一杯就“上頭”、喝出新潮流。近年來(lái)，在資本市場(chǎng)的推動(dòng)和新興消費(fèi)文化的影響下，低度酒市場(chǎng)開始風(fēng)靡年輕人的社交場(chǎng)景。精釀啤酒、果啤、清酒、蘇打酒、米酒……品類眾多的低度酒行業(yè)也涌入諸多新興品牌。專家認(rèn)為，低度酒迎合了年輕消費(fèi)者的需求，但當(dāng)前行業(yè)品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，還需要三至五年的博弈，推動(dòng)行業(yè)出清和優(yōu)質(zhì)品牌站穩(wěn)腳跟。
中外資齊加碼，低度酒賽道日益擁擠
進(jìn)入2022年，本已擁擠的低度酒賽道更有“內(nèi)卷”趨勢(shì)。
樂惠國(guó)際精釀啤酒品牌“鮮啤30公里”日前宣布推出國(guó)內(nèi)首款全開蓋鮮啤。據(jù)了解，該系列首發(fā)產(chǎn)品為德式小麥鮮啤，12罐裝價(jià)格為180元。
2月7日，賦比興旗下的陜西寶雞無(wú)時(shí)閑青年酒業(yè)有限公司年產(chǎn)10萬(wàn)噸精釀啤酒生產(chǎn)線開工建設(shè)，該項(xiàng)目計(jì)劃總投資約11億元，建成后年銷售額可達(dá)10億元以上。
此外，A股“零食第一股”來(lái)伊份也近日公告，入局了以白酒工藝生產(chǎn)的低度酒品牌“初氣”；正在籌備上市的奶茶品牌蜜雪冰城也推出開設(shè)了以“青年文化”為中心的精釀啤酒品牌福鹿家啤酒廠，且選擇了自建工廠。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，在新生代人口紅利疊加產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級(jí)的大背景下，中國(guó)的低度酒產(chǎn)業(yè)目前正處于高速擴(kuò)容、增長(zhǎng)階段，未來(lái)還能看到較快增長(zhǎng)。
事實(shí)上，外資品牌也早看重中國(guó)的低度酒市場(chǎng)。比如，世界第四大釀酒集團(tuán)嘉士伯2020年通過(guò)資產(chǎn)重組，將烏蘇、嘉士伯、樂堡、1664和京A等高端品牌注入子公司重慶啤酒，大舉發(fā)力這一市場(chǎng)。
百威中國(guó)則投資了低度酒品牌“MissBerry貝瑞甜心”和“蘭舟”。其中，前者已總計(jì)完成5輪融資，總?cè)谫Y額超億元人民幣，后者在全國(guó)已經(jīng)布局超過(guò)1萬(wàn)家終端門店，月動(dòng)銷率超過(guò)40%。
野村證券預(yù)測(cè)，中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模在2035年或?qū)⒊^(guò)2500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率接近35%。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在供給側(cè)，傳統(tǒng)品牌和新品牌都在紛紛布局低度酒市場(chǎng)，市場(chǎng)供給充裕；在消費(fèi)側(cè)，“Z世代”已經(jīng)成為社會(huì)消費(fèi)的新力軍，低度酒在產(chǎn)品形態(tài)、品牌營(yíng)銷等方面都與Z時(shí)代消費(fèi)理念相契合，市場(chǎng)發(fā)展前景一片利好。
行業(yè)繁榮有其內(nèi)在動(dòng)能，但需避免產(chǎn)品同質(zhì)化
“低度酒能火起來(lái)，一是被賦予了更多的文化內(nèi)涵，他們的包裝、品牌調(diào)性更加潮和酷；二是不少低度酒產(chǎn)品相較于傳統(tǒng)的酒品更加健康，迎合了年輕消費(fèi)者的需求?！笨湛óa(chǎn)品母公司厚雪(北京)酒業(yè)有限公司首席執(zhí)行官胡軒文說(shuō)，以蘇打酒為例，相較于傳統(tǒng)的高度白酒，低度酒少量就能“上頭”，情緒價(jià)值更高；相較于啤酒，它不含嘌呤，健康是一大重要賣點(diǎn)。
蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚也認(rèn)為，過(guò)去提及飲酒，消費(fèi)者更在乎是否純正，較少關(guān)注是否好喝、飲用體驗(yàn)如何，但新世代的酒需要著力攻克這一問(wèn)題，即在保留了酒精愉悅感的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化飲用場(chǎng)景的舒適。
業(yè)內(nèi)人士指出，不只是在中國(guó)，在海外市場(chǎng)，低度酒也有不俗的表現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，法國(guó)蘋果酒莊頭部品牌和水果酒生產(chǎn)商沃迪安2021年銷量超6000萬(wàn)瓶，在法國(guó)有機(jī)無(wú)醇蘋果酒品類中排名第一。過(guò)去兩年，疫情之下，其銷量連續(xù)兩年逆勢(shì)增長(zhǎng)50%以上。
不過(guò)，也有行業(yè)人士指出，當(dāng)前中國(guó)的低度酒市場(chǎng)更多停留在重營(yíng)銷、輕研發(fā)的階段，不少品牌以O(shè)EM和貼牌為主，這使得行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。
針對(duì)這一質(zhì)疑，樂惠國(guó)際董秘也在回復(fù)投資者問(wèn)題時(shí)表示，在地化是精釀原旨文化的核心，精釀風(fēng)潮的背后是啤酒市場(chǎng)的變革可能，樂惠國(guó)際將不走同質(zhì)化的工業(yè)精釀道路。
朱丹蓬認(rèn)為，目前中國(guó)的低度酒正是從導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期邁進(jìn)的過(guò)程，仍處于百花齊放、群雄征戰(zhàn)的階段，尚未“跑出”一家明顯具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。從品類上來(lái)看，無(wú)論是果酒、低度白酒、蘇打酒，還是精釀啤酒等，也都沒有展現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。
“外資進(jìn)入低度酒市場(chǎng)動(dòng)作不小，但在國(guó)潮崛起的背景下，目前中外資還是平分秋色的階段，至于誰(shuí)能笑到最后，可能還需要三至五年的博弈。”朱丹蓬認(rèn)為，要解決行業(yè)的同質(zhì)化，關(guān)鍵是把握六個(gè)點(diǎn)：供應(yīng)鏈的完整度、品牌的調(diào)性、品質(zhì)的穩(wěn)定、食品安全的保障、服務(wù)體系的完善和場(chǎng)景的創(chuàng)新。
（文章來(lái)源：新華財(cái)經(jīng)）
標(biāo)簽： 產(chǎn)品同質(zhì)化
