作者：周麗麗｜河南省交通規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院股份有限公司，河南交通運(yùn)輸戰(zhàn)略發(fā)展研究院
編輯：周麗麗｜校核：楊陽｜審核：龍志剛
引言
(資料圖)
中國旅游發(fā)展30年，經(jīng)歷了從利用天然頂級(jí)資源發(fā)展觀光游覽、到人造稀缺資源形成觀光游覽型景區(qū)、再到依托次級(jí)優(yōu)勢(shì)資源通過人工提升而形成的觀光游覽或體驗(yàn)型旅游景區(qū)、再到旅游加地產(chǎn)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展等多種發(fā)展模式，然而這些模式除了依托天然自然資源的模式外，無一不存在前期建設(shè)投資大、重資產(chǎn)、資金回收周期長的缺點(diǎn)。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)及旅游者從觀光型到游玩體驗(yàn)為主的需求升級(jí)，旅游的開發(fā)也需要從重建設(shè)、重資產(chǎn)的發(fā)展模式向重項(xiàng)目、輕資產(chǎn)的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。以項(xiàng)目為王為基本思路，打造深度體驗(yàn)型的輕資產(chǎn)旅游景區(qū)，將成為旅游業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。
可遇不可求的天然頂級(jí)資源
觀光游覽型景區(qū)發(fā)展模式
我國風(fēng)景名勝區(qū)、世界文化遺產(chǎn)、自然保護(hù)區(qū)等頂級(jí)資源豐富，由于該類資源具有保護(hù)需求，使得景區(qū)內(nèi)部不適宜進(jìn)行大的改造，也不適宜開展太多的互動(dòng)性體驗(yàn)性項(xiàng)目，只能以觀賞型為主，因此資源擁有者只能對(duì)其進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，將門票收入作為景區(qū)的主要經(jīng)濟(jì)來源，這種模式是目前國內(nèi)觀光游覽型景點(diǎn)的主流模式。這種模式只能依靠資源本身的吸引力，無其他助力資源，因此其成功只依賴于旅游資源的品位，非頂級(jí)資源不能成功。
這類模式下的典型案例很多，如北京故宮、頤和園、陜西華山、焦作云臺(tái)山（風(fēng)景名勝區(qū)）、洛陽龍?zhí)洞髰{谷（世界級(jí)地質(zhì)公園）等等，都是依靠其本身資源的優(yōu)越性和稀缺性而開發(fā)和持續(xù)運(yùn)營。
負(fù)重前行的重資產(chǎn)旅游發(fā)展模式
除了依托天然資源的景區(qū)開發(fā)模式外，通過人造資源和對(duì)次級(jí)資源進(jìn)行提升改造而形成區(qū)域吸引力，是國內(nèi)諸多景區(qū)的發(fā)展思路，這類模式下無一不采用了重資產(chǎn)的發(fā)展模式，多存在前期投入大量建設(shè)資金，后期運(yùn)營收益難以彌補(bǔ)前期投入，投資壓力大，資金回報(bào)期長等特點(diǎn)。
人造稀缺資源的觀光型旅游發(fā)展模式
通過人造優(yōu)勢(shì)資源，形成吸引力中心，通過門票收益，收回建設(shè)成本和運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)盈利。這種模式下必須要保證資源的稀缺性或吸引力，才能吸引到足夠的客流量。如鄭州海洋館、欒川竹海野生動(dòng)物園、“只有河南”戲劇幻城等。
這種開發(fā)模式下前期投入大，后期運(yùn)營成本高，投資回報(bào)期長，如“只有河南”戲劇幻城，前期投入的建設(shè)資金高達(dá)60億，后期運(yùn)營成本較高（包括了建筑維護(hù)、工作人員支出、演員支出），僅靠門票收益難以實(shí)現(xiàn)投資收益。但其前期建設(shè)投入可以形成固定資產(chǎn)，僅適用于體量巨大的開發(fā)集團(tuán)。
吃住行游購?qiáng)实木C合旅游發(fā)展模式
（1）依托自然資源和歷史文化資源打造的休閑度假區(qū)發(fā)展模式
除了通過從零起步的人造資源吸引游客參觀游覽外，還可以依托優(yōu)美的自然環(huán)境或歷史文化資源（傳統(tǒng)村落、歷史街區(qū)），建設(shè)餐飲、住宿、旅游觀光、休閑度假、游玩體驗(yàn)、健康養(yǎng)生等多種功能為一體的綜合性旅游基地，通過增加體驗(yàn)性的空間彌補(bǔ)天然資源的不足，滿足游客多元化的需求。 如登封嵩御山莊、伊濱區(qū)寇店鎮(zhèn)的沐養(yǎng)山莊、新密月上泉度假山莊、新安縣寺坡山傳統(tǒng)村落旅游度假區(qū)等景區(qū)，無一不是依托天然資源+傳統(tǒng)村落等文化資源，采用建筑修整或建筑新建等方式進(jìn)行旅游設(shè)施的建設(shè)，形成吃住行游購?qiáng)室惑w化的綜合型旅游景區(qū)。 這種模式仍是以建筑群為主體開展各項(xiàng)旅游活動(dòng)，需要的建設(shè)開發(fā)或既有建筑修復(fù)和升級(jí)改造的投入較大，后期維護(hù)運(yùn)營成本也較高，具有運(yùn)營收入的項(xiàng)目（主要為房屋租金、住宿、經(jīng)營收入等）較少，項(xiàng)目回款周期較長。如新安的寺坡山旅游度假區(qū)，前期將大量精力投入到酒店建設(shè)、古村落房屋修復(fù)、景區(qū)景觀化打造上，一直沒有產(chǎn)生持續(xù)收益的項(xiàng)目，導(dǎo)致景區(qū)難以為繼。
（2）依托自然資源，從零起步的旅游度假區(qū)發(fā)展模式
或者僅僅依托優(yōu)美的自然環(huán)境，無中生有、從零起步建設(shè)一個(gè)旅游度假綜合體，形成集旅游、觀光、住宿、度假、體驗(yàn)于一體的主題旅游度假區(qū)域。這種模式依然是以建筑為主體進(jìn)行旅游活動(dòng)的組織，其依然呈現(xiàn)出重資產(chǎn)、投資體量大、后期運(yùn)營費(fèi)用高、變現(xiàn)盈利時(shí)間久等特點(diǎn)。 如無錫靈山集團(tuán)的靈山小鎮(zhèn)·拈花灣就是為了彌補(bǔ)靈山集團(tuán)前期觀光型景區(qū)靈山勝境出現(xiàn)的通病——游客停留時(shí)間短、門票之外人均消費(fèi)極低而開發(fā)建設(shè)的禪意旅居度假目的地，建設(shè)有特色旅游商店、濱湖美食街、禪意客棧、酒店、度假公寓等，通過這些措施來增加游客停留時(shí)間和消費(fèi)。拈花灣雖然是重資產(chǎn)投資的開發(fā)模式，但由于具有前期景區(qū)的發(fā)展基礎(chǔ)，客流量較大，才使得資金回收較快，景區(qū)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)較好。 又如魯山花瓷小鎮(zhèn)，是依托魯山花瓷文化建設(shè)的涵蓋文旅商業(yè)、休閑商務(wù)、主題樂園、產(chǎn)業(yè)公園、溫泉度假、康養(yǎng)旅居、精品居住、品質(zhì)社區(qū)等功能的特色文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目。由于開發(fā)思路集中在建筑建設(shè)及環(huán)境打造上，開發(fā)周期長，投入了大量建設(shè)資金，無法快速實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性盈利，而導(dǎo)致項(xiàng)目失利。
旅游加地產(chǎn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式
這種方式在國內(nèi)外運(yùn)作已經(jīng)比較成熟，旅游和地產(chǎn)同時(shí)開發(fā)，通過地產(chǎn)的收益來彌補(bǔ)旅游的投資；或者旅游與地產(chǎn)結(jié)合形成文旅地產(chǎn)。地產(chǎn)項(xiàng)目的投放市場(chǎng)，為景區(qū)在短期內(nèi)獲得了高額的經(jīng)濟(jì)收益，在一定程度上彌補(bǔ)了景區(qū)開發(fā)周期長、回報(bào)慢的短板。
如PGA國家度假村是以高爾夫?yàn)橹饕獖蕵坊顒?dòng)的集運(yùn)動(dòng)、商務(wù)、購物、文化、休閑娛樂為一體的度假天堂。通過PGA巡回賽和本田精英賽支撐了度假村的極高知名度，帶來火爆人氣和可觀收入，并吸引眾多品牌和資金。以高爾夫球場(chǎng)作為核心空間，各類地產(chǎn)項(xiàng)目（商業(yè)地產(chǎn)、度假地產(chǎn)、住宅地產(chǎn)）環(huán)繞球場(chǎng)。
這種模式的發(fā)展得益于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，旅游地產(chǎn)的發(fā)展模式得以實(shí)行，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)期，旅游地產(chǎn)為主的發(fā)展模式也逐漸缺乏動(dòng)力。
未來新趨勢(shì)：輕資產(chǎn)旅游發(fā)展模式
輕資產(chǎn)模式具有諸多優(yōu)勢(shì)
不論是人造稀缺資源的觀光型景區(qū)、綜合型的文旅休閑度假區(qū)，還是旅游＋地產(chǎn)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式，均存在前期投資體量大、運(yùn)營維護(hù)成本高、投資回報(bào)慢等特點(diǎn)。
旅游者從簡單的觀光到深度體驗(yàn)的需求升級(jí)的要求、項(xiàng)目盈利的要求，都要求旅游開發(fā)應(yīng)當(dāng)從重建設(shè)、重資產(chǎn)的開發(fā)模式向重項(xiàng)目、輕資產(chǎn)的開發(fā)模式轉(zhuǎn)變，充分利用周邊資源，拋掉旅游配套等重資產(chǎn)包袱，以各類深度體驗(yàn)項(xiàng)目為主體，形成輕資產(chǎn)、重項(xiàng)目、投資回報(bào)快的旅游發(fā)展模式。 這種模式中，旅游開發(fā)者后置了住宿、會(huì)議等需要大體量、重資產(chǎn)的投資，前期充分利用周邊資源解決食宿問題，輕裝上陣，將主要精力投入到游玩項(xiàng)目和部分基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中，著重提升旅游者的游玩體驗(yàn)。有效減輕開發(fā)主體前期投入，且能通過游樂項(xiàng)目的運(yùn)營快速實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)，為旅游區(qū)的后續(xù)持續(xù)的開發(fā)建設(shè)打下基礎(chǔ)。
輕資產(chǎn)旅游項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)要點(diǎn)
（1）控制成本
旅游成本一般包括拿地成本、規(guī)劃基建成本、人工成本、項(xiàng)目設(shè)計(jì)運(yùn)營成本，包括后續(xù)運(yùn)營維護(hù)費(fèi)用。 降低拿地成本：拿地前做好項(xiàng)目前期策劃和開發(fā)方案，對(duì)一些國家政策特殊支持的土地（四荒地、舊礦區(qū)的生態(tài)恢復(fù)、法制基地）進(jìn)行租賃，充分利用優(yōu)惠政策，降低成本。 降低基建成本：通過租賃或接手別人賠錢的旅游項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)營，或者借助成熟景區(qū)的人流量和成熟配套，都可以減小項(xiàng)目開支、降低投資成本。 在景區(qū)的建設(shè)中通過去景觀化的方式，降低建設(shè)成本無效投入。景觀化是景區(qū)建設(shè)的一大誤區(qū)，景觀不是游客消費(fèi)項(xiàng)目，普通景區(qū)的核心是休閑度假、是體驗(yàn)，而不是觀光游覽，不應(yīng)將精力和資金過多投入到景觀化的打造中。 控制人工成本：充分利用景區(qū)周邊資源，雇傭當(dāng)?shù)氐牧羰乩限r(nóng)和婦孺，成本是比較低的。優(yōu)先招當(dāng)?shù)厝耍瓤梢允〕杀?，也利于獲得當(dāng)?shù)卣恼哔Y金扶持和居民的認(rèn)可。
（2）節(jié)奏把控精準(zhǔn)
大部分投資者都想把景區(qū)做得完美，以完美的姿態(tài)開園迎接旅客。這種思路無疑會(huì)增加前期建設(shè)投入，延后獲得收益的時(shí)間，不符合輕資產(chǎn)景區(qū)建設(shè)的理念。 輕資產(chǎn)景區(qū)的方法論就是：單點(diǎn)引爆、快速迭代、不斷放大。單點(diǎn)引爆就是把資金、資源往一個(gè)聚焦點(diǎn)上狠砸，集中資金快速上優(yōu)勢(shì)網(wǎng)紅游樂項(xiàng)目（如滑草、叢林穿越、蹦蹦云、玻璃棧道、漂流、坡降等），引爆景區(qū)客流，快速回籠資金，以利于后期建設(shè)開發(fā)；同時(shí)緊隨網(wǎng)絡(luò)步伐，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速迭代；通過回籠資金不斷開發(fā)新的項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的不斷放大和升級(jí)。
（3）平臺(tái)化運(yùn)營
景區(qū)必然需要多種類的游樂項(xiàng)目，投資和運(yùn)營壓力會(huì)隨著項(xiàng)目的增多而逐漸加重。輕資產(chǎn)景區(qū)的又一理念就是運(yùn)用平臺(tái)化的思維，分散投資壓力，實(shí)現(xiàn)多方共贏。景區(qū)投資主體將景區(qū)作為一個(gè)發(fā)展平臺(tái)，對(duì)外招商引資，吸引外部資金進(jìn)行游樂項(xiàng)目的投資、建設(shè)和運(yùn)營，投資主體作為景區(qū)平臺(tái)還可收到部分項(xiàng)目經(jīng)營收益。
云裳牧場(chǎng)重項(xiàng)目輕資產(chǎn)的開發(fā)模式
云裳牧場(chǎng)建設(shè)背景及基本概況
魯山縣西側(cè)為秦嶺余脈伏牛山，東半部分為平原。西側(cè)依托山水資源發(fā)展山水旅游，東側(cè)平原部分旅游資源匱乏，主要以農(nóng)業(yè)耕作為主。景區(qū)所在的磙子營鄉(xiāng)就位于東部丘陵和平原區(qū)域。周邊旅游資源匱乏，且即使是旅游資源較為豐富的西部山區(qū)，景區(qū)類型也多為山水觀賞式旅游，存在同質(zhì)競爭的現(xiàn)象。
該項(xiàng)目投資者獲得該區(qū)域50年土地使用權(quán)后，思考依托現(xiàn)有山水資源和交通優(yōu)勢(shì)，在此區(qū)域發(fā)展旅游，填補(bǔ)東部平原地區(qū)旅游空白；同時(shí)結(jié)合景區(qū)建設(shè)，助力鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興。
以輕資產(chǎn)為指引的景區(qū)開發(fā)建設(shè)
通過規(guī)劃調(diào)研，設(shè)計(jì)得出基地山無形、水無勢(shì)、地不平、坡又荒的先天劣勢(shì)，無法直接通過山水資源吸引游客。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提出輕裝上陣、項(xiàng)目為王、不要包袱、快速見效的發(fā)展策略，以牧場(chǎng)為特色，以游樂項(xiàng)目為引爆點(diǎn)，打造輕資產(chǎn)的特色景區(qū)。
團(tuán)隊(duì)以項(xiàng)目為王的思路為基礎(chǔ)，在確定景區(qū)總體定位和發(fā)展目標(biāo)的前提下，提出景區(qū)的開發(fā)模式和開發(fā)時(shí)機(jī)： 近期除了道路、停車場(chǎng)、水電等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)外，將主要的精力和資金投入于各類輕資產(chǎn)的游樂項(xiàng)目（包括滑草、五彩滑道、森林營地、高空吊橋、跑馬場(chǎng)等）的建設(shè)，形成景區(qū)的引爆點(diǎn)，吸引大量客流，以游樂項(xiàng)目的營收快速實(shí)現(xiàn)投資收益，用投資收益帶動(dòng)景區(qū)其他項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)良性的滾動(dòng)式發(fā)展。近期依托周邊現(xiàn)有的村莊發(fā)展農(nóng)家樂和民宿，為景區(qū)減小前期建設(shè)負(fù)擔(dān)的同時(shí)，為周邊村莊帶來收益，實(shí)現(xiàn)景區(qū)和周邊村莊的共贏。 中期進(jìn)一步增加休閑、娛樂設(shè)施、文化體驗(yàn)項(xiàng)目（牧民生活、滑雪場(chǎng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、民宿、浪漫木屋），同時(shí)加大景區(qū)的品牌打造，形成商業(yè)IP。 遠(yuǎn)期根據(jù)景區(qū)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，啟動(dòng)酒店區(qū)、商業(yè)、溫泉度假村、商業(yè)步行街等重資產(chǎn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的進(jìn)一步升級(jí)。
著力平臺(tái)搭建，實(shí)現(xiàn)多方共贏
景區(qū)建設(shè)前期基礎(chǔ)設(shè)施和游玩項(xiàng)目建設(shè)投資多，資金壓力較大。為實(shí)現(xiàn)景區(qū)的良好發(fā)展，團(tuán)隊(duì)提出搭平臺(tái)、唱大戲的投資建設(shè)思路，投資者以景區(qū)發(fā)展的總體規(guī)劃為藍(lán)圖，進(jìn)行招商引資，吸引各方資本投資建設(shè)各類游樂項(xiàng)目以減少投資者自身資金壓力，投資者僅對(duì)其建設(shè)進(jìn)行綜合把控，確保其符合景區(qū)總體規(guī)劃，通過收益分成實(shí)現(xiàn)投資者和各方資本的共贏，同時(shí)加快了景區(qū)的建設(shè)進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)的良性發(fā)展。
借勢(shì)而為，乘政策東風(fēng)
在景區(qū)建設(shè)方面，景區(qū)主動(dòng)對(duì)接當(dāng)下政策風(fēng)向和政府活動(dòng)需求，爭取政策資金的支持；如積極爭取磙子營鄉(xiāng)鄉(xiāng)村振興政策中的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相關(guān)資金，在景區(qū)范圍內(nèi)鋪設(shè)道路，建設(shè)停車場(chǎng)等，減小景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入。
在景區(qū)營銷上，借助當(dāng)?shù)刈悦襟w對(duì)內(nèi)容的需求，為當(dāng)?shù)孛襟w提供內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)雙方合作共贏。
發(fā)展初見成效
按照輕資產(chǎn)、項(xiàng)目為王思路，云裳牧場(chǎng)景區(qū)近期建設(shè)主要游玩項(xiàng)目的建設(shè)上，開發(fā)建設(shè)了如山地水滑、彩虹滑道、無邊泳池、新西蘭戶外滑板車、雨林穿越、步步驚心、星空網(wǎng)紅館等多個(gè)游玩項(xiàng)目，同時(shí)在夏季組織夜游、燒烤、星空露營等活動(dòng)。景區(qū)整體客流量較大，短短三年，項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)可觀的經(jīng)營性收益。
結(jié)語
本文分析了旅游發(fā)展的模式和其各自的優(yōu)缺點(diǎn)，提出在當(dāng)下的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，以項(xiàng)目為王為思路的重項(xiàng)目、輕資產(chǎn)的發(fā)展模式，具有前期投入少、投資見效快、運(yùn)營成本低等優(yōu)點(diǎn)，旅游業(yè)發(fā)展由重資產(chǎn)的發(fā)展模式向重項(xiàng)目、輕資產(chǎn)的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變是其發(fā)展的必然選擇。
本文同時(shí)以魯山縣云裳牧場(chǎng)作為例研究其建設(shè)模式及經(jīng)營狀況，以實(shí)證來驗(yàn)證重項(xiàng)目、輕資產(chǎn)的景區(qū)發(fā)展模式的可行性。以期能為具備類似發(fā)展背景的旅游景區(qū)的發(fā)展提供一種新的思路。
參考文獻(xiàn)：
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（文章來源：大河財(cái)立方）
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