中秋將至，各路商家紛紛推出包裝新穎、口味獨(dú)特的月餅，期待通過(guò)“顏值”和“口味”上的改變吸引年輕群體。已有260余年歷史的中華老字號(hào)松鶴樓，嘗試推出了米月餅，其低熱量的特點(diǎn)滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
盲盒經(jīng)濟(jì)、密室逃脫、國(guó)潮文化……近年來(lái)，隨著“90后”與“00后”掀起了一次次消費(fèi)熱潮，商家愈發(fā)重視數(shù)量龐大的年輕群體形成的新興市場(chǎng)，也開(kāi)始想方設(shè)法激發(fā)年輕人的消費(fèi)潛力。
第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，15歲到30歲之間的年輕群體規(guī)模接近2.4億。這個(gè)接近2.4億人口的消費(fèi)群體已經(jīng)成為商家的必爭(zhēng)之地。
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那么，年輕化市場(chǎng)的 “財(cái)富密碼”在哪里？
資本積極布局年輕市場(chǎng)
位于上海市淮海中路上的“百聯(lián)TX淮海”于2020年開(kāi)業(yè)，這家定位“年輕力中心”的商場(chǎng)一直深受年輕人喜愛(ài)。
8月13日，記者在TX淮海商場(chǎng)里看到人流如織。據(jù)悉，引入國(guó)潮設(shè)計(jì)師品牌、打造室內(nèi)滑雪場(chǎng)、定期舉辦豐富的限時(shí)活動(dòng)……這座年輕的商場(chǎng)與潮流文化深度融合，正在逐步成為年輕人生活中重要的交匯點(diǎn)。
許多商家也在吸引年輕顧客方面積極行動(dòng)。傳統(tǒng)糕點(diǎn)老字號(hào)喬家柵推出咖啡館喬咖啡，用“中式糕點(diǎn)+西式咖啡”的新鮮體驗(yàn)吸引了大量年輕咖啡愛(ài)好者前去打卡。同為糕點(diǎn)品牌，成立于2019年的虎頭局渣打餅行在店鋪設(shè)計(jì)與品牌營(yíng)銷過(guò)程中大量融入國(guó)潮元素，以“新中式點(diǎn)心潮牌”的形象迅速出圈。運(yùn)動(dòng)品牌李寧則通過(guò)打造潮流時(shí)裝子品牌“中國(guó)李寧”成功殺入潮流圈，這個(gè)多次登上國(guó)際時(shí)裝周的國(guó)潮品牌深受年輕人的喜愛(ài)。
還有不少商家選擇通過(guò)與年輕人喜愛(ài)的品牌聯(lián)名等方式進(jìn)入市場(chǎng)。在EDG奪冠之后，電競(jìng)品牌雷蛇便與多家廠商推出聯(lián)名款產(chǎn)品，例如膳魔師與雷蛇聯(lián)名的保溫杯、小牛電動(dòng)車與雷蛇推出的合作款等等。六神則與新興茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶推出花露水奶茶，一度引發(fā)排隊(duì)熱潮。
如何長(zhǎng)久地留住年輕人的心
年輕人的喜好瞬息萬(wàn)變，來(lái)自韓國(guó)的LineFriends曾憑借造型可愛(ài)的玩偶和各路博主的打卡宣傳“紅極一時(shí)”，可火爆的人氣卻沒(méi)能長(zhǎng)期持續(xù)。2021年5月，曾經(jīng)需要排隊(duì)數(shù)小時(shí)才能進(jìn)入的淮海中路門店關(guān)店歇業(yè)。今年2月份，LineFriends在中國(guó)的最后一家線下門店也宣布關(guān)閉。
但也有一些商家獲得了年輕人長(zhǎng)時(shí)間的青睞。成立于1990年的李寧至今仍舊是年輕市場(chǎng)中的頂流品牌，不僅成功避免了“過(guò)氣”問(wèn)題，還引領(lǐng)了國(guó)潮文化的發(fā)展。
財(cái)通證券研究所零售首席分析師于健說(shuō)，年輕群體的消費(fèi)注意力容易轉(zhuǎn)移。要在年輕化市場(chǎng)內(nèi)持久盈利，就需要跟上年輕群體需求的變革，對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力要求會(huì)越來(lái)越高。較強(qiáng)的創(chuàng)新能力是李寧留住年輕人的“核心武器”。
他說(shuō)，近年來(lái)，李寧推出“韋德之道”系列籃球鞋，融合了運(yùn)動(dòng)潮流趨勢(shì)以及街頭籃球文化，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代。旗下時(shí)裝品牌“中國(guó)李寧”更是將國(guó)潮品牌帶上了國(guó)際時(shí)裝周，成功出圈。此外，通過(guò)簽約明星、優(yōu)化門店陳列與店面形象等方式，李寧拉近了與年輕人的距離，提升了品牌的潮流感，因而長(zhǎng)久以來(lái)都受到年輕人的喜愛(ài)。
年輕化市場(chǎng)“財(cái)富密碼”在哪里
在同為“90后”的分析師于健看來(lái)，年輕一代消費(fèi)群體有非常明顯的自信、自我、多元、個(gè)性的特點(diǎn)，在消費(fèi)習(xí)慣上偏愛(ài)國(guó)潮產(chǎn)品，愿意嘗試密室、劇本殺、露營(yíng)等新事物，也愿意為產(chǎn)品的高顏值支付溢價(jià)。同時(shí)，年輕一代會(huì)進(jìn)行大量悅己型消費(fèi)，如寵物消費(fèi)、醫(yī)美等，在消費(fèi)過(guò)程中也更注重性價(jià)比，人工鉆石等產(chǎn)品便受到年輕人的喜愛(ài)。
據(jù)介紹，未來(lái)有兩類面對(duì)年輕人的行業(yè)值得關(guān)注或加強(qiáng)布局。一類是符合年輕人目前生活節(jié)奏快、獨(dú)居較多的生活方式的，比如寵物、智能微投、清潔電器、預(yù)制菜等賽道；另一類是契合目前消費(fèi)趨勢(shì)的行業(yè)，比如國(guó)貨運(yùn)動(dòng)服、國(guó)貨化妝品、醫(yī)美、培育鉆石等。
琢磨金融研究院創(chuàng)始人姚楊則認(rèn)為，想要長(zhǎng)期抓住年輕人需要從產(chǎn)品價(jià)值、用戶體驗(yàn)、品牌認(rèn)同三個(gè)方面入手?！爸挥兴a(chǎn)的商品或提供的服務(wù)真正為消費(fèi)者創(chuàng)造了超出其支付成本的體驗(yàn)，為消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者創(chuàng)造‘消費(fèi)者剩余’，才更有可能避免消費(fèi)者的輕易切換。此外，進(jìn)一步以產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、品牌定位和場(chǎng)景呈現(xiàn)等方面，拔高品牌美譽(yù)度，將更有可能構(gòu)建消費(fèi)者品牌認(rèn)知和信任，更有希望贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期認(rèn)可?！?/p>
國(guó)泰君安商貿(mào)社服行業(yè)首席分析師劉越男認(rèn)為，在目前的流量環(huán)境和背景下，復(fù)購(gòu)和留存如果還是依賴流量紅利的成本是極高的，所以需要持續(xù)建立品牌心智。流量紅利時(shí)代建立品牌心智的更多依靠渠道曝光和引流，目前的產(chǎn)業(yè)周期進(jìn)入到通過(guò)迭代自身的供應(yīng)鏈和履約，用低成本和高周轉(zhuǎn)能力；或者通過(guò)高效的數(shù)據(jù)反饋，提供低成本個(gè)性化定制產(chǎn)品，快速迭代。盡管需求存在差異化，喜好越來(lái)越分化，品牌也越發(fā)分化。但高性價(jià)比的，持續(xù)迭代的產(chǎn)品生命周期會(huì)更長(zhǎng)。
東方證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家邵宇博士表示，在年輕群體中存在一批“意見(jiàn)人群”，可以引導(dǎo)一些消費(fèi)，也有可能可以引爆一種潮流，催生一些爆款。但他同時(shí)表示，這樣的消費(fèi)具有很大的不穩(wěn)定性，消費(fèi)熱情來(lái)得快去得也快。年輕人的愛(ài)好與關(guān)注也在不斷地發(fā)生變化，因此很難通過(guò)“一招鮮”長(zhǎng)久地吸引年輕群體。
（文章來(lái)源：上海證券報(bào)）
標(biāo)簽： 財(cái)富密碼
