經(jīng)歷了全民盲盒熱之后，潮玩行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸。
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“之前會覺得是很可愛的小擺件，抽一個(gè)美好一下心情?！?0后的小美一度是潮玩盲盒的忠實(shí)擁躉，最高峰時(shí)期幾乎是每天一抽，家里很快就堆起來一座高高的“娃”山?！暗珶崆閬淼每欤鋮s得也快，現(xiàn)在時(shí)不時(shí)還會買，但盲盒的選擇多了，會更偏向?qū)嵱眯缘?，比如?shù)據(jù)線的盲盒?！?/p>
在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪的多位年輕消費(fèi)者中，對于潮玩熱度的退燒并不少見，原因則是五花八門，“家里放不下了”“好像也沒有很喜歡”“又有了別的收藏愛好”……對此，華東師范大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院陸靜怡教授指出，潮玩熱的降溫與消費(fèi)者心理的改變有著密切關(guān)系?！皬?019年到現(xiàn)在，整個(gè)市場充滿了盲盒，但隱藏款和熱款的比例很低，大家很難抽到，時(shí)間久了消費(fèi)者覺得這件事情不太公平，就可能失去興趣?！?/p>
潮水退去后，留在市場的潮玩品牌亟需轉(zhuǎn)向健康發(fā)展的新車道，與此同時(shí)，TOP TOY、DORA等新興潮玩IP還在不斷涌現(xiàn)。在日漸擁擠的潮玩賽道中，泡泡瑪特等頭部品牌開始尋找新的突破口，從試水主題樂園、打造虛擬手游，再到加速出海、進(jìn)軍數(shù)字資產(chǎn)。截至去年年底，泡泡瑪特港澳臺地區(qū)及海外門店達(dá)到43家，機(jī)器人商店達(dá)120臺，52TOYS則同步發(fā)力自營與海外市場，2022年海外銷售額同比增長246%。
在另一方向上，海外潮玩乘熱潮而來。“對比前后五年，2019到2021年這段時(shí)間是中國潮玩市場表現(xiàn)比較好的階段。玩家開始規(guī)?；?，這也給了我們很好的契機(jī)進(jìn)入中國市場，擴(kuò)大我們在中國的滲透率?！盡ighty Jaxx中國區(qū)總經(jīng)理郭玉蓮在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)介紹道，2021年年中進(jìn)入中國市場的Mighty Jaxx更多是和潮玩渠道合作，并重點(diǎn)關(guān)注北京、上海、廣州、深圳和成都等五個(gè)熱門城市。
雙向而行的潮玩品牌，正在努力挖掘潮玩市場未盡的潛力。
本土市場進(jìn)入冷靜期
潮玩浪潮曾一度席卷國內(nèi)年輕消費(fèi)者圈層，隨著國潮品牌泡泡瑪特成功上市，中國潮玩市場爆發(fā)出巨大的吸引力。2022年12月，美國知名潮玩品牌Funko首家亞洲旗艦店落地深圳，此前已完成1.7億元人民幣A+輪融資的新加坡潮玩品牌Mighty Jaxx，也正將其海外市場的重心從美國市場轉(zhuǎn)入中國市場。
盡管中國潮玩市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，但近年增速有所放緩，京東等線上平臺的2022年潮玩類目銷售額增速均有不同程度下滑。陸靜怡解釋道，“心理學(xué)上有個(gè)概念叫做享樂適應(yīng)，當(dāng)你不斷地享樂，這個(gè)事情帶給你的快樂卻會不斷遞減。隨著拆和買的次數(shù)越來越多，消費(fèi)者也會有審美疲勞，不再覺得新鮮。”
她進(jìn)一步指出，當(dāng)潮玩品牌試圖從小眾愛好走向破圈發(fā)展，消費(fèi)者心理也可能隨之改變，反而影響購買欲，“很多人對于小眾領(lǐng)域的愛好有兩種心理，一是覺得這象征著我在某個(gè)圈子里的身份，二是希望自己很獨(dú)特。潮玩一旦破圈，這兩方面都會受到影響，消費(fèi)者會感覺自己的獨(dú)特性無法保證?！?/p>
“之前潮玩市場是隨波逐流的發(fā)展趨勢，隨著消費(fèi)者回歸理性、進(jìn)入冷靜期，潮玩的話題熱度不會持續(xù)保持在高點(diǎn)，因?yàn)槌蓖娌皇潜匦杵贰！痹诠裆彽呐袛嘀?，潮玩市場最終還是會在一定程度上回歸小眾，“對于Mighty Jaxx而言，我們現(xiàn)在瞄準(zhǔn)的是下一階段的反彈，而不是這一階段的調(diào)適?！?
為此，海外潮玩品牌也在根據(jù)本土化需求加緊調(diào)整定位。在郭玉蓮看來，中國潮玩市場分層明顯，北上廣等不同區(qū)位的消費(fèi)關(guān)注各有特色?！吧虾Ｍ婕移蚩炊壥袌鲎呦?，北京玩家更喜歡復(fù)古IP形象，我們的品牌策略會根據(jù)不同標(biāo)簽的消費(fèi)者做區(qū)分?！睘榇耍琈ighty Jaxx緊跟年輕人青年文化風(fēng)潮，推出錦鯉仙生等系列盲盒，海外潮玩品牌也積極同李寧等國內(nèi)品牌跨界聯(lián)動，希望進(jìn)一步打破消費(fèi)圈層。
“之前潮玩市場是消費(fèi)者導(dǎo)向的發(fā)展趨勢，隨著消費(fèi)者回歸理性、進(jìn)入冷靜期，潮玩的話題熱度不會持續(xù)保持在高點(diǎn)，因?yàn)槌蓖嬖诖蠖鄶?shù)人眼中并不是生活中的必需品?！痹诠裆彽呐袛嘀?，潮玩市場最終還是會在一定程度上回歸小眾，“對于Mighty Jaxx而言，我們現(xiàn)在瞄準(zhǔn)的是下一階段的反彈?！彼嘎叮乱徊組ighty Jaxx將把中國市場的發(fā)展重心放在渠道規(guī)劃和內(nèi)容規(guī)劃兩大方面。
出海深耕東南亞
隨著國內(nèi)潮玩市場逐漸進(jìn)入平穩(wěn)期，國潮品牌則將目光投向了廣袤的海外市場。據(jù)弗若斯特沙利文相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年全球潮流玩具市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到448億美元。藍(lán)海吸引之下，泡泡瑪特、52TOYS等品牌紛紛出海掘金。
在2023年泡泡瑪特年會上，品牌創(chuàng)始人王寧曾表示“要從中國的泡泡瑪特變成世界的泡泡瑪特?！?自2020年9月在韓國首爾開設(shè)首家海外直營店后，國際化逐漸成為泡泡瑪特下一步發(fā)展的重要目標(biāo)。據(jù)泡泡瑪特2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，過去一年海外市場收入達(dá)4.5億元人民幣，同比增長147.1%，雖然海外收入規(guī)模目前僅占總營收近10%，但增速依舊可觀。
憑借經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快、華人占比高、消費(fèi)喜好相似等優(yōu)勢，東南亞地區(qū)成為潮玩品牌開拓海外市場的重點(diǎn)區(qū)域。5月20日，泡泡瑪特馬來西亞首店在吉隆坡Pavilion Kuala Lumpur正式開業(yè)，成為泡泡瑪特在東南亞開拓的第二個(gè)重量級市場。此前，泡泡瑪特已在新加坡落地8家線下門店，搭建全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，此次進(jìn)軍馬來西亞，意味著泡泡瑪特在東南亞市場的業(yè)務(wù)擴(kuò)張進(jìn)入了全新階段。
“無論是從市場成熟度，還是數(shù)據(jù)層面，我們認(rèn)為目前是擴(kuò)張馬來西亞市場的最佳時(shí)期，這也與我們2023年的戰(zhàn)略方向一致。”泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人文德一向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，東南亞的人口紅利和偏年輕化的人口結(jié)構(gòu)正在激發(fā)市場創(chuàng)造力與消費(fèi)活力，人均GDP的增長讓當(dāng)?shù)鼐用駷榫裼鋹偠M(fèi)的可能性不斷上升，利好泡泡瑪特長期深耕東南亞市場布局。
在海外尋求增長空間，也要面對重重考驗(yàn)。漫威、迪士尼等大IP衍生品和萬代南夢宮、LEGO等老牌巨頭長期占據(jù)全球潮玩市場重要份額，不同地域的消費(fèi)文化差異則影響國產(chǎn)潮玩出海的接受度。
“東南亞地區(qū)內(nèi)部語言和信仰多元化特性顯著，市場分散，難以用單一的產(chǎn)品和服務(wù)解決所有問題，物流運(yùn)營也受到很大挑戰(zhàn)?！蔽牡乱槐硎荆菖莠斕匕l(fā)力于找到重點(diǎn)國家和重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行資源分配，以面對各種不確定因素。
為適應(yīng)海外市場，泡泡瑪特逐步轉(zhuǎn)型至以DTC為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式，并曾于2022年3月推出泡泡瑪特美國版APP“POP MART Global”，試圖建構(gòu)海外社群，留存私域流量。同時(shí)，泡泡瑪特還加快了豐富IP矩陣和更新產(chǎn)品風(fēng)格類型的速度?！芭菖莠斕孛恐芪迳闲碌漠a(chǎn)品策略一直沒有變化?！痹谖牡乱豢磥恚迈r感是打動?xùn)|南亞消費(fèi)者的原因之一，“再加上與各個(gè)著名大IP、藝術(shù)家IP等不同類的設(shè)計(jì)元素，我們依然有著可以打前陣的IP和產(chǎn)品?！?/p>
數(shù)字化尋求新增長
泡泡瑪特在出海方面快人一步，其他潮玩品牌也不甘落后。2017年便開始拓展海外合作渠道、授權(quán)海外代理的52TOYS，海外市場發(fā)展同樣強(qiáng)勁，2022年上半年海外銷售額同比增長246%。X11聯(lián)動摩動核向日本市場推出國風(fēng)機(jī)甲潮玩，國內(nèi)官方售價(jià)199元人民幣的新品曹仁拼裝版在日本拍賣出3000元人民幣高價(jià)。越來越多的潮玩品牌正在通過鋪設(shè)門店、分銷、代理等形式挖掘海外富礦，提速業(yè)績增長。
數(shù)字化成為潮玩出海尋求新增長的一大突破口，“東南亞同時(shí)也具備數(shù)字紅利，預(yù)計(jì)到2030年東南亞地區(qū)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)萬億美元，數(shù)字化勢必在電商中體現(xiàn)更大價(jià)值?！蔽牡乱槐硎?，線上業(yè)務(wù)模式的拓展具有重要意義，“長期看來線上線下聯(lián)動的方式是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。比如以TIKTOK為首的社媒平臺出海，讓我們不僅可以嘗試現(xiàn)有中國大陸的營銷模式，也可以創(chuàng)造出新的模式，這對于消費(fèi)者來說是差別化的體驗(yàn)?！?/p>
更大膽的潮玩品牌玩家則開始通過“IP+潮玩+NFT”的形式限量發(fā)行NFT數(shù)字藏品，把“潮玩”和“元宇宙”等熱點(diǎn)概念融合起來。2022年11月25日，酷樂潮玩在“2022全球數(shù)商大會”上發(fā)布首款潮玩數(shù)字資產(chǎn)“叛逆熊-賞金獵人”，正式進(jìn)軍數(shù)字資產(chǎn)領(lǐng)域，該款數(shù)字潮玩發(fā)售后五分鐘內(nèi)即告售罄。2022年年底，泡泡瑪特也首次打造虛擬潮玩藝術(shù)周，吸引超10萬人預(yù)約，被視為探索潮玩全新場景的大膽探索。
相比之下，Mighty Jaxx在數(shù)字化領(lǐng)域有更多嘗試，也將相關(guān)經(jīng)驗(yàn)帶入國內(nèi)市場的拓展。“我們在這個(gè)領(lǐng)域會比國內(nèi)所有的品牌做得都快，很早之前我們產(chǎn)品就可以做nft認(rèn)證，接下來的7月到9月，我們在新加坡和Netflix合作的怪奇物語線下體驗(yàn)，也會完整地運(yùn)用到數(shù)字化，幫助我們進(jìn)一步加深和用戶的鏈接?！惫裆彵硎?，希望在國內(nèi)打造一個(gè)完全整合的線上線下互動模式。
曾在短期內(nèi)急速膨脹無序競爭的潮玩行業(yè)，經(jīng)歷了發(fā)展低谷期和對中小潮玩品牌的持續(xù)洗牌后，開始重新回暖。京東動漫潮玩類目在2023年1月的銷售額達(dá)到2.13億元，環(huán)比增長55.47%，今年一季度，泡泡瑪特銷售環(huán)比2022年第四季度也迎來30%以上增長。在3月31日的潮流和收藏玩具創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇上，泡泡瑪特曾表示“堅(jiān)定看多中國潮玩行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?，破圈發(fā)展與加速出海正成為潮玩行業(yè)的新關(guān)鍵詞。
“潮玩消費(fèi)受歡迎也有大家想要緊跟潮流、擁有共同語言的因素在，但小眾圈層的消費(fèi)者往往又都希望自己是獨(dú)特的?！痹陉戩o怡看來，潮玩品牌追求破圈時(shí)，也需要把握好獨(dú)特和流行之間的度?！耙粋€(gè)是要注重和消費(fèi)者之間的情感共鳴，譬如設(shè)置主題，或者為商品融入有意思的故事等等。我們此前的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費(fèi)者對情緒共鳴的追求顯著高于疫情之前。同時(shí)場景式體驗(yàn)也非常重要，潮玩可以著重考慮如何引入高科技技術(shù)增加消費(fèi)者與商家間的互動，讓消費(fèi)者沉浸其中?！?/p>
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
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