2022財(cái)年業(yè)績披露周期到來，過往一年經(jīng)濟(jì)下行給企業(yè)帶來的壓力愈發(fā)體現(xiàn)出來。除了AI、新能源造車等少數(shù)賽道，已經(jīng)很少看到高投入、高增長的經(jīng)營模型，轉(zhuǎn)而變?yōu)榉€(wěn)定增長，積極盈利的發(fā)展模式。
宏觀策略傳遞到互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，則是另一番天地。據(jù)咨詢公司QuestMobile測算，2022上半年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比下降2.3%，廣告投放品牌數(shù)同比下降38.3%。這一發(fā)展態(tài)勢并不讓人意外，當(dāng)廣告主對經(jīng)營健康度有要求，大水漫灌地增長模式注定會被淘汰，廣告主要求每一分錢都要花在刀刃上。
(資料圖)
理念的變化意味著流量紅利的時(shí)代結(jié)束，在快手2023磁力大會上，快手高級副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉就提到了這樣的現(xiàn)實(shí)情況，“2023年客戶需求的變化可以形容為”看長做短“，廣告主越來越在意健康地成長?！?/p>
面對商業(yè)的新變局，如何尋找增量？
商業(yè)增量的“三座大山”
在探討商業(yè)增量之前，需要厘清商業(yè)化的形成邏輯以及主要主體的需求變化。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)增長離不開三個(gè)主體：廣告主、目標(biāo)用戶、平臺。廣告主的源頭，用戶是目的，平臺是橋梁。
正如開頭所說，廣告主的訴求愈發(fā)傾向于‘看長做短’，也就是既要短期流量增加、GMV增長，又要保持利潤提升，還要長期經(jīng)營水平提升與增長可持續(xù)。這種“既要、又要、還要”的需求變化并不是一夜之間產(chǎn)生的，早在2017年，可口可樂將CMO(首席營銷官)變更為CGO(首席增長官)，關(guān)于商業(yè)增長的新范式就已經(jīng)開始探索。
顧名思義，CMO(首席營銷官)與CGO(首席增長官)最大的不同在于側(cè)重點(diǎn)，CMO強(qiáng)調(diào)過程與方式，CGO強(qiáng)調(diào)結(jié)果。由結(jié)果倒退過程，企業(yè)營銷就不再是定勢，需要以不斷變化的用戶需求為核心，整合市場、產(chǎn)品、運(yùn)營和客戶服務(wù)，最終推動公司增長。這其中首要任務(wù)便是洞察用戶需求。圍繞這個(gè)邏輯，可以明顯看到，企業(yè)也在有意識打造私域流量、社群營銷，進(jìn)而演化出C2M定制等模式。
可用戶的訴求，本質(zhì)上與營銷是對立統(tǒng)一的關(guān)系?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒曾研究出用戶路徑，將其總結(jié)為認(rèn)知、吸引、詢問、行動和擁護(hù)的5A模型。用戶一開始并不會對營銷趨之若鶩，而是隨著互動和信任度的持續(xù)加深，逐漸轉(zhuǎn)化。這個(gè)過程中，信任的建立是最大的難點(diǎn)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的創(chuàng)新，用戶對營銷模式也愈發(fā)熟絡(luò)，對營銷的不斷變化與動態(tài)創(chuàng)新提出了很高的要求。
平臺方的價(jià)值在逐漸從某后走到舞臺中央。最初，平臺只是提供推薦位，營銷普遍是大水漫灌模式。隨著智能推送、興趣標(biāo)簽等模式的引入，營銷的顆粒度逐漸細(xì)化，具備的數(shù)字化能力的平臺成為溝通廣告主與用戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但這一模式始終沒有解決用戶信任度的問題，在解決效率問題、長效機(jī)制問題等方面，缺少足夠的手段。短視頻平臺的出現(xiàn)，讓平臺得到再進(jìn)一步的機(jī)會。一方面，近年來，短視頻的內(nèi)容生態(tài)成為流量收割地，內(nèi)容成為廣告的主要形式。另一方面，內(nèi)容+商業(yè)的模式逐漸成熟，以內(nèi)容更容易與用戶建立的關(guān)系，讓營銷有更多方式。
但行至當(dāng)下，平臺既面臨著流量的競爭，需要維護(hù)好平臺生態(tài)，吸引用戶；又要滿足好廣告主“看長做短”的需求，這對平臺的商業(yè)化能力提出了挑戰(zhàn)。有的平臺有內(nèi)容有用戶，卻難以幫助商家變現(xiàn)；有的平臺卻在商業(yè)化中失去了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力。對于良性生態(tài)的打造，需要有更精細(xì)化的思考，平衡好廣告主的“既要又要還要”，滿足用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。
在快手磁力大會上，王劍偉透露，2022年三季度，快手的月活躍廣告主數(shù)量同比增長65%，客戶已覆蓋了超過180個(gè)細(xì)分行業(yè)。其中，2022年房產(chǎn)業(yè)務(wù)的總交易額已經(jīng)超過了100億。此前快手財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度快手營收增幅16.3%，而第三方數(shù)據(jù)顯示，20家互聯(lián)網(wǎng)公司同期平均營收增幅為2.23%。作為最早成功商業(yè)化的短視頻平臺，快手展現(xiàn)了對商業(yè)增長的獨(dú)特理解。
對于創(chuàng)造商業(yè)增量，快手有怎樣的思路借鑒？
向流量要質(zhì)量，向質(zhì)量要增量，向增量要效率
“我們一直在思考，短視頻和直播內(nèi)容到底還有沒有跟商業(yè)進(jìn)一步融合的機(jī)會，怎樣把流量更好地、更有效地輸送給客戶。”這是王劍偉在磁力大會分享中所提到的。這句話其實(shí)也是所有內(nèi)容平臺共同面臨的議題?？焓值姆椒ㄕ?，可以歸結(jié)為以高質(zhì)量擴(kuò)大流量、以細(xì)顆粒度強(qiáng)化商業(yè)、以深挖高價(jià)值流量區(qū)域進(jìn)一步創(chuàng)造增量。
首先，流量的增長方式在發(fā)生改變，提升商業(yè)化潛力需要挖掘存量。工信部數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶年均增速已經(jīng)從2008年的42%下降到2022年6月的2%，達(dá)到10.5億人，平均每日上網(wǎng)時(shí)長達(dá)到4.2小時(shí)，流量增長已逐步放緩。流量的存量競爭下，內(nèi)容質(zhì)量是關(guān)鍵。
短劇成為快手發(fā)力的方向。從2019年開始，快手就率先布局短劇。截至去年一季度，快手已累計(jì)推出近12000部短劇，擁有350部頭部優(yōu)質(zhì)短劇，并成功打造現(xiàn)象級短劇《長公主在上》《萬渣朝凰》等18部爆款作品。今年春節(jié)，快手在“新春炫短劇”特別活動中集結(jié)了70部快手星芒短劇。
之所以將短劇作為布局方向，很重要的原因在于，短劇是短視頻內(nèi)容制作的又一個(gè)進(jìn)化方向。內(nèi)容制作從最初的草根，到后來短視頻工作室，始終是朝著高質(zhì)量、專業(yè)化的方向前進(jìn)。短劇具備短視頻在的沉浸感，能夠保證內(nèi)容的質(zhì)量，同時(shí)還降低了內(nèi)容制作門檻，相比長劇，短劇制作成本和周期更短。整個(gè)2022年，快手“星芒短劇”已有超過100部短劇播放量破億，爆款短劇數(shù)量增長近40%。
在商業(yè)化上，短劇讓營銷產(chǎn)生了更多層次。廣告主并不是簡單的內(nèi)容植入，而是可以根據(jù)品牌調(diào)性做專屬定制，可以提前評估品牌與短劇的調(diào)性是否相符，可以匹配產(chǎn)品營銷的特異性需求。在用戶端，用戶可以為高質(zhì)量內(nèi)容付費(fèi)，也有可能對短劇中的某個(gè)商品“種草”，進(jìn)而導(dǎo)流至店鋪。同樣的用戶流量下，商業(yè)流量得到了擴(kuò)大，流量的價(jià)值得到了提升。
其次，在商業(yè)流量提升的同時(shí)，為商業(yè)流量提效變得尤為重要。商業(yè)流量的最終目的在于轉(zhuǎn)化，因此，流量導(dǎo)向何方十分關(guān)鍵?？焓值淖龇梢詺w結(jié)為，以細(xì)顆粒度強(qiáng)化商業(yè)的縫隙延伸。
興趣標(biāo)簽關(guān)鍵的提效手段，也是平臺挖掘潛力的重要方向。據(jù)王劍偉介紹，在金融行業(yè)的廣告表單轉(zhuǎn)化上，有興趣的用戶比沒有用去的用戶高19倍；在游戲領(lǐng)域，游戲活躍用戶轉(zhuǎn)化率比非游戲活躍用戶高2.5倍。目前在快手平臺，每周看金融財(cái)經(jīng)內(nèi)容的用戶高達(dá)1.6億次，只有12%的用戶被分發(fā)了金融相關(guān)的商業(yè)廣告和商業(yè)內(nèi)容。1億多的游戲用戶未看到游戲的商業(yè)廣告。這項(xiàng)數(shù)據(jù)意味著，快手還有很大的提效空間?！斑@是巨大的機(jī)會，把內(nèi)容的流量價(jià)值和商業(yè)的流量價(jià)值在人群端做更精準(zhǔn)的匹配，把用戶的流量價(jià)值變成客戶的流量價(jià)值，是2023年要做的事情?！蓖鮿ケ硎?。
除了細(xì)分興趣領(lǐng)域，搜索也是商業(yè)流量轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)。搜索作為用戶的自發(fā)行為，是需求確定性極高的領(lǐng)域。流量精準(zhǔn)度高，搜索廣告的生命周期長，轉(zhuǎn)化效率也會更高。快手的設(shè)想是，將搜索與內(nèi)容串聯(lián)，與信息流形成互補(bǔ)。快手推出了“推薦+搜索”模式，邊看邊搜形成完整閉環(huán)，轉(zhuǎn)化效率比傳統(tǒng)的信息流投放高將近3倍。
商業(yè)效率的提升，還在于對高價(jià)值流量區(qū)域進(jìn)一步產(chǎn)品化、商業(yè)化，挖掘潛力。在平臺上，除了內(nèi)容頁，搜索頁，還有諸多值得挖掘潛力的區(qū)域。比如創(chuàng)作主頁，在很多用戶刷視頻碰到不錯(cuò)的內(nèi)容時(shí)，往往會有意愿進(jìn)一步了解，這個(gè)動作過程本身就完成了流量的第一步篩選，在轉(zhuǎn)化上聚焦較高的效率。王劍偉透露，創(chuàng)作者主頁流量巨大且私域粘性和價(jià)值都非常高，每天有將近200億的播放量，用戶在創(chuàng)作主頁的電商GMV轉(zhuǎn)化率大概是其他流量下的1.4倍。
為此，快手當(dāng)前的主要?jiǎng)幼魇恰按帕θf合”產(chǎn)品。幫助廣告主在創(chuàng)作的主頁提供更個(gè)性化的商業(yè)服務(wù)，這一步實(shí)際上是起到了三方共贏的作用，廣告主得到了更具粘性、更具轉(zhuǎn)化效率的用戶，創(chuàng)作者獲得對應(yīng)的廣告分成。
從快手的探索可以看出，在存量時(shí)代，商業(yè)化探索需要更細(xì)顆粒度的經(jīng)營，以高質(zhì)量內(nèi)容在流量存量中尋找商業(yè)流量的增量，以高轉(zhuǎn)化在商業(yè)流量中提升變現(xiàn)效率，以更平衡的機(jī)制，滿足廣告主、創(chuàng)作者和受眾的多方需求。
但需要看到的是，這些操作更多集中在“做短”，短期內(nèi)的推動效果明顯，“看長”又當(dāng)如何實(shí)現(xiàn)？
長效經(jīng)營：全店ROI、轉(zhuǎn)化效率與流量閉環(huán)
如果說做大流量池、提升轉(zhuǎn)化效率考驗(yàn)平臺宏觀層面的調(diào)整，那么為廣告主打造長期經(jīng)營能力涉及的就是微觀層面。
一個(gè)廣告主的經(jīng)營，需要流量，但更需要考慮ROI(投入產(chǎn)出比)，內(nèi)容的最終歸宿是流量、漲粉、轉(zhuǎn)化等等具體的數(shù)據(jù)。對于平臺來說，幫助廣告主建立長效機(jī)制的難點(diǎn)就在于，每個(gè)廣告主營銷的目的和階段不同，品牌調(diào)性不同，投入產(chǎn)出不同，過度個(gè)性化帶來的問題是標(biāo)準(zhǔn)化的難題。
平臺當(dāng)然不能幫每一位廣告主都定制具體的經(jīng)營模式，但可以清晰地知道，打動某種轉(zhuǎn)化效果所需要匹配的資源。這個(gè)邏輯也是快手快手在做的事情。
據(jù)快手磁力引擎產(chǎn)品負(fù)責(zé)人介紹，全店ROI是快手率先在短視頻/直播行業(yè)提出的一種新型經(jīng)營理念。區(qū)別于傳統(tǒng)電商的做法，快手全店ROI以客戶的整體生意增長為目標(biāo)，依托于客戶在快手沉淀的內(nèi)容、粉絲和人群資產(chǎn)，通過算法和模型對快手全域流量進(jìn)行組合投放，進(jìn)而保障客戶在快手整體經(jīng)營ROI目標(biāo)的達(dá)成，并且追求綜合收益最大化，實(shí)現(xiàn)從品宣到效果再到銷售的全鏈路轉(zhuǎn)化。
拆解這一做法，可以看到，快手最大創(chuàng)新點(diǎn)在于通過算法和模型進(jìn)行全域流量的組合投放，而廣告主只需要確定營銷目標(biāo)、投放場景以及最重要的ROI.實(shí)際上，快手是把最苦、最難的工作攬到了身上，為用戶提供了確定性的抓手?？简?yàn)也是非常殘酷的，一旦組合投放效果不佳，廣告主很難認(rèn)可。
為此，快手依托營銷路徑5A模型，結(jié)合自身特點(diǎn)形成了5R模型，將用戶劃分為了R1觸達(dá)人群、R2記住人群、R3興趣人群、R4行動人群、R5忠誠人群，以漏斗的方式不斷提升投放的準(zhǔn)確度。根據(jù)廣告主確定的營銷目標(biāo)、投放場景，篩選出高潛人群，進(jìn)而以更加聚焦和直達(dá)的方式觸達(dá)用戶。
以算法為經(jīng)營提供抓手的價(jià)值是，一方面，平臺的視角幫助廣告主建立了更全局的視角。“內(nèi)容種草-下單購買-復(fù)購”的各個(gè)環(huán)節(jié)不再是割裂，而是每一次投放既有主次，又不遺漏。同時(shí)，組合投放的重點(diǎn)在于“全域”，快手會從更廣的視角來審視營銷效果，抓牢其他容易被忽視的高價(jià)值流量。另一方面，一旦數(shù)據(jù)的飛輪轉(zhuǎn)動，流量的轉(zhuǎn)化效果也會形成反饋，推動算法模型的不斷形成迭代，使得營銷的效果不斷提升。
從目前的效果看，快手的長效機(jī)制效果已經(jīng)十分直觀。數(shù)據(jù)顯示，在今年2月14日情人節(jié)，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫五個(gè)品牌以全店ROI的模式在快手進(jìn)行了投放，最終整體GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中歐詩漫GMV增長164%，溪木源全店ROI提升97%。
為了進(jìn)一步提升廣告主的經(jīng)營能力，快手有意識地加強(qiáng)了線索轉(zhuǎn)化效率，為商家輸送三種能力：線索分級能力、標(biāo)準(zhǔn)呼叫組件能力、語義深度匹配。通過技術(shù)的手段，用戶數(shù)據(jù)變得更加干凈、精準(zhǔn)，構(gòu)建更精準(zhǔn)的分發(fā)池。進(jìn)而保障營銷過程體驗(yàn)，結(jié)合語音文本提取、行業(yè)專需匹配、高時(shí)效線索匹配等提高轉(zhuǎn)化效率。
長效機(jī)制的最后一環(huán)在于，快手建立了流量閉環(huán)。用王劍偉的說法就是“內(nèi)循環(huán)化”。無論是短劇，還是內(nèi)容，還是營銷，都在平臺上發(fā)生。內(nèi)容生產(chǎn)者既可能是營銷者，也可能是短劇的消費(fèi)者，流量全方位循環(huán)起來。據(jù)王劍偉透露，打造短劇原生生態(tài)之后，全網(wǎng)付費(fèi)短劇GMV在2022年同比增長超過670%，預(yù)估2023年的增幅可能還會達(dá)到160%以上，動能可見一斑。
總結(jié)快手的做法可以看出，平臺或許無法幫助每一位廣告主建立長效機(jī)制，卻可以用技術(shù)的手段，尋找更多確定性的抓手，通過技術(shù)迭代，通過提升轉(zhuǎn)化效率，通過盤活內(nèi)部流量循環(huán)，為廣告主的增長鋪路。
流量見頂時(shí)代，“看長做短”已經(jīng)成為常態(tài)，商業(yè)生態(tài)需要遵循增長的邏輯，向著更精準(zhǔn)、更細(xì)顆粒度、更高效的方向發(fā)展，在流量存量中尋找商業(yè)增量，在增量中尋找更高效的方式，并建立長效機(jī)制，推動整個(gè)商業(yè)生態(tài)的向前進(jìn)化。
（文章來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)）
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