小紅書(shū)正試圖在直播業(yè)務(wù)中尋找未來(lái)。
(資料圖)
60%的用戶(hù)每天都會(huì)在小紅書(shū)高頻搜索，日均搜索查詢(xún)量近3億次，小紅書(shū)已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口。
在前不久的小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)COO柯南透露了以上數(shù)據(jù)的同時(shí)，她坦言，有效的產(chǎn)品種草，能夠關(guān)聯(lián)品牌認(rèn)知價(jià)值和轉(zhuǎn)化交易價(jià)值，為交易蓄水與品牌儲(chǔ)能。
某種程度上，這是小紅書(shū)種草社區(qū)10年，首次強(qiáng)調(diào)有效種草與交易轉(zhuǎn)化的鏈路。這似乎意味著，小紅書(shū)開(kāi)始直視“始于種草，困于拔草”的處境。
“小紅書(shū)不能保證生意增長(zhǎng)?！币晃粐?guó)產(chǎn)美妝品牌的推廣經(jīng)理徐晗(化名)向時(shí)代周報(bào)記者表示。一種典型的情況就是：許多品牌方在小紅書(shū)上做投放，目的更多是獲得流量，關(guān)于進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，下意識(shí)寄托于其他電商平臺(tái)。
小紅書(shū)決心做出更大轉(zhuǎn)變。2023年3月，有媒體報(bào)道，小紅書(shū)進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容和直播電商等板塊。此前，小紅書(shū)直播業(yè)務(wù)歸屬社區(qū)部旗下的二級(jí)部門(mén)業(yè)務(wù)組。
這讓外界猜測(cè)，小紅書(shū)將押注直播業(yè)務(wù)，在圖文社區(qū)與視頻業(yè)務(wù)上做出了選擇。
一位專(zhuān)注小紅書(shū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)公司創(chuàng)始人向時(shí)代周報(bào)記者表示，小紅書(shū)的圖文閱讀比視頻閱讀好，攻略和功能性?xún)?nèi)容更受歡迎。視頻內(nèi)容天然沒(méi)有整理的屬性，如果小紅書(shū)要推視頻就得舍棄圖文，舍棄現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。
“圖文社區(qū)是基本盤(pán)，小紅書(shū)并不打算弱化圖文的形式?！庇惺熘〖t書(shū)的行業(yè)人士則告訴時(shí)代周報(bào)記者，小紅書(shū)依舊保持社區(qū)為用戶(hù)提供價(jià)值的有用性，會(huì)以一種內(nèi)容融合的方式發(fā)展電商業(yè)務(wù)。
對(duì)于當(dāng)下的小紅書(shū)，何種改變均與形勢(shì)密切相關(guān)——社交平臺(tái)的用戶(hù)與流量不斷被視頻蠶食與瓜分，而小紅書(shū)尚未跑出一條清晰的商業(yè)變現(xiàn)路徑。視頻的巨大沖擊下，小紅書(shū)迫切需要改變。
傾斜，打破平衡點(diǎn)
外界看來(lái)，小紅書(shū)正面臨挑戰(zhàn)。
作為一個(gè)充滿(mǎn)分享購(gòu)物筆記的平臺(tái)，小紅書(shū)可以滿(mǎn)足用戶(hù)需求，但無(wú)法產(chǎn)生即時(shí)性更強(qiáng)的雙向互動(dòng)，而即便擁有多完善清晰的攻略教程，也難以實(shí)現(xiàn)直達(dá)效率性的正面反饋。
“小紅書(shū)的投放看不到具體成效?！毙礻险f(shuō)，她所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目在小紅書(shū)進(jìn)行品牌推廣時(shí)，通常的做法是迎合節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)。在徐晗口中，大多節(jié)點(diǎn)按照重要性分成不同梯隊(duì)，如618、雙十二等大促類(lèi)，以及3·8婦女節(jié)、情人節(jié)等，品牌依據(jù)階段性宣傳進(jìn)行推廣。
“許多品牌更希望把錢(qián)投在刀刃上。”但無(wú)論搭配何種節(jié)點(diǎn)，在徐晗看來(lái)，僅是“不求ROI的保曝光”而已。
多位行業(yè)資深人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，小紅書(shū)難以構(gòu)建理想的商業(yè)閉環(huán)，這是發(fā)展至今的最大挑戰(zhàn)。這無(wú)疑與小紅書(shū)圍繞社區(qū)建立起的種草邏輯有關(guān)。
“首先什么叫小紅書(shū)？小紅書(shū)是最大的分享生活方式社區(qū)，他們每天會(huì)上小紅書(shū)打卡，每天吃什么、穿什么、喝什么。”2018年，小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾在一次公開(kāi)演講中如此定義。
但某種程度上，這也使得小紅書(shū)長(zhǎng)時(shí)間陷入一場(chǎng)糾結(jié)——內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化該如何平衡。
一位負(fù)責(zé)小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的品牌人員劉佳(化名)向時(shí)代周報(bào)記者表示，小紅書(shū)的帶貨基因，避免不了廣告筆記，許多品牌方將筆記包裝成測(cè)評(píng)體驗(yàn)誤導(dǎo)消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸對(duì)內(nèi)容真實(shí)性存疑。
“久而久之，消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感，對(duì)平臺(tái)后續(xù)發(fā)展顯然不利?！彼硎?。
為降低用戶(hù)反感，小紅書(shū)一度選擇“打開(kāi)天窗說(shuō)亮話(huà)”。2021年，小紅書(shū)推動(dòng)博主與品牌合作流程化，正式上線(xiàn)“蒲公英”平臺(tái)，而小紅書(shū)也從中分別抽傭，試圖把控好商業(yè)化的尺度。
“小紅書(shū)走的是尊重用戶(hù)路線(xiàn)，但這種官方投放備案的硬廣，很多時(shí)候不受品牌和用戶(hù)喜愛(ài)?！眲⒓颜J(rèn)為，對(duì)于品牌方而言，成效未知的情況下推廣成本被拔高；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告筆記一刷而過(guò)是時(shí)常的態(tài)度。
“更多時(shí)候，品牌需要繞開(kāi)小紅書(shū)，私下與博主合作?！毙礻弦餐嘎叮放品较Ｍ麅?nèi)容博主與品牌精神、理念契合，但又不過(guò)分顯現(xiàn)出廣告的意味，激起消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)欲望，類(lèi)似“達(dá)人版的TVC”。
“妥協(xié)”從今年開(kāi)始變得明顯。2023年1月，蒲公英平臺(tái)品牌合作標(biāo)升級(jí)為“品牌標(biāo)記組件 ”，品牌方可自主選擇是否隱身廣告標(biāo)識(shí)。而這次的WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)推出“種草值TrueInterest”，稱(chēng)將通過(guò)量化小紅書(shū)用戶(hù)的深度和主動(dòng)行為，實(shí)現(xiàn)種草營(yíng)銷(xiāo)可衡量、可優(yōu)化。
相對(duì)此前的搖擺不定，小紅書(shū)的天秤似乎正在向一邊傾斜。
閉環(huán)，不再克制
過(guò)去10年，小紅書(shū)在互聯(lián)網(wǎng)巨大的流量中乘勢(shì)而上，成為國(guó)內(nèi)極具代表性的社交巨頭之一。一組數(shù)據(jù)顯示，超2億月活的小紅書(shū)，在2022年通訊社交App排名中，僅次于微信、QQ和微博。
小紅書(shū)本質(zhì)上并不想只做分享購(gòu)物的平臺(tái)。
在小紅書(shū)官網(wǎng)的“編年史”中，小紅書(shū)是以專(zhuān)注海外購(gòu)物分享起家的。2013年前后，辭掉外企白領(lǐng)工作的瞿芳與毛文超謀劃創(chuàng)業(yè)。彼時(shí)，剛從斯坦福MBA學(xué)成歸來(lái)的毛文超想做互聯(lián)網(wǎng)與旅游賽道，但作為購(gòu)物狂人的瞿芳認(rèn)為，國(guó)內(nèi)相對(duì)空白的境外購(gòu)物市場(chǎng)更有前景。
某種程度上，在瞿芳眼中，小紅書(shū)前身境外購(gòu)物攻略曾是一個(gè)快速試錯(cuò)的產(chǎn)品。到后來(lái)，兩位創(chuàng)始人發(fā)覺(jué)，靠PGC和達(dá)人難以解決跨境購(gòu)物中的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，于是名為“小紅書(shū)購(gòu)物筆記”APP上線(xiàn)。
莉莉回憶起第一次使用小紅書(shū)的經(jīng)歷，那句“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”還回蕩在耳邊。
“最開(kāi)始，幾乎所有的國(guó)外護(hù)膚品到化妝品、美容品都是在小紅書(shū)買(mǎi)的，有超過(guò)數(shù)十筆訂單?！币?yàn)橄矚g海外大牌，莉莉一度是小紅書(shū)電商的忠實(shí)用戶(hù)。
在國(guó)內(nèi)境外購(gòu)物網(wǎng)站還未快速崛起時(shí)，小紅書(shū)迎來(lái)高歌猛進(jìn)的成績(jī)。2017年6月，小紅書(shū)第三個(gè)“66周年慶大促”，開(kāi)賣(mài)2小時(shí)即突破1億銷(xiāo)售額，在蘋(píng)果應(yīng)用商店購(gòu)物類(lèi)下載排名第一。
如今，打開(kāi)小紅書(shū)APP的莉莉，發(fā)現(xiàn)最后一筆訂單早就停留在了5年前。
“2018年前后，能夠海淘的購(gòu)物軟件越來(lái)越多，有一段時(shí)間甚至就把它卸載了。”張莉莉說(shuō)道。
一位不愿透露姓名的電商人士向時(shí)代周報(bào)記者分析，由于小紅書(shū)缺乏電商運(yùn)營(yíng)尤其是跨境電商的基因和經(jīng)驗(yàn)，跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展并不能稱(chēng)得上成功。
“小紅書(shū)嘗試過(guò)許多轉(zhuǎn)變，不管是削弱自營(yíng)電商投入，聯(lián)手搭建第三方生態(tài)，還是后續(xù)推出號(hào)店一體的運(yùn)營(yíng)模式，試圖為品牌提供直連消費(fèi)者機(jī)會(huì)，但成效似乎都不明顯。”上述電商分析人士認(rèn)為，小紅書(shū)實(shí)際上并不擅長(zhǎng)電商，更沒(méi)有形成自身優(yōu)勢(shì)。
2021年底，小紅書(shū)CEO毛文超在一次內(nèi)部會(huì)上稱(chēng)，小紅書(shū)的增長(zhǎng)來(lái)源于社區(qū)，而交易是社區(qū)生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區(qū)里，用戶(hù)的消費(fèi)心智要在社區(qū)培養(yǎng)，商家的交易生態(tài)也要在社區(qū)生產(chǎn)。
一系列反思和變革后，小紅書(shū)又選擇掌握主權(quán)。2022年，小紅書(shū)針對(duì)電商部門(mén)進(jìn)行組織調(diào)整，原有社區(qū)部和電商部合并。隨后，小紅書(shū)發(fā)布《社區(qū)商業(yè)公約》明確做站內(nèi)交易的決心，強(qiáng)調(diào)不能在個(gè)人頁(yè)、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外。
攪局，背水一戰(zhàn)
另一個(gè)明顯的逐漸轉(zhuǎn)變是，小紅書(shū)對(duì)于直播電商的進(jìn)攻態(tài)度。
消失娛樂(lè)圈視野許久的董潔，近段時(shí)間突然登上了小紅書(shū)帶貨第一名。據(jù)小紅書(shū)公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2月24日，董潔的第二場(chǎng)直播，連續(xù)直播6個(gè)小時(shí)，觀看人次超220萬(wàn)，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額超3000萬(wàn)。
“董潔直播比較契合契合小紅書(shū)的方向，主打?yàn)榫律钐峁┥罘绞降穆纷樱麄€(gè)直播間風(fēng)格很舒適，不會(huì)像抖音、快手這類(lèi)‘叫賣(mài)式’或‘導(dǎo)購(gòu)型’的方向?！睋?jù)徐晗觀察，董潔帶貨數(shù)據(jù)整體十分可觀，賣(mài)的東西并不便宜。
在徐晗看來(lái)，董潔直播間的選品有所考究，價(jià)格和品類(lèi)都靠近明星自用的好物分享，再結(jié)合平易近人的直播氛圍，讓消費(fèi)者感受像一種閨蜜、朋友的分享。“小紅書(shū)忠實(shí)用戶(hù)或許更易接受這樣的風(fēng)格，即沒(méi)有損害小紅書(shū)調(diào)性，也成功為品牌打廣告、帶貨?！?/p>
小紅書(shū)越來(lái)越明顯釋放出的信號(hào)——借助直播探索更多可能性。
為了對(duì)抗這場(chǎng)新的商戰(zhàn)，小紅書(shū)近期推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，將給時(shí)尚品類(lèi)商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤(pán)選品、營(yíng)銷(xiāo)工具、平臺(tái)服務(wù)等扶持政策。同時(shí)，小紅書(shū)還公布一組積極的數(shù)據(jù)：小紅書(shū)在2022年電商直播主播數(shù)量、直播場(chǎng)次分別同比增長(zhǎng)337%、214%。
只不過(guò)，入場(chǎng)沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的小紅書(shū)，面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手。
有活躍在一線(xiàn)的直播行業(yè)資深從業(yè)者子健(化名)向時(shí)代周報(bào)記者透露，在當(dāng)下三分天下(抖音、快手、淘寶)的競(jìng)爭(zhēng)格局，小紅書(shū)的電商直播需要吸引力，必須做出強(qiáng)大的差異化。
但子健認(rèn)為，小紅書(shū)直播業(yè)務(wù)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，現(xiàn)階段平臺(tái)仍需以培育和扶持主播為主。
“多數(shù)用戶(hù)在早期接收平臺(tái)訊息時(shí)，是從排斥到嘗鮮，最終慢慢被滲透。抖音在這期間沒(méi)有搖擺，后續(xù)在短視頻嵌入產(chǎn)品鏈接、后續(xù)直播帶貨更像是水到渠成，能夠使得用戶(hù)理解并采取(下單)行動(dòng)?！弊咏∫远兑襞e例，對(duì)于這點(diǎn)，小紅書(shū)目前還做不到。
“對(duì)小紅書(shū)的電商直播持有觀望態(tài)度。”徐晗想起2020年，小紅書(shū)剛剛興起店播，她所負(fù)責(zé)的整個(gè)團(tuán)隊(duì)都是新人，在小紅書(shū)試播了一個(gè)月后選擇放棄?！耙?yàn)檎w成交不行，基本沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi)，只記得最高的一場(chǎng)直播人數(shù)達(dá)到1萬(wàn)3千人，但最后產(chǎn)品銷(xiāo)量只有個(gè)位數(shù)?！?/p>
“小紅書(shū)用戶(hù)還沒(méi)形成視頻習(xí)慣，更別說(shuō)直播?！鄙鲜鲞\(yùn)營(yíng)公司創(chuàng)始人坦言，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大，小紅書(shū)要推得砸錢(qián)推、吸粉，還要兼顧物流、供貨商等供應(yīng)鏈縱深服務(wù)。
種種跡象都表明，小紅書(shū)無(wú)疑是虎口奪食。艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元；快手電商業(yè)務(wù)GMV為3812億元，而小紅書(shū)的GMV不足70億元。
小紅書(shū)追趕的觸角還在延伸。2023 年初，小紅書(shū)還組建了本地生活廣告團(tuán)隊(duì)，不斷探索與直播相關(guān)的商業(yè)化道路。不難看出，這趟直播帶貨的“末班車(chē)”，小紅書(shū)決心追趕。
（文章來(lái)源：時(shí)代周報(bào)）
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