【資料圖】
本報(bào)告導(dǎo)讀：
新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨，既是教培轉(zhuǎn)型的積極示范，亦為直播行業(yè)注入全新活力，隨著主播與觀眾向高知群體持續(xù)破圈，平臺(tái)方、專業(yè)MCN 以及出版方均有望受益。
摘要：
事件：6月10 日以來(lái)，新東方旗下直播間東方甄選憑借寓教于樂(lè)的雙語(yǔ)帶貨形式迅速走紅，根據(jù)抖查查數(shù)據(jù)，6 月10 日-15 日間，東方甄選抖音粉絲數(shù)增長(zhǎng)超700 萬(wàn)至834 萬(wàn)，其中15 日單日累計(jì)觀看人數(shù)突破4000 萬(wàn)，單日GMV 突破5100 萬(wàn)元，截至16 日16:00，粉絲數(shù)已突破1000 萬(wàn)。
新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨，既是教培轉(zhuǎn)型的積極示范，亦為直播行業(yè)注入全新活力。優(yōu)秀的教師與主播均擁有較強(qiáng)的表達(dá)能力與感染力，因此教培與直播在對(duì)從業(yè)者的要求上存在一定共通性，東方甄選的走紅為教培轉(zhuǎn)型釋放了積極信號(hào)。與此同時(shí)，兩類職業(yè)面向的場(chǎng)景與受眾存在顯著差異，因此當(dāng)教師以趣味教學(xué)的方式進(jìn)行直播帶貨時(shí)，會(huì)給觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈的“反差萌”效果，進(jìn)而推動(dòng)直播內(nèi)容的二次傳播。鑒于從教培轉(zhuǎn)向直播具備可行性，且教師身份在主播中具備稀缺價(jià)值，未來(lái)或有更多教師轉(zhuǎn)型直播帶貨，在超頭主播逐步淡出的背景下，教師團(tuán)隊(duì)直播有望同品牌店播一樣成為不可小覷的中堅(jiān)力量。
隨著專業(yè)人士持續(xù)涌入直播行業(yè)，直播帶貨受眾有望不斷拓寬。根據(jù)抖查查數(shù)據(jù)，6 月15 日東方甄選直播間觀眾中，11%為粉絲，18%由抖音短視頻跳轉(zhuǎn)至直播間，剩下71%則來(lái)自抖音站內(nèi)搜索或站外流量，可見東方甄選吸引了大量沒(méi)有直播觀看習(xí)慣的新用戶。鑒于商品信息與專業(yè)知識(shí)交織的直播帶貨方式擁有更強(qiáng)的知識(shí)性，教師等專業(yè)人士轉(zhuǎn)型直播或吸引更多高知群體，直播帶貨受眾有望不斷拓寬。
主播與觀眾的雙重破圈有望帶領(lǐng)圖書品類突圍。不同于以往的超頭主播，新東方并未首選美妝日化等強(qiáng)勢(shì)品類，而是以高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品與圖書為切入點(diǎn)。在此次破圈事件中，廣為傳播的便是新東方董老師雙語(yǔ)介紹牛排的視頻片段，根據(jù)抖查查數(shù)據(jù)，東方甄選近30 日銷售額達(dá)1.87 億元，73% SKU 為食品百貨；圖書品類與教師身份天然契合，是新東方旗下另兩個(gè)賬號(hào)東方甄選之圖書、新東方直播間的發(fā)力重點(diǎn)，SKU 占比分別達(dá)到83%、85%，兩大賬號(hào)近30 日銷售額分別達(dá)990 萬(wàn)、390 萬(wàn)元，與破圈賬號(hào)相比仍有較大增長(zhǎng)潛力。另一方面，圖書為此前直播帶貨的冷門品類，往往以低價(jià)而非內(nèi)容品質(zhì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，教師帶貨則為圖書賦予更高附加值，有望打破該品類拓展線上業(yè)務(wù)所面臨的困境。我們認(rèn)為在教師等專業(yè)人士轉(zhuǎn)型直播帶貨的趨勢(shì)下，平臺(tái)、專業(yè)MCN 以及積極轉(zhuǎn)型線上的出版社有望受益，推薦標(biāo)的：快手-W(01024.HK)、中信出版(300788.SZ)；受益標(biāo)的：星期六(002291.SZ)、新經(jīng)典(603096.SH)。
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（文章來(lái)源：國(guó)泰君安證券）
標(biāo)簽： 直播行業(yè)
