暑期檔熱播劇《長相思》《蓮花樓》即將收官，沉迷其中的追劇人們又開始追衍生品。
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“蓮花樓怎么沒有聯(lián)名啊，趕緊找個奶茶出聯(lián)名款，名字給你取好了”“我看看是誰想要聯(lián)名，我先舉手”……暑期劇集熱播，各大社交平臺上的粉絲們都替片方平臺方著急，“跪求”聯(lián)名一度登上熱搜。
打開淘寶，暑期熱劇《長相思》《安樂傳》《蓮花樓》等均開啟了周邊的售賣或預(yù)售，其中《安樂傳》《蓮花樓》更是開啟眾籌周邊。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，截至8月16日，在阿里魚旗下“造點新貨”平臺上，《安樂傳》周邊眾籌金額已超20萬元，《蓮花樓》周邊眾籌金額超300萬元。
同樣截至8月16日，《蓮花樓》衍生品全網(wǎng)銷量超500萬元（含眾籌），IP衍生被授權(quán)商已有近10家。愛奇藝IP增值業(yè)務(wù)部總經(jīng)理袁嘉露在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者電話采訪時稱，由于平臺衍生品業(yè)務(wù)主要通過授權(quán)達成，不需要承擔貨品成本，收益方式也主要為保底金加分成，因此目前平臺賣《蓮花樓》的周邊是賺錢的，同時合作客戶也是盈利的。
粉絲經(jīng)濟助力下的衍生品正顯現(xiàn)出龐大的吸金力。今年以來，從年初《流浪地球2》周邊眾籌額破億，到《狂飆》帶火《孫子兵法》賣斷貨，再到暑期檔多部熱劇周邊打得火熱，影視周邊是門好生意嗎？今年暑期哪家周邊最賺錢？
粉絲替平臺“著急” 《蓮花樓》周邊眾籌超300萬元
暑期檔接近尾聲，但追劇人們的衍生品“大戰(zhàn)”或許才剛剛開始。粉絲們一邊求“聯(lián)名”，一邊忙著眾籌買衍生品。
打開淘寶，搜索《玉骨遙》《長相思》《蓮花樓》《安樂傳》等暑期檔熱劇，便出來手辦、玩偶、冰箱貼、古風(fēng)小夜燈、金屬徽章、雨傘等多種文創(chuàng)衍生品的結(jié)果，這些周邊價格大多主要集中在19.9元～99元之間。
每經(jīng)記者注意到，淘寶上，騰訊視頻熱播劇《長相思》《玉骨遙》衍生品主要在騰訊視頻草場地旗艦店、錦鯉拿趣旗艦店售出；愛奇藝熱播劇《蓮花樓》則主要在淘寶造點新貨潮流店鋪、淘寶愛奇藝旗艦店售出；優(yōu)酷熱播劇《安樂傳》主要在淘寶造點新貨潮流店鋪售出。
從目前的月銷量數(shù)據(jù)來看，在錦鯉拿趣旗艦店中，《玉骨遙》官方Q版手辦玩偶、盲盒月銷售2000+，銷量排名該店暑期熱劇周邊前兩名，僅這兩款手辦月銷售收入累計可達36萬元。
即將收官的《長相思》的周邊銷量則主要集中在淘寶騰訊視頻草場地旗艦店中。數(shù)據(jù)顯示，按照《長相思》在該店周邊銷量的TOP5計算，截至8月14日，《長相思》周邊累計收入超11.81萬元。
讓無數(shù)“蓮絡(luò)人”在小紅書蓋起“一座樓”的另一部熱播劇《蓮花樓》，在淘寶上其周邊衍生品銷量主要集中在造點新貨潮流店鋪，該劇在售周邊銷量TOP5累計收入9.34萬元。
除已經(jīng)在售/預(yù)售的周邊之外，《蓮花樓》《安樂傳》更是在發(fā)起多個周邊眾籌項目。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，截至目前，今年6月～8月，在阿里魚造點新貨上，《安樂傳》周邊眾籌金額累計已超20萬元，《蓮花樓》周邊眾籌金額累計超300萬元。
“今年上半年《狂飆》《長月燼明》等劇集的IP衍生產(chǎn)品銷售情況較好，相關(guān)的IP設(shè)計方和生產(chǎn)商開始對影視劇衍生品有了更大信心?！盋IC灼識咨詢總監(jiān)余怡然在接受每經(jīng)記者微信采訪時表示，由于劇集IP的時效性很強，很難提前爆火，也不能延后太久失去熱度，今年暑期幾大熱播劇的衍生品設(shè)計和營銷已經(jīng)在非常理想的階段了，同時仍然要給眾籌的衍生品一些出品的時間。
IP衍生授權(quán)近十家平臺賣周邊已賺錢
“今早看《蓮花樓》周邊的眾籌漲得非?？欤谖覀冾A(yù)期內(nèi)，我們會繼續(xù)做這個IP的長線開發(fā)?！痹温对诮邮苡浾卟稍L時坦言。
愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，截至8月16日，《蓮花樓》衍生品全網(wǎng)銷量超500萬元（含眾籌），IP衍生被授權(quán)商已有近十家，包括印鴿、錦鯉拿趣、娛影文創(chuàng)等，以及與玫珂菲合作了IP藝人三方聯(lián)名彩妝禮盒。
《蓮花樓》劇集熱播，其強大的吸金能力正在逐步顯現(xiàn)。
每經(jīng)記者在采訪中了解到，目前《蓮花樓》IP衍生開發(fā)的版權(quán)歸屬于愛奇藝（IQ.N，股價5.63美元，市值53.86億美元）和歡瑞世紀（SZ000892，股價4.05元，市值39.73億元）雙方，該劇集所有的官方衍生周邊均由愛奇藝和歡瑞世紀聯(lián)合開發(fā)的方式，最后的收益通過分成模式體現(xiàn)。
“平臺方擁有專業(yè)的團隊以及劇集廣告營銷的一部分客戶，這會使得平臺在衍生品開發(fā)上有一定優(yōu)勢?！睋?jù)袁嘉露觀察，這些合作方一類是品牌客戶，另一類則是衍生品授權(quán)商，更多做粉絲周邊。
在《蓮花樓》IP衍生的開發(fā)中，滿足粉絲的文創(chuàng)類商品只是第一步，也是檢驗一部爆款劇是否具有長線開發(fā)價值的重要考量。在袁嘉露看來，一部爆款劇如果連文創(chuàng)都做不好，那后面部分也沒法做。
每經(jīng)記者注意到，除淘寶文創(chuàng)衍生品、美妝聯(lián)名之外，《蓮花樓》還與小紅書聯(lián)動復(fù)刻線下同款“蓮花樓”，吸引粉絲拍照打卡，引發(fā)粉絲們在小紅書上對內(nèi)容的二創(chuàng)和討論。
“雖然蓮花樓并非一開播就出圈，但后勁很足，長尾效應(yīng)會很好。之后我們會挖掘《蓮花樓》IP中更多的核心元素，與快消品牌做更多的聯(lián)名，只有把文創(chuàng)品類拓展到生活品類，這個IP才能更長久地出圈，進而做更多線下文創(chuàng)空間的商業(yè)化開拓?！痹温稄娬{(diào)，IP衍生商品的打造也是從分類圈層到更大眾圈層的過程。
粉絲經(jīng)濟“助攻”強帶貨國內(nèi)IP衍生仍是藍海
今年以來，從年初《流浪地球2》周邊眾籌額破億，到《狂飆》帶火《孫子兵法》賣斷貨，再到暑期檔《長相思》《蓮花樓》等多部熱劇周邊打得火熱，粉絲經(jīng)濟加持下，衍生品已成為熱門影視劇的標配。
事實上，早在《花千骨》《三生三世十里桃花》爆火時，被粉絲經(jīng)濟助推的周邊衍生品就顯現(xiàn)出良好的經(jīng)濟效益。隨后大火的《陳情令》等劇集更是顯現(xiàn)出強大的帶貨能力，憑借周邊、聯(lián)名、演唱會等IP衍生內(nèi)容賺得盆滿缽滿。
例如2019年《陳情令》定價79元/支的聯(lián)名款口紅，單月預(yù)售銷量超過6900件，定價259元/個的魏無羨、藍忘機毛絨娃娃單月合計銷量超過1700件，僅兩款周邊月收入累計近百萬元；定價627元～1980元的《陳情令》國風(fēng)音樂演唱會更是開票幾秒就售罄。
圖片來源：《陳情令》官方微博截圖
強大的吸金能力之下，造點新貨、錦鯉拿趣等周邊文創(chuàng)商家，騰訊、愛奇藝、芒果TV等視頻平臺，以及影視公司們也紛紛入局，自制影視周邊，布局銷售渠道等。例如騰訊視頻在淘寶中設(shè)“草場地”商城，售賣平臺熱劇周邊；愛奇藝也在淘寶愛奇藝旗艦店出售會員、周邊等。
作為《琉璃》《沉香如屑·沉香重華》等多部熱劇的出品方之一，歡瑞世紀在2021年成立北京歡瑞服裝有限責(zé)任公司，該公司主要業(yè)務(wù)為衍生品銷售。歡瑞世紀2022年年報顯示，2022年公司影視劇及衍生收入為4.54億元，占總營收的比例約為76%；在《沉香如屑》播出期間，公司自主及聯(lián)合開發(fā)盲盒、手辦、原版服裝復(fù)刻等衍生品以及數(shù)字藏品。
“以年初的電影《流浪地球2》為例，其衍生品眾籌過億，證明了這個市場的潛力不容小覷?！辈贿^，余怡然也認為，目前中國影視衍生品市場依然處于發(fā)展初期階段，國內(nèi)影視IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)還處在成長過渡期。
雖然當下國內(nèi)IP授權(quán)業(yè)務(wù)仍處于一片藍海，但行業(yè)難點和痛點也十分明顯。余怡然坦言，一方面優(yōu)質(zhì)且長線的IP較為稀缺，導(dǎo)致衍生品銷售周期不夠長，劇集結(jié)束后熱度退散的速度飛快；另一方面，盜版問題嚴重，尤其官方產(chǎn)品在價格和質(zhì)量上屢次“翻車”；同時產(chǎn)業(yè)鏈條不完善，上游影視公司和下游廠商合作對接并不順暢導(dǎo)致衍生品的設(shè)計與開發(fā)周期會被迫拉長。
身處行業(yè)多年，袁嘉露感受到影視衍生市場的增長空間與產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，不過她也表示，影視衍生市場一定和劇集熱度有關(guān)，但又不完全有關(guān)。從追劇到買會員，再到買衍生品其實是一個漏斗型，衍生品銷售的好壞更多取決于用戶情感的深度。并非所有的爆款都一定能帶貨，能帶貨的IP還是少數(shù)。未來IP方將會越來越重視內(nèi)容IP的長線開發(fā)與運營。
（文章來源：每日經(jīng)濟新聞）
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