從5月下旬正式開啟到現(xiàn)在，一年一度的“618”年中購物節(jié)已過去了半個月時間。
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作為疫情后經(jīng)濟復蘇背景下的第一個“大促”，今年的618顯然被寄予厚望。為了實現(xiàn)滿意的業(yè)績，各大平臺也不吝投入，紛紛喊出“投入最大618”等口號。
在5月30日晚10點，拼多多“618開門紅”活動也全面啟動，百億補貼狂撒50億優(yōu)惠券，打造史上最實惠618大促?；顒悠陂g，每人最高可領取500元優(yōu)惠券，均可在百億補貼的基礎上疊加使用。
據(jù)悉，拼多多百億補貼“618開門紅”覆蓋了平臺所有品牌好貨，涵蓋手機、數(shù)碼、家電、美妝、生鮮、食品、母嬰、服飾等全品類商品。對此，拼多多百億補貼相關負責人進一步介紹道，總體來說，在“百億補貼+大額優(yōu)惠券”的加持下，活動期間，平臺用戶可享受業(yè)內(nèi)罕見的折扣力度，價格直接低過全網(wǎng)618。
但面對各大電商平臺喊出的火熱口號，消費者卻是相對冷靜的。此前不少消費投訴了遭遇過“提價再降價”的傷害，消費者對618的熱情逐漸褪去。不僅是618還是其它電商購物節(jié)，對于消費者的吸引力，總體在下滑。對此，眾平臺也是紛紛行動，拋棄了以往紛繁復雜的“玩法”回歸到了“低價”策略，幾乎全部電商都喊出了“最低價”的口號。
而作為百億補貼的鼻祖，歷來是“閑話少敘，價格說話”的拼多多，此次強調(diào)的卻是“天天618”的概念。實際上，拼多多從4月開始，數(shù)碼3C天天都是好價格，不再把所有優(yōu)惠都放到618。“這表明過去‘電商造節(jié)’帶動消費的模式，在某種程度上已經(jīng)逐漸趨弱?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅解釋道，當下消費者日趨理性，不再僅僅為沖動“剁手”、買單。對于平臺而言，過于依賴618等購物節(jié)的慣性，并不是一件好事。平臺如何站位消費者，通過保障消費者權(quán)益來成形成消費動力，恐怕才是最值得去發(fā)力的。
“卷”低價
自從618正式成為大促節(jié)日，已經(jīng)有10年時間。每到了618，各個電商平臺鉚足了勁，拼優(yōu)惠、拼服務、拼質(zhì)量，但對于消費者的刺激一年不如一年。
有網(wǎng)友爆料去年618期間蘋果手機促銷前后價格不同，“某平臺有意引導消費者于購物節(jié)晚上購買蘋果手機，導致我們第一批購買的人比后來購買的人損失了200元，且平臺拒絕和我們協(xié)商，拒絕補償差價?！?/p>
先漲后降、越來越復雜的玩法、價保的失靈……消費者開始逃離像618這樣的購物節(jié)?；驗榱送旎叵M者，今年618的折扣力度是空前的，甚至達到了雙十一的折扣程度。從目前各平臺的玩法戰(zhàn)略來看，低價成為各平臺最核心的競爭力。
“今年618行業(yè)普遍革新營銷玩法，規(guī)則簡化，聚焦‘低價’”。有分析人士指出，現(xiàn)在電商大促已經(jīng)很難再靠“玩法”去說服用戶了，傳統(tǒng)電商從獲客成本再到最終交付成本，其實都相差無幾，促銷的“底線”也類似，所以早期的促銷手段更多的是靠“玩法”來吸引消費者。
“卷王”拼多多秉持一貫簡單粗暴的風格，在618主會場打出“不用比，降到底”的口號，用戶可直接領取滿200減30、滿300減50、滿500減100的大促券，直接送出“官方券包 180元大促券”的禮包。
根據(jù)拼多多活動頁面顯示，行情價6099元的貴州飛天茅臺53度500ml兩瓶裝，直降至5416元；yson戴森HD15高速吹風機官網(wǎng)價3199元，僅需2448元，補貼力度達到23%；官網(wǎng)價7999元起的iPhone14Pro，券后價6159元起，折扣力度達到17%-23%等等。
這次活動均為官方直補，旨在為消費者提供全網(wǎng)最具性價比的產(chǎn)品，無懼比價。"拼多多百億補貼項目負責人表示，在繼續(xù)擊穿全網(wǎng)低價的同時，拼多多百億補貼還對物流、售后等服務體系進行了專項升級，為消費者提供買貴必賠、全國聯(lián)保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位的服務保障，確保消費者"安心買、放心退"。
而實實在在的實惠，消費者看在眼里，選在手中。“去年618，我就在拼多多上花5999元購買了一臺256GB的iPhone12，平臺提供了300元商品無門檻券，價格非常實惠?！毕M者陳女士是一名資深“果粉”，她購買iPhone的方式，早已發(fā)生改變?！皠倕⒓舆^工作的時候為了能低價一點購買iPhone，還委托朋友的朋友去香港買港版，后來購買數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購再到現(xiàn)在的拼多多?！?/p>
“天天618”
實際上，早在距離618的兩個月前，4月6日，拼多多百億補貼正式啟動“數(shù)碼家電消費季”，首季在百億補貼的基礎上再次投入10億真金白銀，對手機、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類進行額外補貼。
每年4月份都是數(shù)碼家電品牌進入旺季的開端，為了同時惠及用戶和品牌，拼多多萬人團還聯(lián)合小米、海爾、美的、海信、TCL等品牌旗艦店，共同推出了“數(shù)碼爆款一站購”“大家電爆款團”“小家電，大放價”等主題活動，上百款數(shù)碼家電產(chǎn)品同時開團。
“此次消費季的新嘗試，也是百億補貼接下來要重點打造的模式?！鄙鲜鲰椖控撠熑吮硎?。截止目前，拼多多百億補貼已先后啟動對小米全品類商品加補、對3C數(shù)碼多品類的“五一超級加補”、“電腦超級加補”和“家電超級加補”。自百億補貼“數(shù)碼家電消費季”及系列加補活動上線以來，平臺消費者對數(shù)碼家電產(chǎn)品的消費熱情急遽升溫，絕大多數(shù)產(chǎn)品均實現(xiàn)了翻倍增長。
業(yè)內(nèi)專家觀察指出，這表明作為像618等這樣的超級消費符號，以及消費者的消費理念，都在發(fā)生變化。在這場與其說是購物節(jié)，不如說是“漫長”的優(yōu)惠日常里，拼多多強調(diào)一個概念：“天天都是618”，充分給予消費者隨時購買的自由。
“現(xiàn)在，不管是618還是其它電商購物節(jié)，對于消費者的吸引力，總體在下滑?！痹趶堃憧磥?，一些購物節(jié)大促的實質(zhì)，是把生意集中在某一天，但隨著消費觀念的變化，這種模式不論對于平臺、商家還是消費者，日益顯出的其實是負向作用。對平臺而言造成的結(jié)果是平時賣的東西貴，吸引不了消費者；對于消費者而言平時買的貴了，大促時候又容易沖動過度消費；對于商家而言需要集中備貨，增加了資金壓力；對于快遞物流而言增大了發(fā)貨壓力，也增加了社會成本。
對此，消費者亦有不少抱怨?！皶呵也惶岣鞣N繁復的計算規(guī)則，僅是要卡著點加購、付定金、付尾款等流程，就已經(jīng)讓人失去了消費決策思考的空間，被電商節(jié)的優(yōu)惠時間點推著走?！毕M者小王表示，“說一千道一萬，最后還是價格主導?！倍依镎谘b修的劉先生在為新家選購電器時也沒有特地等到“618”，而是在5月看到拼多多的“家電超級加補”后就果斷下單了，他直呼“不會再有比這更大的優(yōu)惠了，直接一站購齊！”
“今年一季度，拼多多百億補貼的用戶規(guī)模和品牌數(shù)量繼續(xù)保持高速增長。其中，數(shù)碼家電品牌的數(shù)量同比增長超過55%?！鄙鲜鲰椖控撠熑吮硎荆谏暇€近4年的時間里，拼多多百億補貼贏得了數(shù)億消費者的青睞，這是因為平臺一直切切實實將補貼用到品牌商身上，堅持為消費者帶來實實在在的優(yōu)惠，而并非反復橫跳的營銷噱頭。
值得一提的是，“百億補貼”最早由拼多多在2019年推出，其后拼多多更是多次推出該活動，“百億補貼”這個詞貌似已與拼多多品牌綁定。而在今年多個電商平臺都推出了“百億補貼”概念。
與之相對應的是，拼多多也早已不僅是農(nóng)產(chǎn)品的主場。此次拼多多百億補貼啟動“數(shù)碼家電消費季”等活動，對手機、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類進行額外補貼。
電商平臺間的藩籬已經(jīng)打破，未來無疑是更加激烈的你中有我、我中有你的“混戰(zhàn)”。
（文章來源：21世紀經(jīng)濟報道）
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