好久沒(méi)吃的德克士，過(guò)得還好嗎？
(資料圖)
12月中旬，德克士關(guān)聯(lián)公司——天津頂巧餐飲注冊(cè)資本由20萬(wàn)美元，增至約2.11億元人民幣，增長(zhǎng)超過(guò)150倍。
頂巧餐飲隸屬于臺(tái)灣頂新國(guó)際集團(tuán)，“大家長(zhǎng)”邵信謀執(zhí)掌著集團(tuán)旗下康師傅、德克士、味全和全家FamilyMart等一眾品牌。
與增資相對(duì)應(yīng)的是，逐步退守下沉市場(chǎng)的德克士，存在感似乎越來(lái)越弱。
去年3月，有消息稱(chēng)頂新國(guó)際考慮將內(nèi)地餐飲業(yè)務(wù)赴港IPO，包括德克士和康師傅私房牛肉面，預(yù)計(jì)籌集資金約8億美元(約合人民幣52億元)。
彼時(shí)德克士回復(fù)：“有此規(guī)劃，尚無(wú)具體進(jìn)度”。
一年半過(guò)去，上市沒(méi)了下文。德克士還有新故事可講嗎？
各路遇敵
各大品牌“洋快餐”在一線(xiàn)城市攻城略地，德克士門(mén)店數(shù)量卻在大幅縮水。
《21CBR》記者在德克士官網(wǎng)查詢(xún)到，德克士在北京有36家，上海53家，廣州11家，深圳8家，四座城市的門(mén)店總數(shù)為108家。在美團(tuán)上，營(yíng)業(yè)門(mén)店的數(shù)字僅為86家。
2020年，德克士對(duì)外透露，北上廣深門(mén)店突破200家。意味著兩年內(nèi)砍掉了一半。
在一線(xiàn)城市，德克士煞費(fèi)苦心，門(mén)店大多開(kāi)在交通樞紐、社區(qū)等地段。
它也在探索新模式，2019年，主打外賣(mài)渠道的“精選店”在北京老國(guó)展熊貓星廚開(kāi)出首店。
精選店的菜單更精簡(jiǎn)，開(kāi)店成本更低。在品項(xiàng)上，以販?zhǔn)鄣驴耸坑⑿郛a(chǎn)品為主，即單品爆款、銷(xiāo)量排名靠前的產(chǎn)品。
經(jīng)營(yíng)狀況不理想，首家精選店于去年11月黯然關(guān)張。
北上廣深不缺洋快餐，肯德基麥當(dāng)勞遍地，想明白這點(diǎn)，德克士主要還是做“小鎮(zhèn)青年”的生意。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，德克士近六成門(mén)店開(kāi)在三線(xiàn)及以下城市。
下沉市場(chǎng)的生意真那么好做嗎？
十年前，德克士宣布，在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量超越2000家，將以每年400-600家店的速度推進(jìn)。
直到2021年9月，山西五臺(tái)山綠標(biāo)店開(kāi)業(yè)，德克士終于迎來(lái)了第3000家門(mén)店。
“一個(gè)西式餐飲連鎖發(fā)展25年開(kāi)出3000家店，的確并不算快。”邵信謀坦言增長(zhǎng)失速。
對(duì)手肯德基、麥當(dāng)勞們也來(lái)?yè)屔狻?/p>
麥當(dāng)勞提到，到2022年底，約45%的餐廳將位于三四線(xiàn)城市；肯德基看準(zhǔn)縣級(jí)市場(chǎng)，未來(lái)3年內(nèi)將新增1000家“小鎮(zhèn)店”，在產(chǎn)品定價(jià)、市場(chǎng)推廣、拓張模式上提供“下沉”方案。
“中國(guó)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)是很大的，最核心的在于找準(zhǔn)自己的定位?！边B鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為，德克士未來(lái)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”仍將是三、四線(xiàn)市場(chǎng)，或者再往下“扎根”，往五、六線(xiàn)城市去做延伸。
換言之，敵來(lái)，我退。
問(wèn)題是，在更低線(xiàn)的市場(chǎng)，華萊士、豪客來(lái)們來(lái)勢(shì)洶洶，德克士勝算幾成？
“縣城王者”華萊士后來(lái)居上。截至2022年10月，華萊士已開(kāi)出了20091家門(mén)店，甚至超越了肯德基(9028家)、麥當(dāng)勞(5548家)、德克士(3000家)三家的總和。
至少?gòu)臄?shù)量上，德克士并未占得先機(jī)。
意欲突圍
打進(jìn)一線(xiàn)城市，并非德克士腦袋一熱的決定。
早在1994年，來(lái)自美國(guó)得克薩斯州的炸雞品牌“德客士”，把第一家門(mén)店開(kāi)在了成都，無(wú)奈一直不溫不火。
兩年后，頂新集團(tuán)將其收購(gòu)，改名“德克士”，品牌與康師傅成了親兄弟。
早期，主打“脆皮炸雞”的德克士緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——肯德基、麥當(dāng)勞開(kāi)在哪，德克士就開(kāi)到隔壁。頂新豪擲5000萬(wàn)美元，先后在北京、上海等13個(gè)城市開(kāi)出54家直營(yíng)店，且多數(shù)都是七八百平方米的大店。
一線(xiàn)城市運(yùn)營(yíng)成本上漲，疊加金融危機(jī)，德克士?jī)H用一年時(shí)間，就把5000萬(wàn)美元虧光了。
為了避開(kāi)兩大巨頭的鋒芒，德克士搶先一步轉(zhuǎn)向二三線(xiàn)城市。
德克士一般選擇非農(nóng)業(yè)人口15萬(wàn)以上的城市，這基本囊括了所有的地級(jí)市和一部分中等縣城。
相較于麥當(dāng)勞動(dòng)輒百萬(wàn)的加盟費(fèi)，德克士只需要30萬(wàn)就能入場(chǎng)，還有特許加盟、合作加盟、員工創(chuàng)業(yè)加盟等多種形式，覆蓋了資金實(shí)力較弱者，以及更熟悉企業(yè)文化的內(nèi)部和直營(yíng)店員工。
低成本放開(kāi)加盟，德克士一舉拿下眾多“合伙人”。官網(wǎng)顯示，德克士85%的門(mén)店都是加盟店。
門(mén)店突破2000家后，德克士回到了放不下的一線(xiàn)市場(chǎng)。
2016年，德克士在上海試點(diǎn)“舒食”概念店，通過(guò)增加蔬菜含量、現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、食品溯源等方式，布局差異化；次年11月，德克士又在上海開(kāi)設(shè)了首家無(wú)人智慧餐廳“德克士未來(lái)店”。
營(yíng)銷(xiāo)上也注重年輕化，先后簽約了賈玲、時(shí)代少年團(tuán)等作為代言人。
“德克士的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)凸顯，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新升級(jí)的速度和質(zhì)量并不是非常高?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《21CBR》記者。
德克士的經(jīng)典餐食包括炸雞、米飯、漢堡等系列。多個(gè)外賣(mài)軟件上銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品，還是2009年推出的“脆皮手槍雞腿”，近年來(lái)少有“出圈”新品。
反觀肯德基，菜單本土化創(chuàng)新玩得不亦樂(lè)乎：陸續(xù)上市了燒餅、豆?jié){、夜宵串串、雞架等中式餐點(diǎn)，還推出了小龍蝦、螺獅粉等網(wǎng)紅產(chǎn)品，“瘋狂星期四”營(yíng)銷(xiāo)更是廣為傳播。
積極求勝
“德克士希望成為一個(gè)‘可上可下’的品牌，能往下沉市場(chǎng)發(fā)展，也能走到一線(xiàn)城市中去。”邵信謀認(rèn)為，這樣才能更穩(wěn)健地經(jīng)營(yíng)。
產(chǎn)品層面越來(lái)越大膽。2020年，德克士在全國(guó)餐廳限時(shí)推出了首款植物肉產(chǎn)品“綠仙仙植物雞肉堡”，一周售出超10萬(wàn)份，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)大規(guī)模供應(yīng)植物肉產(chǎn)品的西式快餐品牌。
乘上植物肉的風(fēng)口，去年1月，德克士又一口氣在500多家門(mén)店上線(xiàn)了7款植物基雞蛋產(chǎn)品，包括漢堡、三明治和全餐。
邵信謀還想通過(guò)數(shù)字化提升效率。
在德克士的數(shù)字化基建中，總部后勤通過(guò)智能報(bào)表、顧客CRM等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與決策；餐廳內(nèi)應(yīng)用智能點(diǎn)餐來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；餐廳后場(chǎng)則應(yīng)用智能食安監(jiān)控、智能訂購(gòu)/庫(kù)存系統(tǒng)等。
德克士開(kāi)辟了餐飲零售化的新場(chǎng)景。
2019年德克士天貓店鋪開(kāi)業(yè)后，形成店鋪每日自播、頭部月度直播、超頭部和明星直播的直播矩陣。
官方直播間積累了120.6萬(wàn)粉絲，在超頭部直播間，還創(chuàng)下過(guò)9萬(wàn)份手槍腿套餐五分鐘售罄的記錄。
2020年，德克士提出“一城一店”新戰(zhàn)略，即在全國(guó)所有省會(huì)及以上城市開(kāi)出一家或多家主題店，例如書(shū)城主題、籃球活力主題和NBA主題餐廳等。
相較普通店型，主題店不僅面積更大，還增設(shè)互動(dòng)區(qū)、展示區(qū)和主題墻等?？吹贸鰜?lái)，德克士想借更顯眼的主題店，在一二線(xiàn)城市擦亮招牌。
飛拓城池，如何管理好龐大的加盟商？德克士的回答是：強(qiáng)平臺(tái)、重管理。
“通過(guò)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練、人員指導(dǎo)、食安管理、工程設(shè)備等，為門(mén)店提供強(qiáng)有力的支持?！鄙坌胖\表示，門(mén)店每天要將總部要求的一整套食品安全檢測(cè)結(jié)果上傳至云端。
他還透露，德克士在全國(guó)設(shè)立了80個(gè)事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部輻射約50家門(mén)店，能夠高頻高效地做好門(mén)店的管理和輔導(dǎo)?！懊磕暌话胍陨系男碌?，都是由原來(lái)的加盟伙伴開(kāi)出的?！?/p>
“對(duì)加盟伙伴和消費(fèi)者，我們秉承著‘一心為你’的理念。”帶領(lǐng)德克士沖破同行圍剿、贏得消費(fèi)者的心，邵信謀任重道遠(yuǎn)。
（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
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