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■維辰
虛擬時尚博主AYAYI、虛擬歌手洛天依今年先后戴上珠寶，珠寶品牌、時尚媒體不斷加快品牌專屬虛擬偶像打造進程，近來，虛擬偶像種草代言的熱潮吹到了珠寶產(chǎn)業(yè)。加上此前虛擬偶像在快消品、文娛產(chǎn)業(yè)、食品餐飲、企業(yè)服務等領域的應用，他們不僅出唱片、登臺唱跳，甚至和明星一樣為各類產(chǎn)品種草代言，職能不斷向真人偶像靠近。
明星“翻車”會牽連品牌，虛擬偶像的低風險與可操縱性意味著更加安全可控，越來越多企業(yè)啟用虛擬偶像進行品牌營銷。其中不乏一些傳統(tǒng)品牌，想要通過虛擬偶像進行年輕化轉(zhuǎn)型，讓品牌影響力向Z世代滲透。元宇宙概念更是加速了虛擬偶像“出圈”，有的品牌與已有虛擬偶像開展跨界合作，有的推出品牌專屬虛擬代言人，以拓展營銷場景、實現(xiàn)品牌形象可視化，打開更多商業(yè)可能。
實踐中，號稱“永不塌房”的虛擬偶像團體A-SOUL引發(fā)大量粉絲抵制，宣告了虛擬偶像離不開人為因素影響，不可能真正做到“永不翻車”。虛擬偶像的主要受眾是二次元群體，數(shù)據(jù)顯示，92.3%的愛好者年齡在19—30歲之間，多為中高收入群體，70%的愛好者對偶像的支持方式是購買代言或周邊產(chǎn)品，其次是直播送禮物以及進行打榜投票等活動。但并非所有品牌都適合虛擬偶像營銷，還要考慮不同人設虛擬偶像受眾群體與品牌受眾群體吻合度，不能只趕時髦。
對于真人明星種草代言，廣告法第38條規(guī)定，廣告代言人不得為未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。即便虛擬代言人本質(zhì)上是可視化的數(shù)字技術，沒有獨立行為能力和產(chǎn)品判斷能力，很難被認定為廣告代言人，但這不妨礙人們對種草或代言的期待是基于真實體驗的產(chǎn)品判斷。此前，以國風女孩形象圈粉的虛擬人物翎LING在小紅書上發(fā)布口紅種草筆記“翻車”，就與虛擬偶像無法提供真實分享、推薦缺乏說服力有關。
明星頻繁翻車、企業(yè)紛紛布局元宇宙背景下，虛擬偶像營銷或?qū)⒗^續(xù)保持增長態(tài)勢。然而，為避免虛擬偶像淪為資本的工具人、追責又沒有明確的主體，應該明確其背后運營團隊等相關方的行為邊界，壓實各方責任，確保精準追責問責。其次，虛擬偶像唱跳、佩戴珠寶和推廣化妝品、食品，顯然會給人不同的觀感。在展示性較強的領域，“虛擬”代表著更高的可塑性，是優(yōu)勢；但在功能性較強的領域，“虛擬”則意味著缺乏真實感知，很可能涉嫌虛假宣傳。避免“虛擬”演變成“虛假”，應該對虛擬偶像種草代言設置“禁區(qū)”。
（文章來源：南方日報）
標簽： AYAYI
