2021年，方便面市場(chǎng)增長并不如意。近日，統(tǒng)一企業(yè)中國(00220.HK)和康師傅控股(00322.HK)先后發(fā)布2021年財(cái)報(bào)，兩者方便面業(yè)務(wù)營收均不足總營收四成，飲料業(yè)務(wù)成為拉動(dòng)營收增長的主動(dòng)力。
年報(bào)顯示，去年，康師傅實(shí)現(xiàn)營收740.82億元，同比增長9.56%，凈利潤同比下滑6.39%至38.02億元，據(jù)萬得數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這是康師傅凈利潤5年來首次出現(xiàn)同比下滑。另一邊，統(tǒng)一2021年實(shí)現(xiàn)營收252.3億元，同比增長10.8%，創(chuàng)歷史新高，但凈利潤同比下滑7.7%至15.007億元，兩大方便面巨頭均陷入增收不增利的境況。
步入2022年，方便面市場(chǎng)仍問題不斷：疫情的持續(xù)影響下，原材料上漲的壓力迫使今年一季度方便面行業(yè)大面積提價(jià)；3·15晚會(huì)曝光的“老壇酸菜”丑聞令方便面一度處于輿論中心，需要一定的時(shí)間重新贏得消費(fèi)者信任；預(yù)制菜、自熱食品也正在蠶食方便面市場(chǎng)……被稱作“速食之王”的方便面，未來將何去何從？
原材料壓力猶在
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年方便面行業(yè)整體銷量同比下降4.0%，銷額同比下降2.7%。在市場(chǎng)量額雙減的大環(huán)境下，康師傅、統(tǒng)一兩大方便面巨頭都實(shí)現(xiàn)了營收增長，但整體毛利率都出現(xiàn)了不同程度的下降：康師傅毛利率同比下降2.78個(gè)百分點(diǎn)至30.39%；統(tǒng)一毛利率同比下降2.8個(gè)百分點(diǎn)至32.6%。
統(tǒng)一在年報(bào)中解釋稱，這是主要由于大宗原物料價(jià)格上漲及促銷折讓影響所致，康師傅同樣在年報(bào)中提及“大宗商品原物料價(jià)格大幅上漲帶來壓力”。
財(cái)報(bào)顯示，2021年康師傅方便面事業(yè)收益為284.48億元，同比衰退3.6%(若與2019年比較，則成長12.44%)，占集團(tuán)總收益38.4%。期內(nèi)因原材料價(jià)格上漲及組合變化，使方便面毛利率同比下降4.94個(gè)百分點(diǎn)至24.36%。由于收益同比衰退以及原材料價(jià)格同比上漲，方便面事業(yè)2021年全年的本公司股東應(yīng)占溢利同比下降26.67%至20.04億元。
事實(shí)上，在疫情的持續(xù)影響下，方便面原料成本確實(shí)上漲不少。以方便面常用到的棕櫚油為例，據(jù)萬得、招商證券(香港)預(yù)測(cè)，棕櫚油價(jià)格近期同比上漲55.2%，達(dá)到每噸1.4萬元左右。國泰君安證券指出，截至2022年2月14日，聚酯切片、白糖及面粉同比分別累計(jì)增長31.3%、7.5%和3.7%，預(yù)計(jì)原材料價(jià)格變動(dòng)對(duì)康師傅的不利影響將至少持續(xù)至2022年下半年。
為應(yīng)對(duì)成本壓力，今年第一季度，方便面行業(yè)出現(xiàn)大面積漲價(jià)。此前，日清食品發(fā)布公告稱，自2022年3月1日起上調(diào)其主要產(chǎn)品在中國內(nèi)地的出廠價(jià)格，受影響的產(chǎn)品包括合味道杯面、出前一丁、日清意面、拉王等多種方便面，漲幅最高達(dá)到12%。日清食品解釋稱，這是源于原材料供應(yīng)的不穩(wěn)定及價(jià)格飆升帶來的壓力，并指出“上一次調(diào)整中國內(nèi)地即食面產(chǎn)品價(jià)格是在11年前”。
康師傅和統(tǒng)一也先后漲價(jià)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，早在去年7月康師傅已對(duì)約占方便面銷售額20%的大食桶、中價(jià)袋面進(jìn)行提價(jià)。今年一季度，統(tǒng)一上調(diào)了部分方便面零售價(jià)，桶面零售價(jià)從4元/桶上漲12.5%至4.5元/桶，袋面零售價(jià)從2.5元/袋上漲12%至2.8元/袋。2月，康師傅上調(diào)部分方便面零售價(jià)，漲幅與統(tǒng)一相近，經(jīng)典桶面漲價(jià)12.5%至4.5元/桶，經(jīng)典袋面漲價(jià)12%至2.8元/袋，提價(jià)產(chǎn)品(按銷售收入計(jì))占比60%以上。
面對(duì)方便面市場(chǎng)的萎縮，提價(jià)確實(shí)可以緩解一部分壓力。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，方便面市場(chǎng)尚處在低位運(yùn)行的階段，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)、迭代以及服務(wù)體系與客戶黏性的完善，都非常不利。
“通過調(diào)價(jià)，企業(yè)可以為消費(fèi)端提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更完善的服務(wù)體系。畢竟，企業(yè)要通過調(diào)價(jià)提升盈利水平，然后才能夠聚力推廣其高端化產(chǎn)品，完成產(chǎn)品線升級(jí)?！敝斓づ钫f。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)上移
方便面行業(yè)面對(duì)的不僅僅是成本上漲的壓力，更多的是飛速發(fā)展的外賣行業(yè)以及其他多元化速食產(chǎn)品對(duì)其的沖擊。
據(jù)媒體報(bào)道，2012年至2021年，中國外賣市場(chǎng)銷售規(guī)模從216.8億元增至約7941億元，在線外賣用戶規(guī)模從0.8億人增至去年6月的4.69億人；2020年，自熱食品國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)71億元，5年年復(fù)合增速97.3%。
與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)方便食品要求越來越高。統(tǒng)一在年報(bào)中指出，“隨著消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程的推進(jìn)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者需求變得更多元化?！毕M(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，熱度不減的預(yù)制菜、冷凍食品也分流方便面消費(fèi)者。
如今走進(jìn)超市、便利店，或者打開電商平臺(tái)，包括螺螄粉、自熱米飯、自熱小火鍋等數(shù)不清的新型速食類產(chǎn)品映入眼簾；過去以“泡面”為主的方便面也在向速食面升級(jí)，各種速食面網(wǎng)紅品牌陸續(xù)出現(xiàn)，價(jià)格越賣越貴、花樣也越來越多。對(duì)用戶而言，這些“替代方便面”的新選擇，有著更大的新鮮感、多樣的品類和更豐富的口味。
為了應(yīng)對(duì)新的競爭環(huán)境，方便面巨頭也不甘示弱。記者梳理發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)正在采取多價(jià)格戰(zhàn)略，調(diào)整布局，發(fā)力高端產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)在湯和料上下功夫，例如統(tǒng)一的湯達(dá)人，今麥郎的拉面范日式拉面，康師傅湯大師、速達(dá)面館等。
以統(tǒng)一為例，2021年統(tǒng)一食品業(yè)務(wù)板塊營收95億元，營收增長主要由高端化趨勢(shì)所驅(qū)動(dòng)。據(jù)其年報(bào)顯示，以“開小灶”、“茄皇”等為代表的高端化產(chǎn)品發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。其中，“湯達(dá)人”過去五年收益復(fù)合增長率維持雙位數(shù)增長。
去年統(tǒng)一還積極布局高端袋煮面市場(chǎng)，推出“極味館”系列滿足居家場(chǎng)景消費(fèi)需求，獲得中高端用戶的青睞，銷量穩(wěn)步增長。年報(bào)指出，五元以上的品牌在過去兩年的營收年復(fù)合增長率達(dá)到24%，其中，自熱食品“開小灶”、地道的街巷美食“那街那巷”在過去兩年的復(fù)合增長率均達(dá)到了三位數(shù)。統(tǒng)一認(rèn)為，“健康、安全、特色是未來食品創(chuàng)新發(fā)展的趨勢(shì)”。
康師傅則堅(jiān)持多價(jià)格帶策略，并逐步強(qiáng)化高端產(chǎn)品布局，以多口味、多規(guī)格滿足消費(fèi)者多元化需求。年報(bào)指出，康師傅持續(xù)推出多規(guī)格、多口味的高端、超高端產(chǎn)品：“湯大師”以“精通每一味好湯”切入高端方便面市場(chǎng)，先后上市中式、日式等5款產(chǎn)品；超高端面“速達(dá)面館”則全面布局辦公、家庭、戶外等多元場(chǎng)景。
“如何變得更健康？”
對(duì)于方便面行業(yè)而言，未來將并不輕松。消費(fèi)場(chǎng)景的多元化、O2O模式與社區(qū)模式的發(fā)展、原材料價(jià)格持續(xù)高漲，乃至3·15爆出的“老壇酸菜”丑聞，這一系列因素都意味著方便面行業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，提價(jià)并非長久之計(jì)，方便面的發(fā)展關(guān)鍵，在于創(chuàng)新升級(jí)的速度能否跟得上消費(fèi)升級(jí)的速度以及新生代的核心需求。
回顧2021年的方便面市場(chǎng)，Z世代、新生代和新銳白領(lǐng)等組成的年輕人群成為消費(fèi)主力軍，健康化、年輕化的趨勢(shì)日益顯著。各公司通過傳播內(nèi)容和媒介選擇進(jìn)行品牌年輕化建設(shè)，進(jìn)而打開市場(chǎng)。統(tǒng)一在年報(bào)中寫到，2021年旗下品牌“湯達(dá)人”攜手Z世代和代言人王俊凱共創(chuàng)品牌電視廣告，“藤嬌”則與網(wǎng)易云音樂合作，通過音樂互動(dòng)方式傳遞“觸電”的品牌調(diào)性，借助網(wǎng)易云用戶原創(chuàng)內(nèi)容屬性與年輕人建立情感鏈接。
相比之下，康師傅在推進(jìn)品牌年輕化戰(zhàn)略上更注重聯(lián)名IP的打造，借此強(qiáng)化與年輕族群的互動(dòng)溝通。其中，“紅燒牛肉面”通過代言人張藝興聯(lián)合綜藝“中國潮音”，“香辣牛肉面”攜手“和平精英”IP，干脆面“香爆脆”則持續(xù)聯(lián)動(dòng)二次元虛擬偶像“洛天依”，通過集卡活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)B站、微博等新媒體平臺(tái)。
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)不斷攀升，天然、新鮮、健康等屬性成為了消費(fèi)者選擇食品的重要決策因素，甚至樂于付出更高的溢價(jià)為健康買單，高溫油炸食品無法貼合消費(fèi)者的健康需求，“如何變得更健康”成為了方便面行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
為此，目前方便面行業(yè)正在加大科研開發(fā)力度，試圖從生產(chǎn)研發(fā)端提高方便面的營養(yǎng)價(jià)值?？祹煾翟谀陥?bào)中提到，公司通過持續(xù)加大對(duì)產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新與升級(jí)的投入，改善方便面產(chǎn)品的口感，進(jìn)一步擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景，如針對(duì)家庭正餐化場(chǎng)景推出了手搟面系列。
記者注意到，2021年末，康師傅向國家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心交付“冠軍食堂高能牛肉營養(yǎng)面”和“冠軍食堂輕食牛肉營養(yǎng)粉”兩款產(chǎn)品。據(jù)悉，上述產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了科學(xué)化原料配比，以滿足運(yùn)動(dòng)員每日所需營養(yǎng)。產(chǎn)品中的蔬菜包運(yùn)用了航天領(lǐng)域“FD凍干技術(shù)”，使得蔬菜在食用的時(shí)候能最大化復(fù)原食材的本來味道，又能長期儲(chǔ)存。
基于當(dāng)前國內(nèi)方便面的發(fā)展趨勢(shì)，不難預(yù)見，接下來我國方便面將針對(duì)人群進(jìn)入更為細(xì)分化創(chuàng)新的階段，而這種創(chuàng)新將主要集中在產(chǎn)品的健康屬性。
以方便面誕生國日本為例，當(dāng)前日本市場(chǎng)已基于不同人群推出不同健康屬性的方便面，如針對(duì)老人群體推出分量小、易咀嚼且減鹽的方便面，針對(duì)女性人群提供低卡、高膳食纖維的產(chǎn)品，而對(duì)于有減脂需求的消費(fèi)者則有含有左旋肉堿及大豆肽的產(chǎn)品。當(dāng)非油炸、新鮮、無添加、營養(yǎng)不流失等“普世”賣點(diǎn)無法再打動(dòng)消費(fèi)者，國外經(jīng)驗(yàn)或許可以為國內(nèi)方便面市場(chǎng)提供創(chuàng)新參照。
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
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