在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展邏輯徹底轉(zhuǎn)變的大背景下，銷售規(guī)模已不再成為市場衡量房企的唯一標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品力、交付力等指標(biāo)正“接棒前行”。
中指研究院日前發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從15家已公布銷售目標(biāo)的房企情況來看，2022年目標(biāo)完成率均值為73.6%，低于2021年的93.4%。克而瑞研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2022年，規(guī)模房企銷售目標(biāo)完成率的中位數(shù)僅為74.5%。
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“這主要是因?yàn)?022年房地產(chǎn)市場下行壓力較大，去化壓力也較大?！敝兄秆芯吭喝A東分院常務(wù)副總經(jīng)理高院生向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，大部分主流房企2022年全年銷售目標(biāo)完成率會(huì)不足八成。
高院生同時(shí)表示，在2022年銷售業(yè)績受影響的背景下，房企在制定2023年業(yè)績目標(biāo)的過程中可能更偏保守一些。“對于銷售目標(biāo)的追求，房企態(tài)度其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了一些變化，未來可能會(huì)更加追求均衡性、穩(wěn)健性發(fā)展，規(guī)模增長只是其中的一個(gè)維度，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長才是最主要的考量因素?！?/p>
盡管房企面臨著銷售業(yè)績壓力，但在政策、市場等多重因素驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品力與交付力早已成為外界觀察房企市場競爭力的重要參考因素。易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱日前就直言，未來需讓產(chǎn)品力成為驅(qū)動(dòng)中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。
目標(biāo)完成率普遍下滑
規(guī)模房企銷售目標(biāo)完成率均值僅七成、部分房企僅四成……近日，房企披露的2022年銷售業(yè)績完成情況備受市場關(guān)注。
中指研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在對外公布銷售目標(biāo)的15家房企中，2022年目標(biāo)完成率均值僅為73.6%?！耙?guī)模房企實(shí)際的業(yè)績完成情況仍遠(yuǎn)不及預(yù)期。”克而瑞研究中心也表示，2022年，規(guī)模房企目標(biāo)完成率的中位數(shù)僅為74.5%，“明顯低于往年行業(yè)平均水平”。
值得注意的是，記者梳理第三方行業(yè)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2022年前11個(gè)月銷售目標(biāo)完成率較低的情況下，房企在12月份紛紛開啟年終沖刺模式，極大提升了2022年全年的銷售目標(biāo)完成率。
根據(jù)中指研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年1~11月，典型房企銷售目標(biāo)完成率均值為65.4%，而當(dāng)年12月底該數(shù)據(jù)已提升至73.6%。以綠城中國為例，2022年前11個(gè)月，綠城中國目標(biāo)完成率為79.7%，在經(jīng)過12月份的年終沖刺后，全年目標(biāo)完成率提升至了91.0%。
“2022年12月，在各項(xiàng)利好政策引導(dǎo)下，房企搶抓沖刺年度業(yè)績的好時(shí)機(jī)，短期內(nèi)對市場的影響還是比較明顯的。但受此前銷量情況不樂觀影響，2022年房企整體銷售目標(biāo)完成率均值不足80%，多數(shù)企業(yè)可能介于70%~80%之間。”高院生分析稱。
高院生同時(shí)分析認(rèn)為，即便如此，仍有一些相對優(yōu)秀的房企銷售目標(biāo)完成率會(huì)超過80%。中指研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2022年，濱江集團(tuán)確定的銷售目標(biāo)為1500億元~1600億元，實(shí)際銷售額為1539.3億元，銷售目標(biāo)完成率為96.2%。
記者進(jìn)一步梳理發(fā)現(xiàn)，在對外公布業(yè)績的典型房企銷售目標(biāo)完成率承壓背后，地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷業(yè)績下滑之痛。
中指研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，各陣營房企銷售額增速均有所下滑。其中，TOP10房企銷售額均值為3107.7億元，較2021年下降33.1%。此外，TOP31~50房企及TOP51~100房企銷售額均值分別為519.4億元和276.1億元，同比分別下降50.2%和42.6%。
2022年銷售業(yè)績承壓，也對房企制定2023年業(yè)績目標(biāo)產(chǎn)生了一定影響。
“2022年，全國房地產(chǎn)行業(yè)整體銷售形勢并不樂觀。2022年銷售目標(biāo)完成率不高的房企在制定2023年業(yè)績目標(biāo)時(shí)，可能會(huì)考慮這一因素，甚至?xí)抡{(diào)業(yè)績增速目標(biāo)，或者完全不設(shè)年度銷售目標(biāo)?！备咴荷硎?。
高院生進(jìn)一步分析稱：“對于房企而言，當(dāng)下需要考慮的最核心問題是如何穩(wěn)健運(yùn)營，銷售目標(biāo)只是其中的一個(gè)維度。受房地產(chǎn)行業(yè)降規(guī)模影響，房企可能會(huì)把主要精力放在抓銷售回款、穩(wěn)定現(xiàn)金流等重要指標(biāo)上?！?/p>
華東地區(qū)一位房企內(nèi)部人士也告訴記者：“在當(dāng)前的形勢下，‘有回款的銷售’更受房企重視?！?/p>
競相提升產(chǎn)品力
在房地產(chǎn)行業(yè)逐漸告別“唯規(guī)模論”時(shí)代后，產(chǎn)品力正成為衡量房企市場競爭力的最核心指標(biāo)之一。
“回望過去的20年，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展高歌猛進(jìn)，真正回歸產(chǎn)品的時(shí)間太少，房企銷售規(guī)模更受關(guān)注，這讓營銷人員沖在一線，產(chǎn)品人則在‘默默無聞’地為企業(yè)發(fā)展、品牌塑造付出。”丁祖昱近日直言，房地產(chǎn)行業(yè)要回歸“質(zhì)”、回規(guī)長期主義，關(guān)鍵在產(chǎn)品。
克而瑞研究中心報(bào)告也顯示，在2022年產(chǎn)品力TOP100房企中，超過四成房企產(chǎn)品定位的重要性在上升。其中，在全口徑銷售金額榜TOP30房企中，有19家房企產(chǎn)品定位的重要性同比上升，這些房企也基本占據(jù)了一二線城市中高端產(chǎn)品市場。此外，均價(jià)比值高于1.2以上的房企數(shù)量較2021年增加了2家，最終達(dá)到11家。
“在此背景下，2022年，房企從產(chǎn)品系、戶型、社區(qū)、科技等產(chǎn)品研發(fā)方面入手匹配客戶需求，以提升企業(yè)的產(chǎn)品力。”克而瑞研究中心方面表示。
“產(chǎn)品品質(zhì)是綠城中國的‘一號工程’，品質(zhì)落地離不開完善的品控體系?！本G城中國方面表示，綠城中國品控從源頭就開始把控材料質(zhì)量，再到“綠式”工程管理、工地開放日、工程巡檢體系等環(huán)節(jié)層層把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)。
值得注意的是，在“雙碳”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，房企如何推出更加綠色節(jié)能的產(chǎn)品也頗受外界關(guān)注。
“房企對于綠色健康住宅的打造，從被動(dòng)式技術(shù)向主動(dòng)式及可再生能源技術(shù)拓展。”克而瑞集團(tuán)CEO張燕認(rèn)為，但當(dāng)前房企綠建規(guī)模發(fā)展進(jìn)程不均衡，高星級綠色建筑項(xiàng)目的比例仍較低。對購房者而言，“低碳”概念還很遙遠(yuǎn)，他們更關(guān)心健康住宅，高能級城市客戶對低碳住宅的了解度相對較高。
“產(chǎn)品和服務(wù)，才是企業(yè)健康發(fā)展的‘護(hù)城河’?！敝心辖ㄔO(shè)方面表示，公司在2021年制定了《十四五戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》，將綠色低碳理念提升到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展新高度，以技術(shù)優(yōu)勢帶動(dòng)行業(yè)綠色發(fā)展，助力建筑行業(yè)“碳達(dá)峰”和“碳中和”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
“未來，各大房企間的競爭可能會(huì)回歸于產(chǎn)品，重新審視自身的產(chǎn)品力、交付力。因?yàn)樵谀壳暗陌l(fā)展行情下，單純以價(jià)格為吸引力可能很難打動(dòng)購房者。”上述華東地區(qū)房企人士分析稱，所以未來大家都會(huì)把關(guān)注的焦點(diǎn)放在產(chǎn)品力上。
探索新發(fā)展模式
在產(chǎn)品力日益成為房地產(chǎn)行業(yè)高頻詞的同時(shí)，受政策引導(dǎo)、市場變化等多因素催化影響，房企也在進(jìn)一步探索新發(fā)展模式。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，2021年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議首次提出“加強(qiáng)預(yù)期引導(dǎo)，探索新的發(fā)展模式”；2022年3月，《政府工作報(bào)告》指出，探索新的發(fā)展模式；當(dāng)年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議再次指出，推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)向新發(fā)展模式平穩(wěn)過渡。
“房地產(chǎn)行業(yè)舊有的高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)發(fā)展模式將難以為繼?！敝兄秆芯吭悍治稣J(rèn)為，隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，新發(fā)展模式或落腳在住房體系建設(shè)、租購并舉和盤活存量等方面。
例如，在近期備受資本市場熱捧的住房租賃領(lǐng)域，已有不少房企躬身入局、探索多時(shí)。
旭輝集團(tuán)方面此前提供的信息顯示，瓴寓國際正憑借“客戶研究、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)技術(shù)、增值運(yùn)營”四大核心競爭力，發(fā)力輕資產(chǎn)賽道。截至2022年上半年，瓴寓國際聚焦上海、北京和南京等六大核心城市，已拓房間數(shù)超8.2萬間，運(yùn)營超30個(gè)大型租賃社區(qū)。
不僅如此，在探索長租業(yè)務(wù)10余年后，萬科泊寓也取得了一系列發(fā)展成績。
萬科泊寓方面提供的信息顯示，萬科泊寓已累計(jì)獲取房源21萬間，累計(jì)開業(yè)17萬間，出租率95%、續(xù)租率56%。
“在變化的時(shí)代去抓住不變的東西，回規(guī)生意的最底層邏輯，同時(shí)以客戶為中心開展業(yè)務(wù)。因此，萬科泊寓著重關(guān)注的是租房人群在細(xì)分領(lǐng)域的生活觀念變化，洞察年輕人在消費(fèi)時(shí)代更加注重內(nèi)在化的選擇和品質(zhì)需求，更加關(guān)注與他人的關(guān)系?！比f科長租公寓BU產(chǎn)品負(fù)責(zé)人黃婷表示。
“探索新發(fā)展模式是房企謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路?！敝兄秆芯吭阂卜治稣J(rèn)為，新發(fā)展模式涉及租賃、物業(yè)管理、城市更新、倉儲物流及產(chǎn)業(yè)園區(qū)REITs等領(lǐng)域?！拔磥?，這些領(lǐng)域或會(huì)得到更多的政策支持，房企應(yīng)在這些領(lǐng)域?qū)ふ倚聶C(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>
（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）
標(biāo)簽： 銷售目標(biāo) 規(guī)模至上
