星巴克漲，星巴克漲完瑞幸漲；
瑞幸漲，瑞幸漲完Tims漲。
2月16日，很多消費者發(fā)現(xiàn)星巴克多款咖啡飲品上調(diào)了價格，幅度在1元至2元不等。星巴克對此回應(yīng)“漲價是綜合評估和考量運(yùn)營成本等多方面因素而做出的決定?！?/p>
實際上2月以來，除了星巴克，多家連鎖咖啡店如瑞幸和Tims咖啡都被曝漲價，上漲1-3元不等。
星巴克漲價之后
幾天前的漲價已經(jīng)不是星巴克第一次上調(diào)價格。早在 2021年10月，星巴克就針對部分產(chǎn)品上調(diào)了價格。
據(jù)現(xiàn)代快報報道，南京多家星巴克門店已于2月16日對部分述產(chǎn)品的價格進(jìn)行上調(diào)。雖然漲價，但不少門店的生意并未受到影響，店內(nèi)顧客幾乎滿座，外賣小哥也一趟一趟地取貨。
上班族小清(化名)表示，她每個月要買20多杯咖啡，也辦了許多咖啡品牌的充值卡，“漲價對于我來說影響并不大，畢竟經(jīng)常喝咖啡。”
雖然官宣上調(diào)了價格，但在線上平臺星巴克還有不少團(tuán)購優(yōu)惠價。比如原價 37 元的焦糖瑪奇朵，團(tuán)購價僅需要 29 元；兩杯香草拿鐵、兩杯燕麥絲絨拿鐵原價均為 72 元，但團(tuán)購價僅需要 60 元。在星巴克 App 上還有專星送 80-9、指定飲品買一贈一的優(yōu)惠活動等。
瑞幸、Tims也漲價
就在星巴克漲價引起熱議沒多久，“瑞幸、Tims 咖啡也漲價了”相關(guān)話題登上熱搜。據(jù)上海證券報報道，瑞幸咖啡的客服稱，根據(jù)其公司決定，去年12月，有數(shù)百家門店的外送飲品和自提飲品在原有價格基礎(chǔ)上上調(diào)了3元左右。
據(jù)現(xiàn)代快報梳理，在2022年元旦前后，就有一波咖啡茶飲的漲價潮。其中，瑞幸咖啡部分產(chǎn)品上漲了3元、茶顏悅色部分產(chǎn)品上漲1元、Tims 咖啡在元旦后對9款商品價格進(jìn)行上調(diào)，幅度為 1-2元不等。
據(jù)紅星資本局咨詢，星巴克、瑞幸咖啡、Tims的客服均表示，上調(diào)價格，是在綜合考慮營運(yùn)成本/市場運(yùn)營情況等后決定的：
星巴克客服：我們的定價是在對營運(yùn)成本等多方面因素進(jìn)行綜合評估和考量后制定的。這次只是針對部分飲品和食品的定價進(jìn)行調(diào)整。所有包裝咖啡豆、咖啡杯等周邊產(chǎn)品不在此次調(diào)價范圍之內(nèi)。
瑞幸咖啡客服：此次調(diào)價屬于正常的運(yùn)營政策調(diào)整。針對外送和自提兩種不同的消費場景，公司綜合考量生產(chǎn)經(jīng)營、人力、租金、配送等因素，對外送價格做了一定調(diào)整。
Tims客服：在綜合考量了目前的市場運(yùn)營情況后，我們對少部分產(chǎn)品進(jìn)行了價格調(diào)整。
不過瑞幸也有很多優(yōu)惠券。
據(jù)現(xiàn)代快報，南京新街口商圈的一家瑞幸咖啡店內(nèi)，吧臺上擺放著相關(guān)折扣信息，“加入福利社群，可立領(lǐng) 4.8 折券?！庇浾唿c開了瑞幸咖啡的小程序，系統(tǒng)就發(fā)放了 4.8 折優(yōu)惠券、17.1 元專享券等。以一杯原價 32 元的生椰絲絨拿鐵為例，券后價只需 14.9 元，原價一半都不到。
另據(jù)央視財經(jīng)探訪，一位瑞幸店員表示，漲價后自提和外賣都挺多，每天差不多能賣上千杯。瑞幸咖啡官方客服也明確表示，調(diào)價不會影響產(chǎn)品銷量。
星巴克們漲價背后：每杯原料只漲不到兩毛
有市場觀點認(rèn)為，是咖啡期貨的價格上漲導(dǎo)致成本上漲，咖啡連鎖店才宣布漲價。
亞洲咖啡協(xié)會副秘書長、云南省咖啡行業(yè)協(xié)會副會長胡路表示：“全球的小粒種咖啡的交易價格，都會參照美國C型咖啡期貨(KC.NYB)來定價。”
自2020年1月以來，美國C型咖啡期貨的價格不斷上漲，由約110美分/磅(約合15.33元/千克)上漲至超250美分/磅(約合34.83元/千克)，翻了一倍有余。而近日，這一期貨的價格一度達(dá)到10年以來的歷史高位——260.45美分/磅，約合36.23元/千克。
胡路認(rèn)為，這一次的期貨價格上漲，有兩方面的原因。一是供需關(guān)系發(fā)生變化，二是全球疫情影響下的商品流通性減弱。
“很多國家咖啡消費的增長速度很快，尤其以中國為代表。在消費速度遞增的情況下，全球的總產(chǎn)量沒有相應(yīng)幅度的增長，這難免會造成供不應(yīng)求的現(xiàn)象?！焙穼t星資本局說。
產(chǎn)量減少，物流走高
據(jù)央視財經(jīng)報道，此次咖啡行業(yè)價格上漲和全球咖啡產(chǎn)量減少也有關(guān)系。
根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)，干旱和霜凍的雙重打擊，造成上一年度全球阿拉比卡咖啡減產(chǎn)14%，但全球咖啡消費量卻依然保持增長。全球洲際交易所(ICE)認(rèn)證的咖啡的庫存下降到了近過去十年的最低點100萬袋，反映全球咖啡市場非常緊張的供需現(xiàn)實。
物流成本攀升以及運(yùn)費上漲也使得未來咖啡價格將維持波動走勢。
據(jù)紅星資本局報道，云南咖啡豆貿(mào)易商李華(化名)表示，今年的咖啡豆收購價大約在30元/千克左右，較去年上漲36%。“一方面是今年收咖啡豆的人比較多，另一方面可能是產(chǎn)量有所減少，有咖農(nóng)反映說今年不怎么結(jié)果，可能是受雨水之類的自然條件影響。”
或是抵消經(jīng)營壓力
不過，胡路認(rèn)為，咖啡期貨的價格上漲不是這些品牌提高終端產(chǎn)品價格的唯一原因。“對于連鎖咖啡品牌的門店來說，咖啡原料成本的占比沒有特別大?！焙氛f。
以每杯咖啡需要10克咖啡豆來計算，從2020年1月至今，美國C型咖啡期貨的價格從約15.33元/千克上漲至34.83元/千克左右，平攤到每杯咖啡的成本大約上漲0.195元。
“有的每杯漲3塊，那顯然原料上是漲不了那么多的，可能是這些企業(yè)有自己的考慮。因為現(xiàn)在國內(nèi)有越來越多的咖啡店，企業(yè)想一家獨大越來越難，隨著門店的收入降低，可能只有提高單杯的價格才能穩(wěn)定門店的收益，讓它和往年同期持平?！焙穼t星資本局說。
還有專家分析，星巴克此次調(diào)整價格是商家的自主措施，選擇價格上漲來抵消相關(guān)的經(jīng)營壓力。
員工漲薪，咖啡漲價，星巴克壓力大
幾天前，星巴克還因重慶一家門店，登上熱搜。三天兩次登上熱搜，疊加曝出“使用過期原材料”，星巴克何去何從？
帥位換人，新店猛增
去年10月，蔡德粦正式升任星巴克中國區(qū)CEO。
2012年就加入星巴克的蔡德粦，先后擔(dān)任星巴克中國首席市場官以及中國北區(qū)副總裁、中國門店開發(fā)與設(shè)計副總裁。2019年起，他出任星巴克中國零售總裁兼首席運(yùn)營官，全面負(fù)責(zé)星巴克中國零售業(yè)務(wù)。
帥位換人，都基于戰(zhàn)略的調(diào)整以及業(yè)績需求。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《21CBR》，星巴克整體表現(xiàn)平平，在新零售上的布局又不如其他競爭對手，這是調(diào)整和換帥的核心原因。
按照前CEO王靜瑛卸任時的說法，星巴克中國已進(jìn)入了一個全新篇章，在新故事里，它變得激進(jìn)，開店速度是個佐證。
在前不久舉行的業(yè)績會上，星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜表示，目前星巴克在中國內(nèi)地市場的門店數(shù)超過5500家，全球門店數(shù)達(dá)到歷史新高的34317家。
其中，2021財年，星巴克中國凈增654家新店。今年一季度，星巴克中國又新進(jìn)入16座城市，開設(shè)了197家新店。
高速開店的時間，剛好在蔡德粦負(fù)責(zé)零售業(yè)績的任期內(nèi)。
過去兩年，星巴克中國累計新開1200多家店，新店占比達(dá)到1/5以上，這個比例超過了許多零售商，在華70%的業(yè)績增長，由新店推動。
員工漲薪，產(chǎn)品漲價
對于星巴克的員工來說，蔡德粦是個不錯的大家長。
上任伊始，他先帶來了漲薪的好消息。
星巴克中國近4萬名全職門店零售員工，從原有13薪變成14薪，漲薪范圍涉及星級咖啡師到區(qū)經(jīng)理。同時還升級了員工福利，包括調(diào)整年度績效、增加早晚班津貼，住房津貼等。
漲薪背后，是對人才的渴求。
蔡德粦上任后的重要策略，是繼續(xù)擴(kuò)張門店、擴(kuò)大覆蓋的城市，希望從新店獲得盈利能力和回報，星巴克需要更多人手。
和20多年前入華時的情況不同，現(xiàn)在和它搶人的零售品牌太多了。僅以咖啡為例，數(shù)據(jù)顯示，中國有超過15萬家咖啡相關(guān)企業(yè)。
“新人星級咖啡師，月薪稅前5000，分早班晚班，稅后到手3k多。”一位曾在上海工作過的咖啡師告訴《21CBR》記者，他離開星巴克之后，去了一家精品咖啡品牌，月薪到手接近6000元。
跨大步地開店和漲薪，人力和采購成本水漲船高，產(chǎn)品漲價幾乎是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>
不出所料，蔡德粦上任的第5個月，星巴克漲價。
在此輪漲價之前，星巴克已經(jīng)確定將在北美及其他地區(qū)進(jìn)行兩輪漲價，2021年10月和2022年1月，以對沖人力成本、高通脹對營業(yè)利潤的負(fù)面影響。
在全球?qū)用?，星巴克希?023財年的利潤率同比提高，并在2024財年恢復(fù)到18%至19%的長期目標(biāo)。根據(jù)其調(diào)價經(jīng)驗，每次漲價后，公司的利潤率平均增加1%左右。
朱丹蓬告訴《21CBR》記者，星巴克的人力、物流、原材料成本都在增加，漲價并不意外，但星巴克的營業(yè)利潤率夠高，完全可以消化成本上漲壓力，只是星巴克想進(jìn)一步提高利潤率，從而為股價做支撐。
星巴克的股權(quán)激勵計劃，幾乎是全員持股，漲價后的利潤若反映到股價，等于又給了員工一個紅包。
從實際效果看，“加錢”很有用。
在2022財年業(yè)績會上，星巴克方面透露，第一季度，星巴克中國創(chuàng)下了過去三年最低的伙伴流動率。
競爭激烈，業(yè)績下滑
約翰遜在業(yè)績會上曾預(yù)測，“消費者會回到星巴克?！?/p>
不過，星巴克在中國市場面臨激烈競爭，包括瑞幸、Tims、Manner、Seesaw、喜茶、奈雪的茶等各類咖啡或茶飲品牌。
一位坐標(biāo)北京CBD的咖啡愛好者告訴《21CBR》記者，星巴克的價格對于下沉市場來說，太貴；對于一二線城市，又有太多選擇。以她所處的辦公區(qū)域為例，周圍有星巴克、manner、woods coffee等多個品牌?！靶缕放频脑喜徊钌踔粮茫瑑r格卻更低?！彼f，她的同事基本都去買新品牌，“一杯拿鐵20元，自帶杯子減5元?！?/p>
朱丹蓬表示，此前的食品安全問題，加上近期品牌受損事件，漲價或許會對星巴克的銷售造成較大影響。
2022第一財季，星巴克中國的收入為8.972億美元(約合人民幣57.125億元)，同比下降2%。同店銷售額下滑14%，其中交易量下滑6%，客單價下滑9%；若剔除上年增值稅優(yōu)惠帶來的4%的影響，則同店銷售額下滑10%。
星巴克歸咎于，期間有3/4的中國門店經(jīng)歷(臨時)關(guān)閉或縮短運(yùn)營時間。
不過，蔡德粦上任后，煩惱的事遠(yuǎn)比業(yè)績下滑要多。從使用過期原料，到門店被指趕人員，星巴克麻煩不斷。
對此，朱丹蓬直言，星巴克目前的困境，是整個企業(yè)文化和思維模式造成的，品牌太自我。他不認(rèn)同星巴克的新店推動模式，“星巴克的單店銷量和客單價在下滑，靠新店增加營收的方式并不健康?！?/p>
對于蔡德粦來說，加速中國市場開新店，提高利潤率很重要，當(dāng)務(wù)之急的是解決食品零售與服務(wù)行業(yè)的基本問題。
“我所看到的是，我們的確仍處于發(fā)展的早期階段。我們的新店開設(shè)正在幫助我們建立起長期的成功。”他在業(yè)績會首秀時說。
外部競爭激烈，內(nèi)部問題凸顯，對星巴克來說，要迎接長期的成功，現(xiàn)在的確很早期。
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道）
標(biāo)簽： Tims
