“我愿意用一杯奶茶錢來支持”、“送上258元的‘至死不渝’禮包，才能顯出我是真愛”……
2023暑期檔接近尾聲，“劇王”爭霸賽駛?cè)氚谉峄A段。這幾天，《蓮花樓》《長相思第一季》（以下簡稱《長相思》）的粉絲，為搶先看到大結(jié)局，毫不吝嗇地買下“加更禮”或“點(diǎn)映禮”。觀眾真金白銀的支持，顯示出熱門電視劇的強(qiáng)大吸金潛力。
提前看《蓮花樓》《長相思》的結(jié)局，基礎(chǔ)費(fèi)用均為18元，電視劇暑期檔不僅是各大平臺(tái)和片方的“兵家必爭之地”，同樣也是各品牌廣告主“一展身手”的好機(jī)會(huì)。大家心甘情愿多花錢看“大結(jié)局”，不僅助推了劇集的點(diǎn)擊量，也讓劇中的廣告主笑開了花。
【資料圖】
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)，截至8月9日，今年暑期檔已有93部劇集開播，創(chuàng)近十年新高。在激烈的角逐中，各大S級(jí)劇集正面交鋒，奏響了夏日“廣告狂想曲”：有劇集“金主”多達(dá)47個(gè)、有品牌商獨(dú)攬TOP10（排名數(shù)據(jù)截至2023年8月9日，下同）中的6部。然而，幾家歡喜幾家愁，選投劇集廣告也并非一件輕松的事兒。
25部熱劇攬下472個(gè)廣告誰最受“金主”青睞？
不論是甜蜜的現(xiàn)代劇，還是生死虐戀的古裝劇，各種廣告可謂五花八門、無孔不入?！堕L相思》片頭多次出現(xiàn)的總冠名“純甄”，高光時(shí)刻的“同程旅行”；《長風(fēng)渡》的創(chuàng)意中插“雀巢咖啡”；《蓮花樓》中的小狗甚至都有“爵宴”的專屬廣告位……
百舸爭流之下，究竟哪部劇更受“金主”青睞？
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者結(jié)合燈塔專業(yè)版、藝恩數(shù)據(jù)梳理后發(fā)現(xiàn)，目前市占率TOP30的劇集中有廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測的為25部，合計(jì)有472個(gè)廣告；其中廣告超過20個(gè)的劇集有12部，僅這些劇集就有375個(gè)廣告。
粉絲在熱情追一部或多部劇的同時(shí)，也將數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)廣告一并“吸入”。記者統(tǒng)計(jì)看到，楊洋與王楚然主演的《我的人間煙火》，以47個(gè)的廣告投放數(shù)高居榜首；趙露思主演的《偷偷藏不住》與白敬亭主演的《長風(fēng)渡》次之，分別為40個(gè)和37個(gè)。而當(dāng)下，大火的《長相思》《蓮花樓》的品牌廣告并不算多，分別為22個(gè)、8個(gè)。
從目前暑期檔劇集的市占率上來講，金主追投最多的《我的人間煙火》僅1.67%，不敵7.04%的《長相思》等劇?！皬哪壳扒闆r看，今年市場中廣告效應(yīng)最好的電視劇是《長相思》。”成都文旅集團(tuán)興文投資總經(jīng)理、深耕影視文化行業(yè)二十余載的趙斌在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。
對(duì)2023年暑期檔25部劇共計(jì)攬下472個(gè)廣告，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“劇集廣告招商已大幅復(fù)蘇，但并未達(dá)實(shí)際預(yù)期”。
趙斌表示，2017年《歡樂頌2》熱播時(shí)，是劇集廣告招商的鼎盛時(shí)期。彼時(shí)，50家品牌向這部劇砸下了數(shù)千萬元廣告費(fèi)。
“今年暑期播的劇，有的廣告招商起初是不錯(cuò)的，但因?yàn)橥读撕脦啄甓疾ゲ涣?，?dǎo)致部分品牌退出了?！币晃恍袠I(yè)資深人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，廣告有產(chǎn)品周期，品牌希望新品能與劇集吻合，無法等到產(chǎn)品都迭代了劇還未播。
電子產(chǎn)品放緩腳步飲料、母嬰等品類“出手豪邁”
在電視劇贊助界中，飲料、醫(yī)療保健、食品與母嬰品類長期穩(wěn)坐大頭，呈現(xiàn)出“多強(qiáng)”態(tài)勢(shì)，今年暑期檔熱劇同樣有諸多品牌“廣撒網(wǎng)”。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)看到，以飲料品類為例，銳澳RIO雞尾酒占據(jù)了《長相思》《長風(fēng)渡》《安樂傳》《玉骨遙》《偷偷藏不住》等多部熱劇的廣告位，在市占率排名前10的暑期檔熱劇中成功拿下“五殺”；蒙牛純甄則花式出現(xiàn)在《長相思》《夢(mèng)中的那片?！返葎〖那扒榛仡櫋⒅胁迮c貼片里；百歲山與脈動(dòng)均強(qiáng)勢(shì)占據(jù)了《長風(fēng)渡》《蓮花樓》等大熱劇的廣告位。
母嬰品類同樣“出手豪邁”，記者發(fā)現(xiàn)，“海普諾凱1897”同時(shí)亮相《安樂傳》《長相思》《長風(fēng)渡》《偷偷藏不住》；“illuma啟賦”不僅贊助了《不完美受害人》《照亮你》等現(xiàn)代劇，而且還接連投放了《玉骨遙》等古裝劇。
“像蒙牛、伊利等奶制品一直都是（劇集）整體廣告投放的大頭，母嬰用品投放的增加則是因?yàn)殡娨晞〉氖鼙娭饕獮?5歲到35歲的年輕女性?！币子^分析營銷渠道行業(yè)高級(jí)分析師馬世聰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
與飲料、醫(yī)療保健等廣告投放“常青樹”不同，手機(jī)、電腦等3C電子產(chǎn)品雖然也未停下繼續(xù)投放的腳步，但競爭態(tài)勢(shì)總體不如從前。
記者根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看到，榮耀與戴爾分別投放了《夢(mèng)中的那片?！放c《閃耀的她》；OPPO與vivo的身影則只在《長風(fēng)渡》與《夢(mèng)中的那片?！穬刹繜釀≈锌吹?。
“手機(jī)等電子產(chǎn)品的迭代周期在變長，廠家新產(chǎn)品的競爭力在下滑，所以電子產(chǎn)品類的廣告投放有減少趨勢(shì)。而零食、旅行等關(guān)乎生活方方面面的新消費(fèi)領(lǐng)域，則是現(xiàn)在廣告投放的主流?！壁w斌表示。
偏愛“小劇場” 廣告主更想與用戶互動(dòng)
《蓮花樓》《長相思》等熱劇悄然奏響了今年夏日的“廣告狂響曲”，讓多領(lǐng)域的品牌方進(jìn)入大眾視野，它們的廣告植入玩法更是讓人眼花繚亂。
記者整理發(fā)現(xiàn)，貼片廣告作為最主要的廣告類型，在《長風(fēng)渡》《玉骨遙》《蓮花樓》中均占據(jù)了50%及以上的份額。此外，廣告與劇情、演員融合得也愈發(fā)緊密，小劇場和前情回顧同樣成為了品牌主“偏愛”的廣告位。
“廣告主現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和用戶的參與感，角標(biāo)等廣告類型將持續(xù)吸引關(guān)注度。同時(shí)，平臺(tái)也在擴(kuò)充廣告位，比如前情提要與精彩回顧，這些都是新的對(duì)策?！瘪R世聰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析。
劇集暑期檔競爭激烈，投爆款無異于買彩票。記者注意到，在目前市占率TOP10的劇集中有6部，《長風(fēng)渡》《長相思》《玉骨遙》《夢(mèng)中的那片?！贰渡徎恰贰墩樟聊恪范加型搪眯械纳碛?。
如何才能押中熱門??？“一是IP本身，我們會(huì)考察主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的能力以及主演的號(hào)召力與演技；二是平臺(tái)定級(jí)，從劇集在視頻平臺(tái)的定位來考察市場號(hào)召力；三是根據(jù)社交媒體與業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)進(jìn)行市場預(yù)判?！蓖搪眯忻浇榭偙O(jiān)包靜在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。
于品牌而言，投放劇集廣告得像操盤股票一樣靈活?！皩?duì)于S+級(jí)項(xiàng)目，我們采取提前占位策略，這樣能實(shí)現(xiàn)開播前的最大曝光量。同時(shí)，還會(huì)密切關(guān)注內(nèi)容市場，一旦出現(xiàn)黑馬劇目，將積極追投，進(jìn)而擴(kuò)大觀眾覆蓋面。”包靜告訴記者，投放劇集廣告必須根據(jù)劇集熱度、劇情走向和演員口碑等因素，及時(shí)靈活地調(diào)整投放策略。
“我們今年暑期檔的劇集投放，比2022年同期增長了60%以上，投放集中在年輕人喜愛的古裝劇?！卑o認(rèn)為，古裝劇已成為暑期檔的爆款主流，“當(dāng)下年輕人普遍喜好古裝題材，而這些劇集本身，包括IP、制作團(tuán)隊(duì)以及演員陣容等方面均屬于行業(yè)頂尖水準(zhǔn)。”
在談到劇集廣告的投放方式時(shí)，包靜說：“我們觀察到各視頻平臺(tái)的會(huì)員數(shù)量在持續(xù)增長，所以選擇了以‘會(huì)員可見’的廣告形式作為主要投放方式，同時(shí)配合貼片類廣告。”
“行業(yè)看好疫情后第一個(gè)暑期檔的市場反饋，所以都在積極爭取廣告和會(huì)員的雙重蛋糕。”趙斌向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，雖然廣告招商在回暖，但廣告商們現(xiàn)在的態(tài)度都非常謹(jǐn)慎，“從商業(yè)角度來看，市場上的觀望氣氛仍然濃厚。不只劇內(nèi)廣告，劇外的線下聯(lián)名款廣告招商也還沒有達(dá)到預(yù)期。”
（文章來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞）
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