lèi)，此前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)罐頭品類(lèi)有一些抵觸，因?yàn)樗麄冇X(jué)得在制作過(guò)程中可能會(huì)使用添加劑等成分，所以罐頭在之前中國(guó)市場(chǎng)的應(yīng)用場(chǎng)景較為受限。
但顯然，此次消費(fèi)熱潮來(lái)臨，黃桃罐頭迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。柏文喜告訴記者，以黃桃為代表的水果罐頭現(xiàn)在成為大家的寶藏食飲，無(wú)論是話題熱度還是產(chǎn)品銷(xiāo)售都掀起高潮，企業(yè)確實(shí)應(yīng)該重新發(fā)掘和充分認(rèn)知潛在需求，恰當(dāng)把握好熱度以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，比如在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、品牌等方面恰當(dāng)?shù)嘏c當(dāng)前消費(fèi)需求相結(jié)合。
對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，黃桃罐頭意味著一種情懷，但情緒散去，如何能持續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展，顯得至關(guān)重要。
對(duì)此，盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于能否借助這次風(fēng)口和契機(jī)，實(shí)行產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以及能否在保留原來(lái)傳統(tǒng)黃桃罐頭的同時(shí)，構(gòu)建長(zhǎng)期的市場(chǎng)需求和消費(fèi)習(xí)慣。
上海藍(lán)狙互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司創(chuàng)始人劉大賀告訴記者，暢銷(xiāo)品能否成為長(zhǎng)銷(xiāo)品，取決于最終產(chǎn)品的品質(zhì)、性價(jià)比、品牌傳播度和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。一些企業(yè)會(huì)快速跟隨，賺一把錢(qián)，但潮水退去，企業(yè)拼的依然是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、品牌。產(chǎn)品上要有特點(diǎn)，差異化非常關(guān)鍵。供應(yīng)鏈上死磕每一分成本，讓消費(fèi)者真正拿到實(shí)惠。管理運(yùn)營(yíng)上加大渠道拓展速度和服務(wù)能力，確保開(kāi)發(fā)一個(gè)活下來(lái)一個(gè)。更要利用好新媒體傳播品牌，最終讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品和品牌，留下來(lái)。
“未來(lái)企業(yè)可以在真正的大健康領(lǐng)域下功夫，食品飲料朝向健康方向迭代。對(duì)于那些‘科技與狠活’的粗放式低端產(chǎn)品，必然會(huì)走向沒(méi)落。同時(shí)，迎合消費(fèi)需求，尤其是具有一定年代記憶的固有消費(fèi)認(rèn)知的挖掘，很有營(yíng)銷(xiāo)潛力?！眲⒋筚R表示。
（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）
標(biāo)簽： 情緒消費(fèi)
