卡塔爾當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月20日，第二十二屆國際足聯(lián)世界杯足球賽大幕開啟。
從制造業(yè)、品牌營銷、文化衍生品到賽事轉(zhuǎn)播，賽場內(nèi)外充滿中國元素。
(資料圖片)
中國制造閃耀賽場內(nèi)外
在工程機(jī)械等重工制造方面，中國鐵建以設(shè)計(jì)施工總承包身份承建卡塔爾世界杯的主體育場——盧賽爾體育場，并在建設(shè)盧塞爾球場過程中創(chuàng)造了多項(xiàng)行業(yè)紀(jì)錄：世界最大跨度雙層索網(wǎng)屋面單體建筑，全球首個(gè)在全生命周期深入應(yīng)用建筑信息模型(BIM)技術(shù)的世界杯主場館項(xiàng)目，同時(shí)也是中企在海外承建的規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的專業(yè)足球場。此外，球場上還有來自中國的LED光顯產(chǎn)品與解決方案。據(jù)了解，洲明科技為2022年卡塔爾世界杯的LED大屏供應(yīng)商。
此外，中國電建總承包的卡塔爾阿爾卡薩800兆瓦光伏電站日前建成投產(chǎn)，助力世界杯的綠色能源供應(yīng)；中國能建葛洲壩集團(tuán)參與承建的超大型戰(zhàn)略蓄水池為世界杯提供清潔飲用水保障；還有三一重工、精工鋼構(gòu)、巨力索具等也參與了卡塔爾世界杯相關(guān)設(shè)施的建設(shè)。
當(dāng)球迷前往比賽場館，將得到中國產(chǎn)車輛的接駁保障服務(wù)。據(jù)悉，兩家A股上市公司為卡塔爾世界杯提供了3000余臺(tái)客車，服務(wù)于賽事期間的公共交通網(wǎng)絡(luò)。值得一提的是，卡塔爾世界杯賽事服務(wù)用車首次引入新能源客車，這些純電動(dòng)車輛均由中國企業(yè)宇通客車提供，總計(jì)888輛，占運(yùn)營總車輛的25%以上。
據(jù)義烏體育用品協(xié)會(huì)估算，從卡塔爾世界杯32強(qiáng)的旗幟，到大力神杯的擺件和抱枕，“義烏制造”已占到整個(gè)世界杯周邊商品市場份額的近70%。
上海證券報(bào)記者從阿里巴巴了解到，今年“海外雙十一”活動(dòng)期間，其旗下的跨境零售電商平臺(tái)全球速賣通顯示，在巴西市場，投影儀需求量漲了24倍；在中東市場，阿拉伯聯(lián)合酋長國地區(qū)足球鞋銷量漲了729%、國旗漲了327%，沙特阿拉伯王國地區(qū)足球用品、足球游戲卡、沙發(fā)的需求也實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長。
CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)姜驍瀟告訴上海證券報(bào)記者，近年來，中國企業(yè)積極開拓海外市場。具體而言，中國國際工程產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，與世界經(jīng)濟(jì)接觸面廣；新能源產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新及生產(chǎn)能力國際領(lǐng)先，供應(yīng)全球；小商品生產(chǎn)以義烏等沿海的地區(qū)為主，集合國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、低價(jià)格商品對(duì)外輸出，深受海外消費(fèi)者喜愛。
中企贊助賽事外打響營銷戰(zhàn)
除了中國制造，還有中國企業(yè)以品牌贊助的方式亮相。
參與世界杯相關(guān)贊助的方式一般分為四大類別：世界杯官方贊助商、國家隊(duì)贊助商、持權(quán)媒體合作、簽約足球明星。其中，世界杯官方贊助商包括國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商、世界杯區(qū)域贊助商。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至11月17日，有19家中國贊助商通過上述方式參與卡塔爾世界杯，除了萬達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、vivo、華帝股份等老面孔，還有智能投影品牌當(dāng)貝(杭州當(dāng)貝網(wǎng)絡(luò)科技有限公司)、生活方式分享平臺(tái)小紅書(小紅書科技有限公司)、廚衛(wèi)品牌萬家樂(廣東萬家樂燃?xì)饩哂邢薰?、福建盼盼食品集團(tuán)有限公司、前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀的全新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目庫迪咖啡這些新面孔。
品牌贊助是一筆不小的投入?！绑w育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”，這一賽事套路，已被業(yè)界廣泛認(rèn)可。
“如何在跨文化環(huán)境中做品牌溝通是品牌營銷的難點(diǎn)。而體育是一種跨語言的溝通方式，在品牌出海的過程當(dāng)中，賽事贊助是一個(gè)可以幫助品牌克服文化差異和語言障礙的有效營銷方式?！睆?fù)旦大學(xué)管理學(xué)院體育營銷專家裘理瑾博士在接受記者采訪時(shí)表示。
賽事周邊衍生品飄出“中國味”
記者從全球速賣通獲悉，在世界杯經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，今年速賣通平臺(tái)上首次出現(xiàn)了球星卡市場。速賣通商家廣州得語貿(mào)易有限公司拿到了海外知名球星卡發(fā)行商帕尼尼公司的世界杯球星卡授權(quán)。該公司總經(jīng)理莊曉婷告訴記者：“球星卡還沒有開賣的時(shí)候，我們就對(duì)巴西等國家進(jìn)行了布局?！鼻f曉婷表示，球星卡產(chǎn)品上線第二天，她的團(tuán)隊(duì)就接到了海外客戶的訂單。
這種印著體育明星肖像的卡片在細(xì)分領(lǐng)域中具有相當(dāng)規(guī)模的受眾群體，目前在海內(nèi)外已經(jīng)形成了超過百億美元的市場規(guī)模。據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)，預(yù)計(jì)2020—2027年球星卡市場將保持23%左右的復(fù)合增速。
中國企業(yè)在特許周邊商品板塊也有涉足。以吉祥物為例，杭州孚德品牌管理有限公司是2022卡塔爾世界杯吉祥物及周邊衍生品的官方授權(quán)運(yùn)營商。該公司CEO郭志浩告訴記者，相較往屆，近幾年短視頻、直播的入局將會(huì)給這屆世界杯衍生產(chǎn)品營銷帶來翻天覆地的變化。
觀賽體驗(yàn)中國企業(yè)創(chuàng)新迭出
除了傳統(tǒng)的大屏、小屏，在這一屆世界杯，短視頻平臺(tái)、元宇宙、VR設(shè)備的悉數(shù)登場將豐富觀眾的遠(yuǎn)程觀賽體驗(yàn)。在這些嶄新的觀賽體驗(yàn)上，也有中國元素。
11月14日，2022世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)2022世界杯官方直播合作伙伴抖音集團(tuán)上線了“世界杯”專題頁。除賽事轉(zhuǎn)播外，還上線了“邊看邊聊”等多種互動(dòng)活動(dòng)。
同為2022世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商的中國移動(dòng)咪咕視頻日前宣布將首次呈現(xiàn)世界杯8K直播，還會(huì)在此次賽事期間打造首個(gè)世界杯“元宇宙”虛擬觀賽互動(dòng)空間。
設(shè)備的升級(jí)也在推動(dòng)賽事轉(zhuǎn)播方式的變革，幫助球迷獲得沉浸式觀賽體驗(yàn)。記者從VR設(shè)備品牌PICO方獲悉，在世界杯期間，用戶通過PICO體驗(yàn)多人觀賽功能，能夠和線上球迷交流互動(dòng)，還可與相隔千里之外的親朋好友線上共同觀賽。
復(fù)旦大學(xué)金融科技研究中心主任張純信在接受記者采訪時(shí)表示，這些新的觀賽體驗(yàn)不僅會(huì)在社交方面為私域的發(fā)展提供附加值、將全球范圍的遠(yuǎn)程變成零距離的體驗(yàn)，而且還會(huì)讓一些商品的營銷更具針對(duì)性。
“以往VR設(shè)備多被用于游戲體驗(yàn)，用戶范圍相對(duì)小眾，且存在重量和舒適度的瓶頸。”張純信認(rèn)為，近期國內(nèi)企業(yè)的VR產(chǎn)品創(chuàng)新頻出，此次卡塔爾世界杯近一個(gè)月的賽事周期和單場時(shí)間較長的觀看節(jié)奏也是檢驗(yàn)最新設(shè)備和VR市場的一個(gè)契機(jī)。
（文章來源：上海證券報(bào)）
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