在2017年高中畢業(yè)之后的這幾年里，王冠在文具上的花費(fèi)達(dá)到了近2000元。
讀高中時(shí)，王冠對(duì)文具產(chǎn)生了興趣，開(kāi)始有意識(shí)地挑選品牌。從那時(shí)起，她就愛(ài)上進(jìn)口文具，尤其偏好日本品牌。她購(gòu)買(mǎi)的各類(lèi)筆、本以及筆袋中，90%都是日本的。
在王冠看來(lái)，書(shū)寫(xiě)類(lèi)文具的性能最為重要，進(jìn)口文具順滑不卡紙，款式多且新。而這些進(jìn)口文具的售價(jià)往往高于國(guó)產(chǎn)文具，一支筆、一個(gè)本子價(jià)格過(guò)百元人民幣也是稀松平常。
【資料圖】
進(jìn)口文具正在搶占中國(guó)文具市場(chǎng)，尤其是高端文具領(lǐng)域，幾乎被以日本品牌為代表的進(jìn)口文具所壟斷。
近些年，一些國(guó)產(chǎn)文具品牌靠著IP聯(lián)名等形式，提高了國(guó)產(chǎn)文具的附加值，然而也因高定價(jià)成為家長(zhǎng)口中的“文具刺客”。 國(guó)產(chǎn)文具設(shè)計(jì)師胡飛鴻表示，囿于技術(shù)、成本等原因，中國(guó)文具產(chǎn)業(yè)跟在日本文具后面亦步亦趨，缺乏創(chuàng)新與研發(fā)，“不敢做自己的東西”。
中國(guó)文具何時(shí)才能“物有所值”？
文具消費(fèi)升級(jí)
中小學(xué)學(xué)生的筆袋里，開(kāi)始裝著不少進(jìn)口文具。
在高中時(shí)，蘇茗購(gòu)買(mǎi)了第一支日本品牌的筆。那時(shí)，蘇茗看著身邊的同學(xué)用日本文具，她感到有些好奇，于是就想著買(mǎi)來(lái)試一試。三菱、斑馬這樣的日本文具品牌，也開(kāi)始走進(jìn)了蘇茗的視線(xiàn)中。
價(jià)格高，是日本文具的一個(gè)顯著特征。以中性筆為例，一支國(guó)產(chǎn)中性筆的價(jià)格多在1~3元的區(qū)間，也有一些在3~5元。而一支日本品牌的中性筆往往從5元起跳，即使是基礎(chǔ)款的售價(jià)也在6~7元/支。而像是自動(dòng)鉛筆這樣的產(chǎn)品，筆加上筆芯也要比國(guó)產(chǎn)貴上一倍。
對(duì)蘇茗來(lái)說(shuō)，新文具是枯燥的高中生活中的一點(diǎn)慰藉?！坝袝r(shí)候?qū)W得煩躁了，就想換一下筆?！鄙狭烁咧泻螅慊ㄥX(qián)也變多了，于是蘇茗就嘗試購(gòu)入日產(chǎn)中性筆和自動(dòng)鉛筆，也喜歡上了這些日產(chǎn)文具。后來(lái)，她索性只用日產(chǎn)的自動(dòng)鉛筆，還購(gòu)買(mǎi)了好幾支。
現(xiàn)在，蘇茗已經(jīng)上大學(xué)了，也依舊保留著購(gòu)買(mǎi)文具的愛(ài)好。蘇茗說(shuō)，家里存放的筆應(yīng)該達(dá)到了上百支。不過(guò)，在蘇茗的“藏品”中，日產(chǎn)文具只占一小部分，大多數(shù)還是國(guó)產(chǎn)文具。
對(duì)文具店老板王悅來(lái)說(shuō)，進(jìn)口高檔文具成為扭轉(zhuǎn)小店經(jīng)營(yíng)情況的“法寶”。
王悅的文具店開(kāi)在鄭州市的一所中學(xué)附近，主力消費(fèi)人群就是周邊學(xué)校的學(xué)生。在2015年時(shí)，文具店開(kāi)在學(xué)校門(mén)口，占盡位置優(yōu)勢(shì)，生意十分紅火?！澳菚r(shí)我們都是賣(mài)中檔貨，沒(méi)有低檔產(chǎn)品?！?/p>
后來(lái)，文具店因故搬遷重開(kāi)，周?chē)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也多了起來(lái)。此時(shí)，這家以中檔文具為主的小店，在周?chē)蛢r(jià)文具店的“圍剿”中，生意逐漸不勝當(dāng)年。
因此，王悅開(kāi)始思考并調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)思路。“本來(lái)我們的價(jià)格就高一點(diǎn)，我們的選品好，還可以更好?！蓖鯋倿槲木叩赀M(jìn)購(gòu)更多的高端產(chǎn)品后，銷(xiāo)售額驗(yàn)證了王悅的判斷，文具店的生意又一天天好了起來(lái)。
現(xiàn)在，王悅店里售賣(mài)的高檔文具占到20%，其中除了膠帶、本子外的書(shū)寫(xiě)類(lèi)高檔文具幾乎都是進(jìn)口的。“小學(xué)生一般還是用國(guó)產(chǎn)，到了初中生，就開(kāi)始買(mǎi)進(jìn)口筆本，從8塊錢(qián)一支的斑馬、百樂(lè)這些起步，到一支20~30多元的限定筆?！?/p>
對(duì)于成為熱議的“文具刺客”的說(shuō)法，王悅也覺(jué)得很無(wú)奈。店里詳盡地設(shè)置了價(jià)格標(biāo)簽，結(jié)賬時(shí)王悅也會(huì)提醒這些拿了進(jìn)口文具的顧客，再次告知他們價(jià)格，避免售出后再退貨。然而，王悅總是能遇到要求退款的家長(zhǎng)。“在他們眼中，這些就只值那個(gè)錢(qián)。”
高價(jià)文具受歡迎
性能、外觀(guān)、“賣(mài)點(diǎn)”堪稱(chēng)文具銷(xiāo)售的三大利器。
在最初選品進(jìn)貨時(shí)，王悅沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)，看著喜歡就進(jìn)一些。然而消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。經(jīng)過(guò)王悅觀(guān)察，她總結(jié)出三個(gè)選品標(biāo)準(zhǔn)：一是性能好、實(shí)用度高；二是外觀(guān)精美；三是要有賣(mài)點(diǎn)。
“比如說(shuō)刷題筆，家長(zhǎng)就會(huì)好奇什么是刷題筆。還有的(品牌)可能長(zhǎng)得也不那么好看，但每款筆都有賣(mài)點(diǎn)，每款筆都有名字，像是‘指尖溫柔’就是握起來(lái)很柔軟，‘時(shí)空艙’就是筆夾是艙門(mén)的形狀，這樣有了賣(mài)點(diǎn)就比較好賣(mài)?！蓖鯋傉f(shuō)。
作為文具愛(ài)好者和文具店老板，近些年王悅對(duì)各類(lèi)文具也做了不少研究。王悅覺(jué)得，日本文具的優(yōu)勢(shì)，一是技術(shù)，二是設(shè)計(jì)?！氨热缙匠Ｎ覀冇沂謱?xiě)字，筆往前推一下可能就不出水了，但左撇子都是按那個(gè)方向來(lái)寫(xiě)字，有一款日產(chǎn)筆就是主打‘左撇子也能用’，不會(huì)斷墨。另外就是日本的IP會(huì)做得更精致一些。”
對(duì)蘇茗來(lái)說(shuō)，她用日本文具并非是跟風(fēng)或是為了攀比。經(jīng)過(guò)對(duì)比，蘇茗發(fā)現(xiàn)日產(chǎn)中性筆很少斷墨，寫(xiě)字更流暢，日產(chǎn)自動(dòng)鉛筆則不會(huì)斷芯，十分耐用，使用體驗(yàn)明顯優(yōu)于國(guó)產(chǎn)文具。
王冠則覺(jué)得日本文具款式多、又好用，能滿(mǎn)足她現(xiàn)在的需求，所以不會(huì)再去研究購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌了。
而像王冠這樣鐘情于日本文具的愛(ài)好者與消費(fèi)者，也不在少數(shù)。豆瓣小組“日本文房具部屋”組員超過(guò)一萬(wàn)人，小紅書(shū)上“日本文具”的筆記達(dá)到4萬(wàn)余篇，斑馬、國(guó)譽(yù)、派通等日本品牌文具的相關(guān)筆記均超過(guò)3萬(wàn)篇，百樂(lè)的相關(guān)筆記甚至達(dá)到12萬(wàn)篇。
日本文具品牌百樂(lè)中國(guó)市占率(圖源長(zhǎng)江證券研報(bào))
胡飛鴻已經(jīng)從事5年的文具設(shè)計(jì)，目前他在一家國(guó)產(chǎn)文具企業(yè)就職。胡飛鴻表示，一支筆的定價(jià)往往由筆芯筆尖、油墨、筆殼的材料、生產(chǎn)模具成本、包裝、推廣以及品牌溢價(jià)等因素決定。而一些文具的高定價(jià)，就是由每個(gè)環(huán)節(jié)累積而成。
與國(guó)產(chǎn)筆相比，日產(chǎn)筆的筆芯、筆殼、生產(chǎn)模具的成本往往都要更高?！氨热绻P殼，日本不少筆采用性能更好，材料費(fèi)用更高的塑料。再就是生產(chǎn)時(shí)，為了追求產(chǎn)品的品質(zhì)，在注塑模具上投入的時(shí)間和成本更高。還有在基礎(chǔ)的油墨上也會(huì)投入大量的精力進(jìn)行研發(fā)改進(jìn)和創(chuàng)新等?！?/p>
作為文具設(shè)計(jì)師，胡飛鴻基本買(mǎi)到了市面上所有的筆類(lèi)文具進(jìn)行研究與學(xué)習(xí)，他也對(duì)日本文具在設(shè)計(jì)和使用感的考究上給予贊揚(yáng)?！坝幸恍┪視?huì)覺(jué)得是普普通通的功能和小細(xì)節(jié)，但也比國(guó)內(nèi)大部分都要用心。”
競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)
做文具的門(mén)檻并不高，但想要“做好做精”卻并不容易。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)注冊(cè)文具用品相關(guān)企業(yè)超過(guò)500萬(wàn)家，2020年中國(guó)文具市場(chǎng)已破千億元，達(dá)到1638.91億元。但中國(guó)文具行業(yè)集中度低，銷(xiāo)售額超過(guò)10億元的文具企業(yè)只有4家，即晨光文具、齊心集團(tuán)、廣博集團(tuán)和真彩文具，CR4不到17%。
國(guó)內(nèi)文具行業(yè)如今的發(fā)展掣肘，在于技術(shù)突破的難關(guān)與自主創(chuàng)新的缺失。
胡飛鴻表示，在書(shū)寫(xiě)類(lèi)文具中，墨水、筆尖、材料生產(chǎn)等都存在著技術(shù)壁壘?！氨热缒?，可能會(huì)研究出來(lái)具體手感的差距，但除了很在意的人會(huì)有明顯的體驗(yàn)，廣大人群對(duì)此并不敏感。雖然確實(shí)是技術(shù)進(jìn)步，但很可能短時(shí)間不會(huì)有重大突破以及很高的收益，并且市場(chǎng)反饋較為緩慢，很少有廠(chǎng)家愿意花大量時(shí)間與成本進(jìn)行投入。”
不過(guò)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)文具企業(yè)并非“不舍得創(chuàng)新”。晨光文具、齊心集團(tuán)2021年研發(fā)投入總額占營(yíng)業(yè)收入比例分別約為1.07%、1.24%，而國(guó)譽(yù)、百樂(lè)2021年上半年研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例約為0.6%、1.6%。
胡飛鴻觀(guān)察到，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)反應(yīng)較慢，一般是看日本的發(fā)展趨勢(shì)。日本文具市場(chǎng)較為成熟，也擁有著中國(guó)市場(chǎng)的“流行主導(dǎo)權(quán)”。“比如日本文具大賞每年都會(huì)有一些超前想法的產(chǎn)品，一定是別人做出來(lái)，我們才跟進(jìn)切入?！?/p>
王悅表示，每年日本文具開(kāi)售新品后，中國(guó)國(guó)內(nèi)就會(huì)很快出現(xiàn)一批“平替”。因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)，這些國(guó)產(chǎn)“平替”也十分受歡迎。
但事實(shí)上，在胡飛鴻看來(lái)，國(guó)內(nèi)文具企業(yè)的技術(shù)也在不斷進(jìn)步，尤其是很多墨水廠(chǎng)家一直在進(jìn)行研發(fā)，卻缺少宣傳渠道。然而，由于日本文具的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)國(guó)內(nèi)文具行業(yè)在某種程度上陷入惡性循環(huán)。
“其實(shí)中國(guó)文具可以做得很高級(jí)很好，但和日本產(chǎn)品一個(gè)價(jià)，顧客就會(huì)在心里對(duì)比同價(jià)位的日本品牌，大家往往是對(duì)日本文具評(píng)價(jià)更高，就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)壓力?！焙w鴻說(shuō)，“所以很多中國(guó)廠(chǎng)家就打價(jià)格戰(zhàn)，把產(chǎn)品價(jià)格越壓越低，但成本是固定的，只能去壓縮利潤(rùn)或者降低品質(zhì)，這樣對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是很不利的。”
作為國(guó)產(chǎn)文具設(shè)計(jì)師，胡飛鴻強(qiáng)調(diào)，比起產(chǎn)品的新穎程度，真正把握住用戶(hù)的還是用戶(hù)體驗(yàn)。因此在做設(shè)計(jì)時(shí)，了解使用者的想法以及對(duì)使用感的研究，真正站在消費(fèi)者角度思考產(chǎn)品更為重要。
蘇茗也表示，雖然自己更容易被精致的外包裝所吸引，但如果“不好寫(xiě)”，自己以后肯定就不會(huì)再買(mǎi)這款筆了。
（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）
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