這個(gè)春節(jié)，旅游市場火熱。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2023年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，恢復(fù)至2019年同期的88.6%。其中國內(nèi)旅游收入同比增長30%至3758.43億元。
東北雪場和海南沙灘是假期朋友圈中最常見的兩個(gè)度假目的地。但此次吸引人們前往的理由不只是美景，還有各個(gè)奢侈品牌在度假村周邊開設(shè)的限時(shí)快閃店。
(相關(guān)資料圖)
博柏利和迪奧接連在吉林松花湖度假區(qū)落地快閃項(xiàng)目。除了開設(shè)銷售滑雪服飾的常規(guī)快閃店，迪奧還專門搭建了一座以巴黎蒙田大道旗艦店為原型的冰雕，內(nèi)部展出Lady Dior手袋和Bar Jacket套裝等冰雕作品，外部則在夜間投影燈光秀。
更早之前的圣誕季，迪奧已經(jīng)在三亞艾迪遜酒店內(nèi)部設(shè)立快閃店。該酒店也曾經(jīng)是Maison Margiela和Loro Piana等奢侈品牌舉辦快閃店的場所。界面時(shí)尚曾報(bào)道，這類快閃店通常會(huì)銷售部分在其它城市無法購買的款式，以此吸引富裕消費(fèi)者前往。
這樣的模式并不新鮮，旅游零售和營銷在奢侈品行業(yè)存在已久。
路易威登的品牌精神就根植于旅行，古馳創(chuàng)始人最初也是為富裕人群制作旅行箱包起家，Gabrielle Chanel的旅行經(jīng)歷更是多次被引用為香奈兒新系列創(chuàng)作靈感。
但這都是西方的故事。
歷史和文化理念的不同讓這些旅行相關(guān)的敘事難以讓中國消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。更現(xiàn)實(shí)的情況則是，中國旅游業(yè)真正開始發(fā)展也不過短短幾十年，人們對出游過程中種種體驗(yàn)消費(fèi)的需求尚未像西方奢侈品牌所追求的那樣精細(xì)。
大部分營銷落地前都要經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查，在需求尚未成型前，自然不會(huì)有太多奢侈品牌在中國推進(jìn)旅游零售和營銷項(xiàng)目。
但伴隨著中國旅游業(yè)和奢侈品行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者的觀念也在逐漸改變。疫情前出國游的火熱讓在旅游期間購買奢侈品成為許多人的行程，這在一定程度上培養(yǎng)了消費(fèi)習(xí)慣，放松的環(huán)境總是容易讓人進(jìn)行大筆消費(fèi)。
而疫情又讓更多人渴望短暫離開所居住的城市，回歸自然，重新找回生活中的新鮮感。冬奧會(huì)和海南免稅新政帶動(dòng)了雪場游和海島游的火熱，奢侈品牌也逐漸將旅游營銷項(xiàng)目放到國內(nèi)。
從另一個(gè)角度來看，在旅游目的地開設(shè)快閃店，也是奢侈品牌在中國推進(jìn)在地化轉(zhuǎn)變的舉措。
當(dāng)前中國的奢侈品牌門店大都開設(shè)于大型購物中心，從室內(nèi)裝修再到購物體驗(yàn)，不免存在同質(zhì)化現(xiàn)象。旅游目的地則相當(dāng)于一片白紙，給了奢侈品牌進(jìn)行自由發(fā)揮的余地，可以根據(jù)當(dāng)?shù)孛袼孜幕M(jìn)行再創(chuàng)作。
這是提升消費(fèi)者好感的舉措，也是跳脫激烈的市內(nèi)快閃店競爭的方式。對于那些來自尚未有奢侈品牌門店落地的城市的消費(fèi)者來說，它們也能通過旅游目的地的快閃店來對了解品牌形象。
更進(jìn)一步，如今整個(gè)奢侈品行業(yè)都在大力推廣旅游概念，用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來強(qiáng)調(diào)品牌對高端生活方式的強(qiáng)調(diào)。路易威登宣布將在巴黎開設(shè)品牌的首家酒店，古馳的首家行李箱精品店則在近期開業(yè)。因此，在防疫政策轉(zhuǎn)變后，奢侈品牌自然也不想在中國市場錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。
（文章來源：界面新聞）
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