日前，貝恩公司發(fā)布最新研究報(bào)告《中國增長方程式》。報(bào)告表明，面對本土新生勢力品牌的激烈競爭，一些先行的消費(fèi)品和零售跨國公司已經(jīng)借助4D法則實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，成為速度與規(guī)模兼?zhèn)涞男律鷦萘侥浮?/p>
所謂4D法則，即為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)(Design for Chinese consumers)、中國團(tuán)隊(duì)自主決策(Decide in China)、以中國速度執(zhí)行(Deliver at China speed)、中國業(yè)務(wù)數(shù)字化(A Digital way)。此由貝恩公司于三年前首次提出。
“過往11年間，我們對大量的本土品牌展開深入研究。借助4D法則的路徑框架，我們發(fā)現(xiàn)，無論是本土品牌還是國際品牌，都已經(jīng)認(rèn)識到要向規(guī)?；律鷦萘ζ放茖W(xué)習(xí)，尤其是聚焦本地速度的重要性，只有這樣，方能做大做強(qiáng)。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示。
中國市場有別于國際市場的獨(dú)特性體現(xiàn)在哪些方面？除了市場規(guī)模、數(shù)字化程度、爆發(fā)式增長幅度，更重要的一點(diǎn)是持續(xù)顛覆的商業(yè)模式?！叭虼蚍梢栽诙鄠€(gè)國家反復(fù)套用，但是進(jìn)入中國市場則需打破傳統(tǒng)運(yùn)營模式，大幅度修改業(yè)務(wù)規(guī)模?！必惗鞴救?qū)＜液匣锶?、消費(fèi)品營銷專家魯秀瓊補(bǔ)充道。
跨國公司玩轉(zhuǎn)中國市場的前提是，找到全球規(guī)模和中國速度之間的平衡點(diǎn)。
4D法則——成功藍(lán)圖和戰(zhàn)略根基
面對中國這個(gè)全球最大、最重要的消費(fèi)品市場，盡管近來有部分消費(fèi)品和零售跨國公司相繼撤離，但仍有不少跨國公司憑借4D法則脫穎而出。
4D法則中的第一條“為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)”，基于中國已經(jīng)成為全球的創(chuàng)新中心，吸引越來越多的跨國公司建立研發(fā)中心。這些研發(fā)中心主要依據(jù)中國消費(fèi)者的洞見開展產(chǎn)品創(chuàng)新，包裝創(chuàng)新，以中國營銷日歷和大型節(jié)慶為主線開展?fàn)I銷創(chuàng)新。
“中國團(tuán)隊(duì)自主決策”指向免去全球或區(qū)域總部的層層審批，這一本土公司的重要優(yōu)勢。最成功的跨國公司建立以中國為中心的運(yùn)營模式，其中包含適合本地的治理架構(gòu)、授權(quán)框架、特定指標(biāo)，以及通過敏捷的“微型戰(zhàn)”試點(diǎn)方法，快速把握市場新動向。
“以中國速度執(zhí)行”肯定了速度在中國市場的重要性。中國消費(fèi)者能快速采用新產(chǎn)品、擁抱新渠道或新平臺，中國競爭對手也能同樣迅速地復(fù)制明星競品。借助中國的龐大市場和豐富平臺，品牌可以快速有效地觸達(dá)數(shù)百萬消費(fèi)者，但關(guān)鍵是創(chuàng)新速度和對新趨勢的快速反應(yīng)。
“中國業(yè)務(wù)數(shù)字化”著眼于中國是全球數(shù)字化程度最高的消費(fèi)市場，中國電商市場規(guī)模居全球之首。2020年電商銷售額占到總零售額的30%左右，三分之一的中國消費(fèi)者使用過社交電商，近30%的電商買家通過直播購買，約40%的食品在線上購買。在中國，成功品牌往往都是運(yùn)營新興數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的高手。
報(bào)告指出，4D法則不僅是中國市場的制勝武器，也可以進(jìn)一步將中國經(jīng)驗(yàn)輸出到全球市場。對于高效的跨國公司來說，中國不僅是必爭之地，也是寶貴的試驗(yàn)田，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場通路方法，歷經(jīng)中國市場檢驗(yàn)后可以推向全球其他地區(qū)。在中國研發(fā)的巴黎歐萊雅創(chuàng)新美發(fā)產(chǎn)品和好奇紙尿褲新品成為了品牌在其他市場中的成功關(guān)鍵。通過反哺總部的模式，跨國公司能復(fù)制全球最大市場的成功經(jīng)驗(yàn)，而中國團(tuán)隊(duì)也能不斷贏得全球總部的信任。在此方面，企業(yè)也各顯神通，以中國經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)世界。
種種跡象表明，跨國公司在中國若不做大做強(qiáng)，往往只能黯然離場。如果還有第5個(gè)D，那就是敢于“做大做強(qiáng)”(Dare to be big)。雖然近期經(jīng)濟(jì)有所放緩，但中國仍是全球最大最火的消費(fèi)市場。毫不夸張地說，下一個(gè)“中國奇跡”仍在中國。
緊跟“中國速度”
作為當(dāng)前數(shù)字化程度最高的市場，不同于西方市場在過去二十年穩(wěn)中求進(jìn)，中國市場的擴(kuò)張呈爆發(fā)態(tài)勢。爆發(fā)式的市場增速與中國消費(fèi)者背負(fù)較輕的“歷史包袱”，輕而易舉擁抱創(chuàng)新密切相關(guān)。即便信用卡支付在中國普及率不高，消費(fèi)者卻能更快接受數(shù)字支付。而電商發(fā)展的勢如破竹，背后也存在國內(nèi)大型商超密度遠(yuǎn)低于西方國家這一因素。
在速度上落伍意味著被中國市場淘汰。報(bào)告指出，本土競爭對手迅疾的復(fù)制速度帶給跨國公司巨大壓力。在中國市場，很多品類能在六個(gè)月內(nèi)復(fù)制創(chuàng)新，有時(shí)甚至僅需三個(gè)月。而在其他市場，競爭對手會先跟蹤一年以觀后效，而中國則在三個(gè)月內(nèi)迅速復(fù)制，成效立竿見影。
驚人的生態(tài)系統(tǒng)速度在為品牌提供豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)的同時(shí)，也迫使品牌采取更快的執(zhí)行效率和頻繁的產(chǎn)品創(chuàng)新。掌握豐富的數(shù)據(jù)，中國市場利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)開展?fàn)I銷和促銷活動的能力領(lǐng)先全球?？蛻糁行乃蚕⑷f變也在多類電商平臺上持續(xù)上演。拼多多成立僅四年，月用戶已比肩淘寶，而直播問世兩年后，抖音奮起直追，當(dāng)前已是最重要的電商平臺之一。此外，眾多新生勢力獨(dú)角獸作為數(shù)字原生企業(yè)，可建立多新品矩陣開展平行測試，通過迭代打磨快速上新，為火熱的競爭環(huán)境再澆上一把油。
有別于國際市場的“中國速度”意味著跨國公司以往積累的先驗(yàn)性法則在中國市場寸步難行。“中國新生勢力品牌徹底顛覆了品牌的行動法則?！必惗鞴敬笾腥A區(qū)總裁、全球董事會成員韓微文表示。
中國作為全球最大最火消費(fèi)市場的地位，在未來數(shù)十年將無法撼動。未來十年，家庭消費(fèi)市場有望保持5-6%左右的年均增速。伴隨城鎮(zhèn)化水平不斷提高，中產(chǎn)家庭占比達(dá)到65%，中產(chǎn)階級規(guī)模居全球之首。跨國公司必然不會無視這一巨大蛋糕?！爸袊猿蔀槠放魄嗖A的試驗(yàn)田，主要原因之一是中國的媒介投放策略在不斷變化，呈現(xiàn)碎片化趨勢，而這股趨勢必將蔓延到其他市場。在中國，消費(fèi)品公司能有更多機(jī)會嘗試與不同類型的平臺合作，開展數(shù)字化營銷方案，在實(shí)踐中優(yōu)化營銷預(yù)算分配，從而提升自身能力，在如抖音之類的平臺搶占高地，領(lǐng)先競爭對手。”魯秀瓊指出，對于跨國公司而言，中國市場的速度是挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)遇。
初出茅廬的新生勢力品牌身為數(shù)字原生企業(yè)，充分利用數(shù)據(jù)賦能和資本加持，采用輕資產(chǎn)模式，著眼高速增長。天貓2021年雙十一成績單顯示，超過700個(gè)新生勢力品牌榮登同類銷售榜首，275個(gè)新生勢力品牌的銷售額在過去三年的復(fù)合年增長高達(dá)100%，超過90個(gè)新生勢力品牌連續(xù)三年蟬聯(lián)同類榜首。中國本土新生勢力品牌正逐漸成長為跨國企業(yè)的勁敵，在諸多品類中拔得頭籌。而貝恩公司2021年12月發(fā)布的中國購物者報(bào)告《2021年中國快速消費(fèi)品市場復(fù)蘇進(jìn)程放緩，新生勢力品牌發(fā)展步調(diào)不一》表明，雖然并非所有新生勢力品牌都能笑到最后，但其中許多都在搶占市場擴(kuò)大份額。
那么，跨國公司應(yīng)該如何在4D法則的指導(dǎo)下，汲取本土新生勢力品牌的經(jīng)驗(yàn)？
金佰利中國即為在營銷方式上成功轉(zhuǎn)型的佼佼者。企業(yè)高度注重線上渠道，實(shí)現(xiàn)70%的嬰兒紙尿褲和30%的女性護(hù)理產(chǎn)品銷售額來自線上，每年以數(shù)字化方式觸達(dá)數(shù)百萬新手媽媽，將越來越多的淘寶服務(wù)商和代運(yùn)營機(jī)構(gòu)工作內(nèi)化以提升響應(yīng)速度。通過先進(jìn)的數(shù)字化工具，比如天貓新品創(chuàng)新中心和筷子科技等進(jìn)行調(diào)研和消費(fèi)者智能洞察，加快學(xué)習(xí)和適應(yīng)步伐。目前，金佰利中國幾乎所有廣告支出都投到了線上，采用創(chuàng)新的營銷和銷售渠道，通過直播實(shí)現(xiàn)品效合一，憑借強(qiáng)大的全渠道能力，在線上和線下渠道同時(shí)實(shí)現(xiàn)高滲透率。這些數(shù)字化成果離不開敏捷的工作方式以及快速測試和迭代的能力。
歐萊雅集團(tuán)不僅在中國業(yè)務(wù)本土化方面進(jìn)行長期探索，更在產(chǎn)品研發(fā)中國化上站在前列。集團(tuán)在中國成立研發(fā)中心，并推出定位于中國市場的產(chǎn)品，如專為本土消費(fèi)者設(shè)計(jì)的歐萊雅紫熨斗眼霜。
中國市場的成功戰(zhàn)略在全球市場范圍內(nèi)不乏參考意義，換言之，中國經(jīng)驗(yàn)具備啟發(fā)世界的價(jià)值。報(bào)告指出，百威英博的中國業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)影響了全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。2019年，百威英博全球領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在深圳實(shí)地考察一周時(shí)間，深入了解中國的數(shù)字化進(jìn)程，并以此為基礎(chǔ)制定全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案。此外，百威英博也積極輸出中國原生的商業(yè)模式，其中國的戰(zhàn)術(shù)打法輸出到了除美國外的所有國際市場。百威英博旗下致力于推廣科羅娜和福佳等超高端品牌的高端公司(High End Company)在中國市場拔得頭籌之后，花費(fèi)數(shù)年向其他市場擴(kuò)張，中國也成為了百威英博試水地域擴(kuò)張和市場定位等舉措的首發(fā)地。
“就在不久之前，我們還難以想象跨國公司復(fù)制在中國市場的成功戰(zhàn)略到全球市場，這一現(xiàn)象反映了企業(yè)思維的轉(zhuǎn)變，也展現(xiàn)了中國零售消費(fèi)市場在規(guī)模和創(chuàng)新上領(lǐng)先全球的魅力所在?！濒斝悱偙硎尽?
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
