近日，上海虹口區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布一則行政處罰信息顯示，上海黛萊皙化妝品有限公司通過微信公眾號“黛萊皙”發(fā)布多項虛假廣告宣傳文案，又因違規(guī)發(fā)布推廣性文章，合并被罰56萬元。
黛萊皙是從短視頻平臺快手上迅速崛起的網(wǎng)紅美妝品牌。根據(jù)快手聯(lián)合磁力引擎發(fā)布的《2023快手美妝日化數(shù)據(jù)報告》，2022年，黛萊皙在快手產(chǎn)生的GMV排名第二，僅次于韓國美妝品牌后Whoo，而這兩個品牌是快手上僅有的年GMV超10億元的美妝品牌。
相較于深耕中國市場已久的后Whoo，黛萊皙成立的時間其實并不長。從天眼查來看，黛萊皙關(guān)聯(lián)公司最早成立于2019年3月。而黛萊皙已經(jīng)發(fā)展了多條標價上千元的“貴婦”產(chǎn)品線。
(資料圖片)
但在多個專賣店和直播間里，黛萊皙產(chǎn)品實際折后價格會驟降至百元。而且，同一款產(chǎn)品在不同專賣店和平臺上的價格差異也較大。以黛萊皙花萃緊膚酵母水(黑金版)為例，其快手專賣店標價385元，在小紅書平臺上又變成300元。而這些破價的操作都是為了抓住部分消費者撿便宜的心理，直接拉動銷量。
黛萊皙并不是唯一在快手上快速實現(xiàn)銷售神話的“白牌”，朵拉朵尚、夢泉等等也是前述報告中銷量排名靠前的品牌。這些品牌依托快手平臺的紅人和老鐵文化，通過打造IP人設(shè)，再借助電商實現(xiàn)銷售變現(xiàn)，短期內(nèi)實現(xiàn)超常發(fā)展。
黛萊皙的創(chuàng)始人孫書梅就在快手上通過“貓七七”賬號講述自己與其小17歲丈夫的感情故事。圍繞“貓七七”，孫書梅又發(fā)展了家人做“貓七七姑娘”、“貓七七大表哥”等助播賬號。近期貓七七姑娘宣布結(jié)婚，以邀請全網(wǎng)“娘家人”粉絲的名義要為黛萊皙多款產(chǎn)品做破價直播。
圖源：快手
這一系列夸張用力的營銷手段都是以銷售為導(dǎo)向，易與虛假宣傳擦邊，產(chǎn)品實際功效反而喪失了焦點。黛萊皙曾在接受億邦動力的采訪中表示，其產(chǎn)品均為ODM廠商代工。這也意味著黛萊皙并無自主研發(fā)創(chuàng)新的能力，無力培養(yǎng)真正具有獨家技術(shù)專利的長虹產(chǎn)品。
根據(jù)行政處罰書，2022年5月7日，微信公眾號“黛萊皙”發(fā)布推文《入夏必備的酵母水，碾壓千元神仙水，性價比之王！》中宣稱，黛萊皙賦活煥采美容水有“高達60%二裂酵母，煥能維穩(wěn)，水油雙向平衡”。
但是，受托生產(chǎn)商在生產(chǎn)該化妝品時加入“二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液復(fù)合物”中的“二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液”的占比僅為49.55%，既沒有達到“二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液復(fù)合物”的60%，也未達到該化妝品凈含量的60%。因而，黛萊皙在明知該化妝品的“二裂酵母”成分實際含量不足60%，撰寫出與實際情況不符的虛假廣告宣傳文案并對外發(fā)布。
值得提到的是，貓七七還曾多次在快手視頻中暗示其產(chǎn)品的二類酵母添加量要比很多大牌化妝品更高。
2022年7月31日，黛萊皙還發(fā)布推文宣稱，黛萊皙保濕修護蘆薈精華凝膠的原料是選自庫拉索優(yōu)質(zhì)蘆薈，但其配方中所使用的蘆薈葉水源地實際為中國，其所用蘆薈原料均在國內(nèi)種植生產(chǎn)，而非南美洲西印度群島的庫拉索蘆薈。
此外，黛萊皙于2022年6月27日宣傳黛萊晳十重勝肽系列產(chǎn)品時，暗示其具有抗炎功效，但四款產(chǎn)品均為普通化妝品，并無抗炎作用的功效報告。
不只黛萊皙，前面提到的朵拉朵尚、夢泉也受到過虛假宣傳相關(guān)的行政處罰。
毫無疑問，創(chuàng)始人及其助播團隊塑造的小鎮(zhèn)女性逆襲創(chuàng)造家族企業(yè)形象易于吸引一些被忽視的中青年婦女，引起共情。但在一個又一個劇本之后，一旦扮演核心角色的創(chuàng)始人消失，品牌名也將瞬間灰飛煙滅，無法長久存活。
（文章來源：界面新聞）
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