2023年仍舊是汽車行業(yè)艱難前行的一年，主機(jī)廠完成銷量目標(biāo)存在較大挑戰(zhàn)，降價(jià)潮仍在繼續(xù)。公開數(shù)據(jù)顯示，自今年初特斯拉打響了降價(jià)第一槍，全國汽車市場(chǎng)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，以價(jià)換量成為汽車生產(chǎn)廠家的一大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。今年1月至7月，乘用車銷量增長僅1.9%，汽車經(jīng)銷商包括生產(chǎn)企業(yè)的盈利水平也嚴(yán)重下滑。
(資料圖)
在這樣的背景下，作為短視頻的快手也感受到了壓力。
快手磁力引擎副總裁、汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉逍今日對(duì)記者表示，汽車廠商投放動(dòng)作收斂了很多，所以能直接給到銷量結(jié)果的合作對(duì)象非常重要。此外，過去直播平臺(tái)講車達(dá)人群體由于長期營銷動(dòng)作使其公信力減弱，在油車領(lǐng)域需要做出細(xì)分區(qū)隔才能拿到市場(chǎng)份額，而這套打法在新能源汽車競(jìng)爭之下已經(jīng)非常難做。
當(dāng)天，快手宣布切入汽車營銷領(lǐng)域，并發(fā)布汽車行業(yè)解決方案。劉逍介紹，一是廣告行業(yè)通用的DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)），通過競(jìng)價(jià)帶來線索規(guī)模。所謂“線索經(jīng)營”，是指企業(yè)通過直播、短視頻等形式獲取意向客戶信息，大多適用于汽車、教育、金融、家居、房產(chǎn)等行業(yè)。傳統(tǒng)線索指用戶聯(lián)系方式，互聯(lián)網(wǎng)線索除了能獲得直接的潛在客戶，還可以通過用戶的關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、私信等動(dòng)作獲取更大范圍的人群線索。二是內(nèi)容營銷；三是陣地解決方案，即讓主機(jī)廠搭建矩陣賬號(hào)，通過經(jīng)營直播與短片內(nèi)容，通過用戶動(dòng)作獲得線索，之后快手對(duì)其進(jìn)行過濾、清洗與流轉(zhuǎn)，最后給到主機(jī)廠商。
采訪中，劉逍提到，一線城市中的汽車銷量增長情況同比持平，二線降低，三線城市的汽車銷量增長是推動(dòng)今年整個(gè)乘用車銷量維穩(wěn)并微增的一個(gè)很大原因，也是唯一一個(gè)增長市場(chǎng)。
三線及以下城市被快手定義為“新線城市”。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年1月至2023年6月，新線城市汽車銷量占比穩(wěn)定在40%以上，且2023年3月起，新線城市汽車銷量增速跑贏高線城市。作為快手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，這也是此次快手扮演汽車營銷解決方案提供商角色的另一個(gè)重要原因。
此前快手平臺(tái)有汽車垂類，也有車企客戶投放品牌預(yù)算，此次發(fā)布的解決方案寄望于補(bǔ)全汽車生意增長的生意鏈條，讓主機(jī)車廠在當(dāng)下存量競(jìng)爭的環(huán)境下，獲得確定性增長。
劉逍對(duì)記者表示，此前快手汽車垂類頻道主做創(chuàng)作者運(yùn)營，快手廣告部門的汽車頻道主做DSP廣告，二者原本獨(dú)立運(yùn)作。2022年12月，快手將兩個(gè)部門整合起來，將內(nèi)容與廣告合并，開始向主機(jī)廠商提供整合方案。
他認(rèn)為，解決方案方式比直播平臺(tái)面向消費(fèi)者賣車這條路對(duì)主機(jī)廠商的幫助更直接一些，因?yàn)橹辈ベu車挑戰(zhàn)的是主機(jī)廠本身是否具備中心化電商部門，該部門提供中心倉直接發(fā)車等服務(wù)，但目前國內(nèi)極少數(shù)主機(jī)廠能辦到。
今年“618”，超過7200輛五菱汽車通過快手平臺(tái)辛巴直播完成銷售，銷售額總計(jì)超過3億元，這也是因?yàn)槲辶夂旯馐菄鴥?nèi)為數(shù)不多設(shè)立中心化電商部門的主機(jī)廠商。
此外，直播賣車直接挑戰(zhàn)汽車行業(yè)經(jīng)銷商模式，主機(jī)廠商電商部門的定價(jià)與返點(diǎn)體系與經(jīng)銷商的返點(diǎn)體系之間產(chǎn)生沖突。因此，相較于直播賣車，由短視頻平臺(tái)提供線索服務(wù)的路徑反而更易被驗(yàn)證。
另外針對(duì)新能源汽車賽道，根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，7 月新能源汽車產(chǎn)銷完成 80.5 萬輛和 78 萬輛，同比增長 30.6%和 31.6%，市場(chǎng)占有率達(dá) 32.7%，成為當(dāng)下汽車行業(yè)的重要增量。劉逍對(duì)記者表示，新能源汽車的漲幅無法忽視，今年快手會(huì)在新能源汽車主流廠商內(nèi)，尤其插電式混動(dòng)汽車領(lǐng)域采取稍微激進(jìn)的動(dòng)作，如較為緊密的聯(lián)系，向其提供傾斜性合作方案與線索合作等。
但同時(shí)，劉逍表示，由于目前國內(nèi)新能源汽車廠商采用獨(dú)立經(jīng)銷商體系，本身較為穩(wěn)定，因此還處于早期階段。目前快手汽車已與小鵬、理想、奇瑞旗下品牌等進(jìn)行合作。
（文章來源：第一財(cái)經(jīng)）
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