21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者蔡姝越，實(shí)習(xí)生吳峰上海報(bào)道
(資料圖片僅供參考)
在出海成為了2022年游戲行業(yè)的重要方向之一時，電競出海的步履亦未停歇。
近日，2022年度中國電競產(chǎn)業(yè)年會在深圳南山區(qū)舉辦。會上，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會副秘書長、游戲工委秘書長、電競工委主任委員唐賈軍在活動上對外發(fā)布了《2022年中國電子競技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》。談到電競出海時，唐賈軍指出，我國電競出海目前是以海外電競賽事舉辦為主，包括自主研發(fā)電競游戲在海外的賽事和承辦來自海外的電競賽事。
一方面，以自研游戲?yàn)榛A(chǔ)，在海外發(fā)展電子競技賽事，掌握海外地區(qū)電子競技上游IP；另一方面，我國企業(yè)在海外承辦電競賽事能力逐年增強(qiáng)，也成為中國電競產(chǎn)業(yè)全球化的重要體現(xiàn)。
在參會企業(yè)中，沐瞳科技成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者也在“電競出海與國際化發(fā)展”分論壇時注意到，多位與會電競從業(yè)者對于沐瞳的發(fā)言頗為關(guān)注，大有借機(jī)取經(jīng)之意。
備受關(guān)注的真正因素或許是沐瞳電競賽事的出海成績。據(jù)悉，沐瞳旗下MOBA游戲《Mobile Legends: Bang Bang》(以下簡稱“MLBB”)電競賽事已連續(xù)三屆入選東南亞運(yùn)動會正式比賽項(xiàng)目并打破電競收視紀(jì)錄。2022年，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計(jì)，MLBB 賽事的峰值觀看用戶(PCU)及總觀看時長繼續(xù)快速增長，均位列海外移動電競首位。
會后，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪了沐瞳電競業(yè)務(wù)及海外分公司負(fù)責(zé)人毛艷輝(Lucas)。他從沐瞳的第一款產(chǎn)品《Magic Rush》講起，分析團(tuán)隊(duì)是如何一步步在東南亞地區(qū)站穩(wěn)腳跟，到后來MLBB賽事在菲律賓和印尼上線，電競賽事出海業(yè)務(wù)逐步成型。
從毛艷輝的描述中，我們可以觀察到，從成立之初便選擇出海的沐瞳，是如何從最初的語言不通，摸著石頭過河，逐步演變?yōu)橐患易阚E遍布東南亞市場的中國出海游戲企業(yè)。
以下是對話全文。
“第一款產(chǎn)品成功了才有未來”
《21世紀(jì)》：沐瞳在2014年成立，僅用一年時間便在海外上線了《Magic Rush》?？梢粤牧哪銈兊某跏紙F(tuán)隊(duì)構(gòu)成和早期出海思路嗎？
毛艷輝：2014年沐瞳剛成立時，團(tuán)隊(duì)有20多位具有多年游戲行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的同事，分別來自網(wǎng)易、騰訊、盛大、育碧等公司，開發(fā)過一些國內(nèi)市場中比較成功的游戲。當(dāng)時手機(jī)游戲剛剛興起，大家都比較看好手游前景，就想一起出來做一些事情。
因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)剛開始起步，當(dāng)時還是希望能選擇比較擅長的領(lǐng)域和方向，所以選擇了我們之前比較擅長的SLG題材，而《Magic Rush》就是這樣一款塔防跟SLG相結(jié)合的游戲。當(dāng)時團(tuán)隊(duì)成員也是偏研發(fā)策劃和運(yùn)營的人才比較多，有商務(wù)和市場經(jīng)驗(yàn)的同事相對偏少，所以當(dāng)時我們選擇第一款游戲在海外發(fā)布，可以看出，當(dāng)時的團(tuán)隊(duì)是一個產(chǎn)品基因很重的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)時國內(nèi)市場安卓渠道比較多，還是一個以商務(wù)和市場來驅(qū)動發(fā)行的狀態(tài)，而海外市場，渠道相對而言簡單一些，主要是谷歌和蘋果商店這兩個渠道。所以在相對不那么依托商務(wù)基因的競爭環(huán)境里，結(jié)合我們對自己團(tuán)隊(duì)的優(yōu)劣勢分析，也覺得選擇海外市場對我們來說是一個揚(yáng)長避短的選擇。同時，當(dāng)時也是看到除中國之外，全球其他國家，例如東南亞和一些發(fā)展中國家，它們雖然比中國市場發(fā)展稍微慢一點(diǎn)，但是手機(jī)設(shè)備的和4G網(wǎng)絡(luò)的普及率也在不斷提升。長期來看，我們判斷海外市場將會有很好的發(fā)展前景。
《21世紀(jì)》：在產(chǎn)品決定發(fā)往海外后，你們在實(shí)際過程中推進(jìn)遇到了哪些困難？
毛艷輝：開拓海外市場的過程中，困難和挑戰(zhàn)還是挺多的。坦白講，當(dāng)時研發(fā)《Magic Rush》這款游戲時，團(tuán)隊(duì)都沒有實(shí)際做過海外市場的發(fā)行工作，甚至多數(shù)同事的英語也不是太好。面臨的挑戰(zhàn)就來了——針對不同國家如何去理解當(dāng)?shù)氐奈幕?，如何去跟?dāng)?shù)氐耐婕医⒘鲿车臏贤ㄇ?，以及產(chǎn)品早期遇到的語言本地化和網(wǎng)絡(luò)部署如何解決？最終都是摸著石頭過河，一步一步慢慢把這個經(jīng)驗(yàn)積累出來。
從公司定位上，最初就比較堅(jiān)定要在海外市場持續(xù)發(fā)展。從產(chǎn)品選擇上一開始就很專注，當(dāng)時團(tuán)隊(duì)的想法就是一定要把第一款產(chǎn)品做成功，因?yàn)槠鋵?shí)對每一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，第一款產(chǎn)品成功了之后才能有未來。
在開拓海外市場的過程中，我們也在邊觀察邊總結(jié)市場規(guī)律。我們發(fā)現(xiàn)大家在提到東南亞市場的時候，可能還是會把它作為單個市場來看待，但實(shí)際上我們?nèi)サ疆?dāng)?shù)刂蟀l(fā)現(xiàn)，它其實(shí)并不是單個市場那么簡單，它其實(shí)是一個地理上的區(qū)域。這一個區(qū)域包含了10多個國家，這些國家的語言、宗教信仰甚至經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的差別都很大。實(shí)際深入當(dāng)?shù)厥袌龊螅覀儾虐l(fā)現(xiàn)需要非常落地地去針對每個國家去設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營策略。
《21世紀(jì)》：在早期開拓海外市場的歷程中，有沒有令你印象深刻的一些事件？
毛艷輝：有兩件事令我印象深刻。早期我們?nèi)ゲ渴鹩螒蚍?wù)器時，主要是部署在新加坡和中國香港，而且當(dāng)時主流的服務(wù)器提供商的節(jié)點(diǎn)都在這兩個地方。但后來我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)東南亞的網(wǎng)絡(luò)非常復(fù)雜，只部署在這兩個地區(qū)，很多用戶還是會出現(xiàn)卡頓的情況。對此我們就花了很多功夫，去跟各國的電信運(yùn)營商去做一些網(wǎng)絡(luò)基建的聯(lián)合和優(yōu)化，并親自去到印尼、泰國等很多國家去部署和建設(shè)我們自己的服務(wù)器和機(jī)房，才逐漸把這個問題真正解決。
幫助用戶克服語言障礙的過程也比較曲折。我們在早期進(jìn)入柬埔寨市場時，發(fā)現(xiàn)那時蘋果和谷歌的手機(jī)上都還沒有柬埔寨的高棉語體系，所以用戶就沒有辦法在游戲系統(tǒng)里去調(diào)用系統(tǒng)語言來顯示高棉語，但我們?yōu)榱藢碜尭嘤脩裟軌蜃x得懂這個游戲，就只能在我們自己的游戲客戶端內(nèi)置了一個高棉語語言包，從而能實(shí)現(xiàn)切換語言功能。這就是我們逐漸摸索的過程?，F(xiàn)在回頭看，可能就是這些比較細(xì)節(jié)的本地化工作，成為了我們的游戲在這個區(qū)域取得成功的關(guān)鍵因素。
《21世紀(jì)》：據(jù)你觀察，中國游戲廠商出海的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是在什么時候？
毛艷輝：我認(rèn)為中國游戲廠商出海的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其實(shí)一定程度上也伴隨著很多海外國家和區(qū)域的游戲產(chǎn)業(yè)的啟動和成長。
比如沐瞳在2016年將MLBB推向東南亞市場時，其實(shí)屬于最早一批出海的中國游戲廠商。彼時的東南亞，也正處在4G基建剛開始普及，用戶剛開始接觸智能手機(jī)的階段。甚至說，大量的用戶第一次獲得了接入互聯(lián)網(wǎng)，以及有電子設(shè)備可以玩手機(jī)游戲的客觀硬件條件。所以這兩個點(diǎn)結(jié)合到一起，也就促成了MLBB在2016年這個節(jié)點(diǎn)、在東南亞市場的爆發(fā)。
《21世紀(jì)》：聽起來你們的出海歷程是吃到了一些“早鳥”紅利的。
毛艷輝：確實(shí)有一些利好因素，比如市場剛剛啟動，增長空間大，競爭者可能也相對較少，但同時也面臨著很多早期出海特有的挑戰(zhàn)。就像之前提到的，其實(shí)很多云服務(wù)商的服務(wù)、數(shù)據(jù)中心都還沒有搭建完成，很多地區(qū)的用戶的游戲習(xí)慣、付費(fèi)渠道等都還沒有完全匹配，還有隨之而來的語言本地化問題。因?yàn)楫?dāng)時還沒有人在這些區(qū)域做過這些工作，所以第一批選擇出海的人就需要自己去跑通這條路。
回到現(xiàn)在這個節(jié)點(diǎn)，隨著第一批出海游戲廠商開拓了四到五年的周期，不僅僅是東南亞用戶，我們關(guān)注在南亞、拉美等地區(qū)也有這樣的趨勢，就是用戶從不玩手機(jī)游戲，發(fā)展到智能手機(jī)普及，同時有4G網(wǎng)絡(luò)支持玩手機(jī)游戲，然后開始接觸更多品類的游戲。現(xiàn)在能很直觀地看到這些區(qū)域的用戶，他們對游戲的多元化以及品質(zhì)的要求也在不斷地提升。
所以站在現(xiàn)在這個節(jié)點(diǎn)來看，我覺得中國游戲廠商出海關(guān)于游戲品質(zhì)還有內(nèi)容體驗(yàn)的競爭越發(fā)激烈，也可以理解為現(xiàn)在的游戲出海進(jìn)入了一個“產(chǎn)品為王”的時代。
但一個好的現(xiàn)象是，目前的出海環(huán)境中，游戲發(fā)行和游戲線下落地相關(guān)的配套設(shè)施已經(jīng)比較健全，中國也積累了很多游戲出海的人才，也形成了成熟的方法論。此外，海外用戶對于游戲內(nèi)容的接受度、游戲習(xí)慣、付費(fèi)習(xí)慣等等也已經(jīng)基本養(yǎng)成。
《21世紀(jì)》：對于目前想要出海開拓業(yè)務(wù)的游戲廠商，你會給到哪些建議？
毛艷輝：我個人覺得有兩點(diǎn)建議，第一點(diǎn)是如果廠商有志于出海的話，可能在研發(fā)上從產(chǎn)品立項(xiàng)上開始就往面向全球市場這個目標(biāo)靠攏。無論是題材、世界觀、美術(shù)風(fēng)格的選擇，還是底層的服務(wù)器架構(gòu)等技術(shù)問題，都要面向全球市場去做相應(yīng)的準(zhǔn)備。
第二點(diǎn)就是從游戲的發(fā)行和市場側(cè)來考慮，比如剛才提到的東南亞地區(qū)，其實(shí)它并不是一個市場，它是由十個市場組成的。同樣地、東南亞，拉美和中東市場，也會有很多的不同點(diǎn)，所以我認(rèn)為在產(chǎn)品出海過程中，需要有一個比較開放的心態(tài)去學(xué)習(xí)各個市場間的異同。
以開放心態(tài)克服文化信息差
《21世紀(jì)》：目前選擇出海的游戲廠商都很看重海外市場的CPI(cost per install，即獲客成本)。出海過程中，你們又是如何把控獲客成本的？
毛艷輝：直觀來看，獲客成本其實(shí)是供求關(guān)系的計(jì)算，衡量的就是這個市場上一共存在這么多的用戶曝光，同時游戲行業(yè)和非游戲行業(yè)中的多少廠家一起去購買和競標(biāo)這個曝光的機(jī)會，但它背后的邏輯是所有的廠商其實(shí)都會去計(jì)算自己的ROI(投資回報(bào)率)，即在這個區(qū)域用投入的資金買來的用戶，多長時間能夠收回成本，開始產(chǎn)生利潤。這個多長時間以及能產(chǎn)生多少潛在利潤，其實(shí)和每個國家的經(jīng)濟(jì)情況，也就是人均GDP直接相關(guān)了。我們會看到其中的關(guān)聯(lián)性——人均GDP越高、經(jīng)濟(jì)條件越好的國家，它的CPI就會越高。
在把控獲客成本的策略問題上，我認(rèn)為一方面是通過去優(yōu)化投放素材，還有投放的專業(yè)技術(shù)能力，來降低獲客成本。但更重要的一點(diǎn)是，公司也應(yīng)該投入大量精力去優(yōu)化游戲本身的品質(zhì)和體驗(yàn)，以及去建設(shè)游戲的內(nèi)容生態(tài)和社交平臺。如果產(chǎn)品本身的游戲體驗(yàn)和內(nèi)容生態(tài)做得好，口碑傳播和自然流量用戶的占比就會更高。那整體來說，獲客成本就能控制在預(yù)期內(nèi)。
在目前的策略下，市場有一個“存在即合理”的概念，即這個市場的獲客成本其實(shí)就是由這個市場的潛在的人均消費(fèi)能力和這個市場的被看好程度共同所形成的，所以它的存在就是合理的。其實(shí)在MLBB早期推廣時，我們并不根據(jù)CPI導(dǎo)向或者ROI導(dǎo)向來制定游戲的推廣策略，彼時我們更看重的是游戲中的留存數(shù)據(jù)，以及自然用戶的占比。這兩個數(shù)據(jù)會告訴我們游戲的用戶體驗(yàn)如何，用戶是否喜歡玩這款游戲以及是否希望長期留在這款游戲中。在確定游戲有較好的用戶留存體驗(yàn)和口碑傳播后，我們就相對會更超前地去做投放。
《21世紀(jì)》：針對不同地區(qū)設(shè)計(jì)本地化內(nèi)容始終是游戲出海不得不面對的一個考驗(yàn)，主要是由于對各地區(qū)的文化認(rèn)知很難速成，需要實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)以及學(xué)術(shù)積累。在設(shè)計(jì)本地化內(nèi)容的過程中，你們是如何克服這一過程中存在的文化“信息差”的？
毛艷輝：對于這個問題我感觸比較深。首先還是要保持開放的心態(tài)，要真正地尊重和敬畏不同國家的文化和市場。
我舉一些例子，在東南亞很多國家，我們都會有本地的員工，也會有本地的一些社區(qū)的核心成員。其實(shí)在做的很多內(nèi)容跟設(shè)計(jì)上，我們也會去爭取他們的意見，甚至說更希望他們來告訴我們在某一些貼近本地文化的設(shè)計(jì)上應(yīng)該怎么去做，比如我們幫印尼市場設(shè)計(jì)了他們的第一個本土神話英雄“金剛神”。我們?yōu)榱嗽O(shè)計(jì)好金剛神的形象，就去找到了一位印尼當(dāng)?shù)胤浅Ｖ穆嫾?，由他來幫助我們?nèi)?gòu)思和設(shè)計(jì)金剛神的初稿。定稿后，我們把他引進(jìn)了游戲中，最終收到了來自印尼用戶非常正向的反饋。秉持充分的尊重和開放的心態(tài)去學(xué)習(xí)和理解當(dāng)?shù)匚幕?，是克服文化“信息差”的關(guān)鍵。
《21世紀(jì)》：作為一家已有較長出海周期的游戲公司，你認(rèn)為沐瞳目前主要的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)體現(xiàn)在哪些方面？
毛艷輝：現(xiàn)階段，隨著游戲影響力越來越大，業(yè)務(wù)想更上一個臺階的話，我們需要扮演的已不僅是傳統(tǒng)游戲發(fā)行的角色了。舉例來說，我們在電競業(yè)務(wù)方面的觀看數(shù)據(jù)也在一直高速增長：在2022年度全球最受歡迎移動電競賽事排名中，MLBB相關(guān)賽事包攬榜單前四名，前十席占領(lǐng)七席，印尼MPL第9賽季以284萬峰值觀看用戶位列第一；在2022年移動電競賽事觀看時長排行榜中，MLBB相關(guān)賽事以331.47萬億小時觀看時長，蟬聯(lián)年度排行榜榜首；今年1月圓滿落幕的第四屆MLBB世界賽峰值觀看用戶突破427萬，較之M3增加33.5%，這一數(shù)據(jù)刷新了MLBB電競賽事的PCU紀(jì)錄，同時進(jìn)入全球電競賽事TOP3.M4世界賽共有16支戰(zhàn)隊(duì)參賽，覆蓋13個國家和地區(qū)，共有12國語言直播流進(jìn)行賽事直轉(zhuǎn)播。
這些業(yè)務(wù)都需要非常落地的工作，如果希望做得更好，那就需要有更多的本地化的人才加入公司，同時也需要我們的同事更加深入地去了解當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
此外，我們也在圍繞MLBB的IP在做一些新的嘗試，比如在海外去做一些IP層面的動畫片、電影等等。這些都要求有業(yè)務(wù)能力更強(qiáng)的海外人才加入，同時也要求有更多的人才可以到當(dāng)?shù)毓ぷ?，更了解?dāng)?shù)厥袌?。簡言之，沐瞳還可以進(jìn)步的地方，就是更加全球化，更加貼近出海目的地的市場跟用戶。
電競出海關(guān)鍵在于可持續(xù)發(fā)展
《21世紀(jì)》：正如前文介紹，你們目前的電競出海市場主要集中在東南亞，未來公司有進(jìn)一步開拓更多海外市場的計(jì)劃嗎？
毛艷輝：我認(rèn)為目前全球移動電競市場真正的藍(lán)海區(qū)域并不多，每個不同區(qū)域的發(fā)展階段都不太一樣，不同廠商也有各自的強(qiáng)勢區(qū)域。
對于沐瞳來說，還是看到了一些新興區(qū)域仍有較大的發(fā)展空間和機(jī)會，例如拉美，2022年6月，首屆線下的拉美地區(qū)MLBB杯賽在秘魯利馬順利舉辦，也讓我們更直觀地看到了拉美的市場潛力，拉美市場與東南亞的相似點(diǎn)在于，總?cè)丝隗w量比較大。隨著4G網(wǎng)絡(luò)和手游的普及，拉美越來越多年輕人的游戲需求也在不斷提高。坦白講，拉美用戶目前無論P(yáng)C還是手游端，更喜歡MOBA、射擊等競技類游戲，拉美市場的用戶偏好也是和MLBB的品類和游戲?qū)傩韵嗥鹾系?，這也是我們比較看好拉美市場的一個原因。
我們也看到了我們在很多中東、中亞、獨(dú)聯(lián)體等地區(qū)的賽事的潛力和增長都很好。所以在未來幾年，全球化會是我們一個比較重要的方向。
《21世紀(jì)》：你們推進(jìn)電競賽事出海也有一段時間了，據(jù)說MLBB賽事的相關(guān)俱樂部基本實(shí)現(xiàn)了盈利，這是怎么做到的？
毛艷輝：實(shí)現(xiàn)盈利只是現(xiàn)象，背后關(guān)鍵在于我們對電競業(yè)務(wù)的底層理念：
首先我們要創(chuàng)造出真正能夠打動人心的電競內(nèi)容。電競的本質(zhì)還是體育和競技，我們正在做的是搭建一個公平競技的平臺，讓俱樂部來體驗(yàn)好的比賽，而除了拍攝、直轉(zhuǎn)播這種基礎(chǔ)技術(shù)工作，我們通過觀察和積累各個選手、戰(zhàn)隊(duì)的故事，實(shí)現(xiàn)最核心的內(nèi)容挖掘，形成內(nèi)容生態(tài)，以及找到電競品牌里最內(nèi)核的“拼搏、團(tuán)隊(duì)、國家榮譽(yù)”等精神，這些內(nèi)容要通過什么方式來傳遞給用戶，做到真正打動人心，其實(shí)傳統(tǒng)體育例如NBA、F1、英超在這方面做的很好，還有很多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方。
更重要的是如何打造可持續(xù)發(fā)展的電競生態(tài)。我對這個概念的理解是，我們對合作伙伴和投資人先有給予一個理性預(yù)期——短期看電競未必能給你見效很快的回報(bào)，最終大家是基于對電競熱愛和長期投入的共識走到一起。
另外，我們和聯(lián)盟俱樂部也在共同創(chuàng)造更多商業(yè)化機(jī)會和合理的分成機(jī)制。比如游戲內(nèi)的戰(zhàn)隊(duì)表情、游戲道具定制等， 讓電競本身能產(chǎn)生出一個成熟的閉環(huán)商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)體系，讓戰(zhàn)隊(duì)的品牌價值能進(jìn)一步商業(yè)化。
我們作為官方組織，也有責(zé)任去構(gòu)建一個符合可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的管理運(yùn)營規(guī)則。比如我們不鼓勵選手天價轉(zhuǎn)會，對轉(zhuǎn)會金額會給出符合市場價值的上限；我們同樣明令禁止聯(lián)盟和俱樂部與博彩、煙草公司合作等等，目的在于這個電競生態(tài)能長期健康。
《21世紀(jì)》：目前選擇電競出海的廠商越來越多了，你們會擔(dān)心被“卷”到嗎？
毛艷輝：我們其實(shí)并不是特別擔(dān)心這方面問題，而是會希望和友商一起去把這個產(chǎn)業(yè)的盤子做大，而不是單純形成競爭關(guān)系。比如我們自己會做好大型的頂級聯(lián)賽，但是目前我們沒有計(jì)劃要再朝下一層去做城市賽、大學(xué)賽，也歡迎來自各方的友商或供應(yīng)商去做其余的比賽，以及來找我們授權(quán)的第三方賽事，只要沒有跟我們的賽程有時間上的嚴(yán)重沖突，組織方必須辦賽靠譜，而不單單是牟取利益，對于這樣的比賽，我們始終抱著支持開放合作的態(tài)度，這也體現(xiàn)了一直以來我們對于健康的電競生態(tài)的看法，并且我們也一直在積極助力其他中國賽事品牌出海：目前，《Mobile Legends: Bang Bang》已經(jīng)成為網(wǎng)易旗下賽事品牌TOPCLANS的正式合作項(xiàng)目，相關(guān)賽事熱度也間接帶動了網(wǎng)易自研項(xiàng)目在當(dāng)?shù)氐拈_拓發(fā)展。今年，我們還將與WCG、ESL、東南亞運(yùn)動會等三方賽事品牌開放合作，與合作伙伴在多個海外國家和地區(qū)形成共贏。
如果能有志同道合的廠商或者供應(yīng)商能夠和我們一起，做好游戲出海的基建以及生態(tài)成熟度工作，我認(rèn)為將是符合電競出海的長期發(fā)展規(guī)律、各方互利共贏的一件好事。
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
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