2023年8年7日，家樂(lè)福北京天通苑店的大門(mén)口貼上了大大的通知——暫停營(yíng)業(yè)，這個(gè)北京最大社區(qū)里的最大超市走到了生命的盡頭。然而，這并不是家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)敗退的開(kāi)始，也不是盡頭。
僅在今年一季度，家樂(lè)福在中國(guó)就關(guān)閉了33家門(mén)店。6月，經(jīng)營(yíng)了18年時(shí)間的家樂(lè)福深圳新洲店關(guān)閉，至此家樂(lè)福在深圳的全部門(mén)店均已關(guān)閉，結(jié)束了其在深圳的“物理存在”。
同樣的時(shí)間，8月7日下午的18時(shí)，山姆深圳前海會(huì)員店內(nèi)卻人頭攢動(dòng)，一款巧克力餅干的試吃臺(tái)前，等待“嘗鮮”的顧客排起了長(zhǎng)龍，排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)間也超過(guò)20分鐘。
【資料圖】
開(kāi)業(yè)一個(gè)月的山姆深圳前海店是深圳和香港最新最火的消費(fèi)打卡地，小紅書(shū)上的代購(gòu)帖子每天更新上百條，抖音上發(fā)布與開(kāi)業(yè)當(dāng)天推出的“泡面桶”熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，輕松能獲得上千個(gè)點(diǎn)贊和上百條回復(fù)。
從8月11日起，盒馬在北京地區(qū)正式上線了“移山價(jià)”。活動(dòng)商品涵蓋了蛋糕烘焙、海鮮肉禽、糧油、牛奶飲料、零食等諸多品類。據(jù)盒馬稱，“移山價(jià)”的名字靈感來(lái)源于愚公移山的匠人精神，盒馬希望把全球最好、最具性價(jià)比的商品帶給用戶。
如果說(shuō)山姆和家樂(lè)福代表著會(huì)員制商超與大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)的不同命運(yùn)，那盒馬的崛起，則將是本土?xí)T制超市與外資老品牌“硬剛”的開(kāi)始。
在會(huì)員制商超賽道上，山姆被視為“牛逼”級(jí)別的玩家，家樂(lè)福曾嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型卻未成功，而盒馬的表現(xiàn)逐漸引起了山姆的重視。與此同時(shí)，還有許多不同的品牌商超正在加入這一場(chǎng)“群架”……
一場(chǎng)源自貨架的革命
命運(yùn)的轉(zhuǎn)動(dòng)并不是今年開(kāi)始。
4年前，2019年的8月27日，中國(guó)大陸首家Costco開(kāi)市客【NASDAQ:COST】在上海閔行區(qū)朱建路235號(hào)開(kāi)業(yè)，開(kāi)門(mén)10分鐘便開(kāi)始限流，排隊(duì)結(jié)賬需要近3小時(shí)。門(mén)外堵車隊(duì)伍排到高速，車流長(zhǎng)達(dá)3公里。當(dāng)天中午，基于現(xiàn)場(chǎng)人流量和車流量，閔行公安對(duì)聯(lián)友路段，從北青公路起南向北至朱建路臨時(shí)關(guān)閉。同時(shí)，商場(chǎng)app發(fā)布提示：下午暫停營(yíng)業(yè)。
超市開(kāi)業(yè)出現(xiàn)這樣的場(chǎng)景在21世紀(jì)的中國(guó)還是第一次！
同樣是2019年，蘇寧通過(guò)蘇寧易購(gòu)【002024】全資子公司出資48億元收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%股權(quán)，成為家樂(lè)福中國(guó)的控股股東，意圖將蘇寧品牌與家樂(lè)福品牌進(jìn)行綁定聯(lián)動(dòng)。但事與愿違，受疫情等多種因素影響。
數(shù)據(jù)顯示，家樂(lè)福2020年門(mén)店減少了5家，2021年門(mén)店數(shù)量?jī)魷p少23家。2022年家樂(lè)福中國(guó)關(guān)閉了58家門(mén)店，今年一季度，家樂(lè)福中國(guó)繼續(xù)關(guān)閉了33家門(mén)店。截至今年3月底，家樂(lè)福中國(guó)僅存114家門(mén)店。
同樣收縮的還有聯(lián)華超市、紅旗連鎖、永輝超市、中百集團(tuán)、綠地優(yōu)選等35家超市品牌，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)這些超市在2022年在中國(guó)大陸關(guān)閉門(mén)店合計(jì)超過(guò)680家。
風(fēng)起于飄萍之末，而這場(chǎng)淘汰賽來(lái)自與貨架。
“如果大家賣(mài)的東西都一樣，那超市拼的就是價(jià)格和地段，但這個(gè)游戲規(guī)則已經(jīng)改變了，因?yàn)樨浖苌系纳唐纷兞??！边B鎖經(jīng)營(yíng)專家、北京和弘天下咨詢有限公司董事長(zhǎng)文志宏說(shuō)道。
1995年，Costco開(kāi)市客創(chuàng)立了自有品牌Kirkland，并迅速擴(kuò)展品類，從尿布、衛(wèi)生紙、輪胎、高爾夫球桿、到行李箱、葡萄酒和烤雞等。
這些產(chǎn)品與其他超市貨架上的產(chǎn)品不同。首先是獨(dú)有，形成了稀缺性；其次是注入了品牌力背書(shū)，借鑒“買(mǎi)手”性質(zhì)，塑造了這些產(chǎn)品更好口味、更高質(zhì)量、更低更價(jià)格的形象。
山姆也復(fù)制了這一模式，僅近兩年山姆上新及升級(jí)了近600款Member"s Mark單品，清潔標(biāo)簽已成為該自有品牌食品品類的重點(diǎn)策略。
其實(shí)不用和其他品牌對(duì)比，對(duì)比山姆和沃爾瑪?shù)呢浖?，就可以看出，山姆的“爆品”很少在后者的貨架上出現(xiàn)，價(jià)格也更具優(yōu)勢(shì)。
“現(xiàn)在越來(lái)越多人選擇盒馬，不是因?yàn)楹旭R的配送快，而是盒馬商品差異化能力越來(lái)越強(qiáng)?！痹诤旭RCEO侯毅看來(lái)，零售競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是商品競(jìng)爭(zhēng)，最大的差異點(diǎn)就在貨架上。
對(duì)于這一點(diǎn)，沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜的表述更為“隱晦”。
“如果要說(shuō)山姆有什么別人無(wú)法比擬的特點(diǎn)，那就是我們對(duì)商品和品質(zhì)的精益求精的態(tài)度和精神。”朱曉靜表示，山姆會(huì)員店的商業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯是做減法——精簡(jiǎn)商品SKU（庫(kù)存單元）。山姆會(huì)員店常年將SKU控制在4000個(gè)左右，而普通超市在3萬(wàn)個(gè)左右。
文志宏表示，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于它商品的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其在電商大行其道的背景之下，高性價(jià)比與獨(dú)特性缺一不可。
供應(yīng)鏈上的競(jìng)速賽
差異體現(xiàn)在貨架上，競(jìng)爭(zhēng)則源自供應(yīng)鏈。
文志宏表示，商品差異化背后是這些商品的這種規(guī)劃開(kāi)發(fā)能力，以及相應(yīng)的管理供應(yīng)鏈的能力和效率。
山姆的SKU約4000個(gè)，Costco（開(kāi)市客）的SKU則更少約3700個(gè)。精簡(jiǎn)的背后帶來(lái)了貨物周轉(zhuǎn)率的極大提升。
對(duì)比沃爾瑪、開(kāi)市客、家樂(lè)福、京東集團(tuán)-SW(09618.HK)等公司的財(cái)報(bào)及公開(kāi)材料中關(guān)于周轉(zhuǎn)率的數(shù)字及時(shí)間，便能發(fā)現(xiàn)以下差距：Costco的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)比京東自營(yíng)低20%。家樂(lè)福的平均庫(kù)存天數(shù)在30天左右，而沃爾瑪?shù)膸?kù)存天數(shù)約為10天。
這不但帶來(lái)了更高的議價(jià)能力，也降低了Costco（開(kāi)市客）和山姆的采購(gòu)成本。這時(shí)，Costco將毛利率嚴(yán)格控制在12%~13%，（一般超市毛利率約為15%~25%），將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為了商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海在接受媒體采訪時(shí)表示，會(huì)員店業(yè)態(tài)的難度，其實(shí)比任何業(yè)態(tài)都大。近幾年很多零售企業(yè)要轉(zhuǎn)型會(huì)員店，但是轉(zhuǎn)型并不是太成功，很重要是在于它的商品競(jìng)爭(zhēng)力還并不夠強(qiáng)，而說(shuō)到底就是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不足。
文志宏認(rèn)為，學(xué)習(xí)開(kāi)市客和山姆的供應(yīng)鏈管理能力是需要長(zhǎng)時(shí)間積累的，簡(jiǎn)單模仿并不容易。
2021年10月，家樂(lè)福在上海普通也開(kāi)出了自己的首家會(huì)員店。今年，4月28日，這家店宣告關(guān)閉，生命周期只有1年6個(gè)月。
對(duì)于國(guó)內(nèi)零售企業(yè)而言，會(huì)員店是一個(gè)全新的業(yè)態(tài)，需要在商品力、運(yùn)營(yíng)體系等方面長(zhǎng)期打造和投入。兩種不同的商業(yè)模式下，大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店轉(zhuǎn)向會(huì)員店，如同換軌。
從數(shù)字化角度來(lái)看，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制商超通過(guò)讓消費(fèi)者加入會(huì)員制來(lái)做顧客運(yùn)營(yíng)，在掌握消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)、偏好基礎(chǔ)上，進(jìn)行一些深度的消費(fèi)者洞察。例如：消費(fèi)者進(jìn)店希望買(mǎi)到什么商品。
普華永道中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)主管合伙人葉旻認(rèn)為，“很多傳統(tǒng)商超之所以向倉(cāng)儲(chǔ)式商超轉(zhuǎn)型失敗，是因?yàn)樵跀?shù)字化方便做得不夠好。在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面是關(guān)鍵之所在。很多傳統(tǒng)商超以前更多是做線下實(shí)體店，它可能自身并沒(méi)有天然像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有這么強(qiáng)大的基因以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的基因，所以它的轉(zhuǎn)身就是可能會(huì)比較慢?！?/p>
瞄準(zhǔn)中產(chǎn)的錢(qián)包
“為什么購(gòu)買(mǎi)奢侈品？因?yàn)樯莩奁返呐宕髡呖梢酝ㄟ^(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的‘包包’彰顯自己正處于優(yōu)渥的物質(zhì)生活條件中。”心理學(xué)對(duì)于人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品原因的分析中，將這一點(diǎn)總結(jié)為“區(qū)別心理”。
同樣的心理學(xué)效應(yīng)，也作用在超市上，一張399元的會(huì)員卡不但催生了“代購(gòu)”，生產(chǎn)了“網(wǎng)絡(luò)輿情”，也給山姆打上了“中產(chǎn)”的標(biāo)簽。
從運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，這一手，以山姆為代表的老牌會(huì)員制商超玩得很“6”。
“跟人群做區(qū)分是提升忠誠(chéng)度的有效辦法?！蔽闹竞瓯硎荆坛呀?jīng)從1. 0 的版本向所謂 2. 0或3. 0的版本發(fā)生轉(zhuǎn)變。
運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者就是3.0版本的一個(gè)重要表象。通過(guò)會(huì)員制的方式，建立一定的身份認(rèn)同和人群區(qū)分，既可以培養(yǎng)用戶持久的消費(fèi)習(xí)慣，也可以通過(guò)“身份標(biāo)簽”的打造，營(yíng)銷生活方式和生活理念。
對(duì)于所有零售商家而言，“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)”都是一塊大蛋糕。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)人均GDP達(dá)85698元，按年平均匯率折算，達(dá)到12741美元，且連續(xù)兩年保持在1.2萬(wàn)美元以上。人均收入超過(guò)一萬(wàn)美元，正是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店發(fā)展的好時(shí)機(jī)。
文志宏表示，“中國(guó)已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的中產(chǎn)階級(jí)，這樣的一個(gè)群體目前的數(shù)量預(yù)估是在兩個(gè)億左右的。這類消費(fèi)人群他們更注重的不是一個(gè)簡(jiǎn)單的低價(jià)格，高性價(jià)比的這個(gè)商品。我們知道像山姆這種倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，它的商品剛好是更加強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)、高性價(jià)比的。所以正好符合中產(chǎn)以及以上消費(fèi)人群的消費(fèi)需求?！?/p>
在深圳等大城市，每當(dāng)談?wù)撋侥?，都有人與它與“中產(chǎn)”相關(guān)聯(lián)。山姆會(huì)員店的大型停車場(chǎng)配備，加大型的購(gòu)物車就是為中產(chǎn)家庭的用戶畫(huà)像所準(zhǔn)備的。其次，中產(chǎn)階級(jí)由于工作忙碌而很少有時(shí)間頻繁地去采購(gòu)食物和生活用品，需要一次性進(jìn)行大量的采購(gòu)。
受互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物和低客單價(jià)潮流影響，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)均在努力轉(zhuǎn)型，但也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，會(huì)員制商超并非唯一出路。
葉旻表示，中國(guó)的市場(chǎng)非常廣闊，對(duì)一些下沉市場(chǎng)，比如說(shuō)三線、四線，甚至以更下沉的市場(chǎng)，還是會(huì)有很多的商超和其他的玩法。以日用品以及食品方面為例，大型折扣店可以非常低廉的價(jià)格來(lái)去吸引消費(fèi)者。
葉旻認(rèn)為，山姆、開(kāi)市客過(guò)去幾年在中國(guó)快速、良好的發(fā)展，給很多本土的零售商超企業(yè)脫離從前的固有、老化的商業(yè)模式的曙光和希望。例如：盒馬本身就是在做會(huì)員店，永輝、華聯(lián)，人人樂(lè)也都在啟動(dòng)自己的窗口做會(huì)員店運(yùn)營(yíng)。山姆、開(kāi)市客等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的頻密擴(kuò)張，其實(shí)也是為傳統(tǒng)零售業(yè)提供思路。
今年年底，Costco（開(kāi)市客）將在深圳龍華開(kāi)出第三家中國(guó)門(mén)店，是否會(huì)復(fù)制傳奇？再次迎來(lái)現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)潮，令人期待。
（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
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