2022年9月，長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰在微博上發(fā)布了四張海報(bào)隔空對話“蔚小理”和比亞迪。其中一張海報(bào)上寫著“北有新長城，南有比亞迪，正所謂獨(dú)行快，眾行遠(yuǎn)！打造中國品牌新能源生態(tài)聯(lián)盟”。另外一張海報(bào)上，長城汽車“衷心感謝蔚小理……何其有幸，與爾同春！”
(資料圖片僅供參考)
幾個月前，長城汽車可不是這番溫情脈脈的畫風(fēng)。從2022年3月到7月，長城汽車在新車發(fā)布會和微博上曾挨個“diss”過蔚來、理想、華為問界。并以增程式技術(shù)是落后技術(shù)為由，主動引戰(zhàn)理想汽車和華為余承東。
去年9月李瑞峰發(fā)表了上述微博之后，外界一度以為長城汽車從此“回心轉(zhuǎn)意”，開始回歸到汽車行業(yè)營銷的常態(tài)——談?wù)撟陨?，而非對手。但沒過多久，長城汽車轉(zhuǎn)頭又開始對準(zhǔn)比亞迪“輸出”。
今年數(shù)款車的發(fā)布會上，長城汽車多次暗指比亞迪的質(zhì)量問題，業(yè)內(nèi)戲稱“全程不提比亞迪，處處都在針對比亞迪”。長城汽車對比亞迪的“輸出”，在5月25日達(dá)到了頂峰。當(dāng)天比亞迪宋Pro Dmi冠軍版上市，長城汽車在官微中發(fā)布了對比亞迪兩款車排放涉嫌不達(dá)標(biāo)的舉報(bào)。
“商場如戰(zhàn)場，其實(shí)各家公司私底下都有攻防，一些品牌門店的進(jìn)攻話術(shù)也非常過分。但是一家汽車公司公開舉報(bào)另一家公司，可以說是聞所未聞。”一家自主車企營銷高管表示。
長城汽車舉報(bào)比亞迪開創(chuàng)了行業(yè)先河，也成為今年車市極致內(nèi)卷的注腳。多家車企高管表示從業(yè)二十多年，從未見過如此混亂的開局：1月特斯拉大降價；2月比亞迪等新能源車企跟進(jìn)，價格戰(zhàn)全面爆發(fā)；3月湖北地方購車天價補(bǔ)貼出臺，合資燃油車在地方補(bǔ)貼下向新能源車發(fā)起反擊；5月自主與合資發(fā)起新車價格戰(zhàn)，宣稱只要銷量不要利潤。
“今年的價格戰(zhàn)勢必會打到年底，甚至是明年，不要心懷僥幸，沒有最卷，只有更卷 ?！逼嫒鹌嚫笨偨?jīng)理、營銷公司總經(jīng)理李學(xué)用向記者表示：“當(dāng)價格戰(zhàn)打到一定程度，一些營銷手段就沒有太大的作用，企業(yè)必須高度關(guān)注成本，全面轉(zhuǎn)型混動化和電動化，國內(nèi)國際兩條腿走路，只有這樣才能活下來?！?/p>
血戰(zhàn)5月
5月24日，蔚來第二代ES6上市。上市前1個月，理想汽車的銷售顧問就對二代ES6展開了層層“狙擊”。 至上市前幾天，理想汽車門店針對ES6的話術(shù)已經(jīng)迭代了兩版，以“截留”ES6的潛在客戶。
“30萬元以上的新能源車市場就那么大，別人多吃一口你就得少吃一口?！避噁ans創(chuàng)始人孫少軍說道。
新車密集上市與價格戰(zhàn)此起彼伏是5月汽車市場的直觀感受。根據(jù)乘聯(lián)會的口徑，5月國內(nèi)共有12款重點(diǎn)車型上市，它們包括蔚來ES6、吉利銀河L7、哈弗梟龍、比亞迪漢冠軍版、雅閣插混版、別克新君越、日產(chǎn)奇駿e-power版等。
從上市的車型來看，大體可以劃分為四條進(jìn)攻的路徑。一是吉利、長城、奇瑞、本田加速推出插混車型，爭奪比亞迪的市場份額；二是比亞迪積極降價和推出新車；三是合資品牌放棄品牌溢價，以更具攻擊性的價格爭奪不斷萎縮的燃油車市場；四是邊緣車企仍在努力掙扎，但頗有些無力回天之勢。
哈弗梟龍、吉利銀河L7“圍毆”比亞迪宋是5月車市最大的看點(diǎn)。哈弗梟龍共推出了兩款車，針尖對麥芒地與比亞迪宋Pro和宋Plus展開競爭。哈弗梟龍的競爭策略總體上是在接近售價的情況下，提供更高的配置。梟龍MAX則以全系四驅(qū)為特色，其頂配四驅(qū)版售價比起宋PLUS頂配四驅(qū)便宜了將近4萬元。
值得一提的是，長城哈弗一度是中國SUV市場長達(dá)10年的銷量冠軍。2022年3月，比亞迪宋結(jié)束了長城哈弗對中國SUV市場的統(tǒng)治，成為新的王者。
銀河是吉利加速全面轉(zhuǎn)型插混與純電主流市場的一個布局。吉利銀河L7在數(shù)日前上市，售價區(qū)間比行業(yè)預(yù)計(jì)的低了近3萬元，與比亞迪宋Pro/PLUS兩款車型高度重合，起售價也僅比比亞迪宋Pro高出2900元。從產(chǎn)品力和定價來看，銀河L7被認(rèn)為是最有可能終結(jié)比亞迪宋的車型，但它需要時間來完成渠道的布局。
守擂者比亞迪自今年2月以來，通過除了直接降價外的其他方式積極應(yīng)戰(zhàn)。比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版車型將起步價定在10萬元以下，已經(jīng)進(jìn)入緊湊型燃油車價格帶。3月和4月，比亞迪又相繼針對宋、元PLUS、海豚等車型開啟88元減5888元或6888元促銷活動，相當(dāng)于變相降價5800元和6800元。比亞迪于5月18日推出全新漢DM系列，其中插混新車漢DM-i冠軍版的起售價為18.98萬元，比2022款漢DM-i的入門級車型便宜2.8萬元。
面對市場結(jié)構(gòu)的快速調(diào)整，東風(fēng)日產(chǎn)和上汽通用給出了兩條不同的突圍路線。5月22日，東風(fēng)日產(chǎn)奇駿超混電驅(qū)版上市，售價18萬元~20萬元。東風(fēng)日產(chǎn)銷售公司總部長助理王騫告訴記者，合資燃油緊湊級SUV市場是年約100萬輛的存量市場，奇駿超混電驅(qū)版的策略是大幅下調(diào)HEV產(chǎn)品的售價，以電動四驅(qū)和節(jié)油的優(yōu)勢，去和合資燃油緊湊級SUV競爭。
面向持續(xù)萎縮的燃油車市場，上汽通用別克也大幅調(diào)整了價格體系。其新一代君越（下稱“君越”）指導(dǎo)價下調(diào)到17.99萬元~23.99萬元，和2022款車型相比入門版車型價格下調(diào)近4萬元，頂配的艾維亞車型價格下調(diào)近5萬元。
上汽集團(tuán)一家子公司管理層人士向記者表示：“很多車的售價都已經(jīng)低于成本，但是頭部的幾家今年的戰(zhàn)略就是要銷量不要利潤。因?yàn)槿绻诮裉觳荒塬@得市場份額，明天就可能會出局?！?/p>
君越并不是別克品牌今年第一次給出打破常規(guī)的定價。上海車展前不久，上汽通用別克旗下首款純電動車Electra E5低價上市。Electra E5誕生于通用奧特能純電平臺，軸距達(dá)到了2950毫米，起售價20.99萬元起。橫向?qū)Ρ?，尺寸接近、同樣為大五座SUV的小鵬G9起售價約為30萬元；軸距與尺寸更小的特斯拉Model Y，起售價也超過了26萬元。
除了上汽通用外，長安馬自達(dá)CX-50、現(xiàn)代索納塔、起亞K5等車型在產(chǎn)品更新時，均大幅下調(diào)了指導(dǎo)售價區(qū)間。
大眾在華子公司營銷板塊一位管理層人士向記者表示，今年車市一季度跟二季度差異很大，一季度由于去年政策透支等原因，整體市場導(dǎo)致購買力不足；二季度市場需求有所復(fù)蘇，但“銷量是靠價格戰(zhàn)打下來的?！?/p>
“尺寸、價格、配置，傳統(tǒng)的定價邏輯蕩然無存，市場極度混亂，很多車型一看就是沒有利潤的，但是大家都在卷價格，為了生存不擇手段。就像當(dāng)年滴滴和快的、UBER打價格戰(zhàn)一樣，希望卷死對手?！币患以燔囆聞萘Ξa(chǎn)品經(jīng)理表示。
成本、轉(zhuǎn)型、國際化
頭部企業(yè)積極進(jìn)攻的同時，邊緣車企的處境日益艱難。三菱汽車曾宣布從2023年3月8日到5月內(nèi)在中國停產(chǎn)新車，其位于長沙的唯一在華工廠暫停生產(chǎn)。后續(xù)將根據(jù)庫存和銷售環(huán)境進(jìn)行調(diào)整，預(yù)計(jì)6月重啟新車生產(chǎn)。最新的消息稱，三菱汽車在華工廠6月份將繼續(xù)停產(chǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，廣汽三菱長沙工廠的設(shè)計(jì)產(chǎn)能為年產(chǎn)20萬輛。2022年，廣汽三菱的產(chǎn)銷分別只有3.5萬輛和3.3萬輛，同比下滑超過40%，產(chǎn)能利用率3.33%。今年一季度，廣汽三菱銷量同比減少58%，僅為3969輛。
今年4月，三菱汽車宣布，在2022財(cái)年（截至2023年3月31日）的合并財(cái)報(bào)中計(jì)入了121億日元（約合6.27億元人民幣）的營業(yè)外費(fèi)用和105億日元（約合5.44億元人民幣）的特別損失。原因是三菱在華銷量低迷，停止在中國當(dāng)?shù)氐男萝嚿a(chǎn)，并計(jì)入相關(guān)損失。
一家頭部自主車企營銷負(fù)責(zé)人向記者表示，縮量市場唯一的競爭法則就是價格戰(zhàn)，比拼的是企業(yè)的財(cái)力和成本控制能力。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年4月，國內(nèi)乘用車銷量為 104.3 萬輛，同環(huán)比均出現(xiàn)了約 35.5%的下滑。其中新能源車逆勢上漲，共售出 28.2 萬輛，同比增長 78.5%，同期燃油車銷量下滑了49.7%。
值得注意的是，日系車在去年四季度至今銷量跌幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過德系等公司，除了轉(zhuǎn)型電動化不如德系車堅(jiān)決外，還有一個原因是日系車公司長期堅(jiān)持“年輪經(jīng)營”，注重包括供應(yīng)商和經(jīng)銷商在內(nèi)的系統(tǒng)性健康，不太適應(yīng)價格戰(zhàn)和消耗戰(zhàn)。
本田一家合資車企銷售板塊管理層人士向記者表示，雖然公司銷售終端打起了價格戰(zhàn)，但如何應(yīng)對價格戰(zhàn)并沒有體系性的調(diào)整，“價格戰(zhàn)并不是銷售前端的局部戰(zhàn)爭，中后臺要做出相應(yīng)的調(diào)整來支撐前端。價格戰(zhàn)是一場整體戰(zhàn)爭，而我們并沒有做好準(zhǔn)備。”
本田中國發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，4月份東風(fēng)本田銷量為34381輛，同比下滑34.2%；廣汽本田銷量為60498輛，同比下滑40.9%。這是本田在華連續(xù)第8個月銷量下滑。
今年前4個月，本田在中國累計(jì)銷售去31.52萬輛，同比下滑了29.8%。豐田、日產(chǎn)和本田的情況相似，前4個月下滑幅度均為20%~30%。
在市場結(jié)構(gòu)快速調(diào)整時，仍然以燃油車為主營業(yè)務(wù)是日系車整體下滑的又一重要原因。合資中型轎車曾是日系車最占優(yōu)勢的細(xì)分市場，該細(xì)分市場同時提供了可觀的銷量和利潤。但在過去1年多里，合資中型轎車市場是被比亞迪漢、長安深藍(lán)SL03等中國品牌侵蝕最為嚴(yán)重的細(xì)分市場之一。
為了應(yīng)對中國品牌的進(jìn)攻，廣汽本田在5月份推出了雅閣插混版。從售價看，廣汽本田打破了以往的定價框架，電池容量17.7度電的雅閣插混版起售價22.58萬元，和此前不插電的混動版價格相當(dāng)。但在產(chǎn)品端，雅閣插混并未對底盤架構(gòu)做出大的調(diào)整，導(dǎo)致油箱大幅侵占了后備箱，體現(xiàn)出廣汽本田一方面積極求變，另一方面又不夠堅(jiān)決。
值得注意的是，轉(zhuǎn)型電動化不堅(jiān)決是日系車公司的“通病”。就在數(shù)日前，豐田在日本聯(lián)合鈴木、五十鈴、雅馬哈、本田和馬自達(dá)五家車企呼吁電動汽車絕非實(shí)現(xiàn)碳中和的唯一途徑。日本汽車工業(yè)協(xié)會在會上也表示，電動車存在電池原材料不足、電池污染轉(zhuǎn)嫁等缺點(diǎn)，這致使純電動車目前的減排效果有限。因此，汽車減少二氧化碳排放，必須有多樣性的選擇，例如替代燃料等。
廣汽豐田一位內(nèi)部人士告訴記者，該公司真正意義上可以支撐FOTA的智能電動車直到2027年才會上市，他擔(dān)心經(jīng)銷商在未來幾年信心與戰(zhàn)斗力的喪失，“多數(shù)經(jīng)銷商并不在意短期的商務(wù)政策，他們更關(guān)注長期的產(chǎn)品對未來事業(yè)發(fā)展的支撐?！?/p>
為了穩(wěn)住經(jīng)銷商，包括日系在內(nèi)的多家合資車企都下調(diào)了年度銷量目標(biāo)，匹配更多的商務(wù)政策來改善經(jīng)銷商收益。一些車企則借此機(jī)會將盈利性不好的經(jīng)銷商淘汰出局，以降低系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)。
相比之下，中國車企的轉(zhuǎn)型更加堅(jiān)決。長安汽車推出了獨(dú)立的新能源品牌深藍(lán)、阿維塔，并計(jì)劃在母品牌長安乘用車之下推出新能源產(chǎn)品序列“啟源”。吉利推出銀河、長城推出梟龍都有同樣的考慮，奇瑞近期也宣布將旗下全面混動化和電動化，鯤鵬超性能電混C-DM專用發(fā)動機(jī)及變速箱將會全面搭載旗下產(chǎn)品。
值得注意的是，轉(zhuǎn)型還包括運(yùn)營模式由燃油車向新能源車的變革，大眾ID等合資電動車在既有燃油車模式上“修修補(bǔ)補(bǔ)”的做法，以及它們實(shí)際取得的銷量業(yè)績，足以證明新能源車的轉(zhuǎn)型不僅僅是推出全新的產(chǎn)品，還包括管理架構(gòu)與流程的系統(tǒng)性改革。長安深藍(lán)、吉利銀河、長城梟龍將新能源車業(yè)務(wù)某種程度上獨(dú)立于母品牌運(yùn)營，就是為了實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變。
除此之外，中國車企還在加快海外市場的布局，力圖通過國內(nèi)、國外多條業(yè)務(wù)線來降低單一市場銷量結(jié)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。2022年，奇瑞海外銷量已經(jīng)超過40萬輛。吉利汽車在數(shù)年前將海外戰(zhàn)略升級，2022年海外銷量接近20萬輛，同比增長超過70%。吉利汽車通過品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、工廠、銷售鏈等全球化布局，吉利汽車深化全球戰(zhàn)略，加強(qiáng)端到端的海外本土化能力，利用國內(nèi)國際兩個市場、兩種資源，增強(qiáng)面向全球的資源配置和整合能力。
激烈的競爭中，中國車市頭部效應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)。5月上旬，長安汽車董事長朱華榮在長安汽車2022年業(yè)績溝通會上表示：“汽車行業(yè)競爭激烈，但洗牌全力加速。過去3年，已關(guān)停并轉(zhuǎn)的品牌達(dá)75個，未來2-3年，保守預(yù)計(jì)60%-70%的品牌將面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。只有產(chǎn)品好、技術(shù)強(qiáng)、規(guī)模大、轉(zhuǎn)型快的頭部企業(yè)才能在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展?！?/p>
李學(xué)用認(rèn)為，到2025年中國排名前十的車企可能會占據(jù)90%的市場份額，這意味著多數(shù)邊緣車企都將出局。
“到明年年底，就能看出來中國汽車市場到底誰能活下來。我認(rèn)為最終能活下來的企業(yè)必須具備三個能力，第一是成本能力，第二是全面混動化和電動化的轉(zhuǎn)型，第三是國內(nèi)國際同步發(fā)展，無內(nèi)不穩(wěn)，無外不強(qiáng)，這個是中國目前所有的企業(yè)都面臨的問題。目前來看，車市價格戰(zhàn)勢必打到今年年底，甚至打到明年，車企必須做好決戰(zhàn)20個月的準(zhǔn)備?！崩顚W(xué)用說。
（文章來源：第一財(cái)經(jīng)）
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