實(shí)體商超處于下行通道，但會(huì)員制業(yè)態(tài)卻依舊火熱。
2月1日，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售宣布旗下付費(fèi)會(huì)員制商店M會(huì)員商店全國(guó)首店進(jìn)駐揚(yáng)州，將于4月28日正式開(kāi)業(yè)。這一消息的發(fā)布，證實(shí)了自去年11月起就傳出的“大潤(rùn)發(fā)入局會(huì)員店賽道”的傳言。據(jù)高鑫零售CEO林小海介紹，M會(huì)員商店將作為新創(chuàng)獨(dú)立品牌與主力品牌大潤(rùn)發(fā)并行運(yùn)營(yíng)。
近年來(lái)，隨著電商和其他零售新業(yè)態(tài)的崛起，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)愈發(fā)式微。而倉(cāng)儲(chǔ)付費(fèi)會(huì)員店憑借著“會(huì)員”這一精準(zhǔn)的客群篩選和SKU的高匹配度，取得了較好的業(yè)績(jī)，成為不少傳統(tǒng)實(shí)體商超眼中的“救命稻草”。
(資料圖)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)入局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的企業(yè)至少有11家，門(mén)店數(shù)量超過(guò)150家，其中門(mén)店數(shù)量排名前三的品牌分別為，永輝倉(cāng)儲(chǔ)超市、山姆會(huì)員商店和麥德龍會(huì)員店。
不過(guò)，會(huì)員店也并不像表面看起來(lái)那樣的光鮮亮麗，而是有著一定的入局門(mén)檻。以山姆會(huì)員店和Costco為例，他們所擁有的強(qiáng)大供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)不是任何企業(yè)都能夠輕易復(fù)制的。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店真的是傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的救贖嗎？高鑫零售該如何打好這場(chǎng)仗？
業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立于大潤(rùn)發(fā)
從M會(huì)員店APP上公布的信息來(lái)看，其會(huì)員付費(fèi)模式分為兩種，一種是黑金會(huì)員價(jià)格為680元每年，另一種普通會(huì)員的價(jià)格為260元每年，兩種會(huì)員都可以免費(fèi)贈(zèng)送親友卡一張，其在價(jià)格和會(huì)員卡的形式上與山姆完全相同。
在商品種類(lèi)及提供的服務(wù)上，其也與現(xiàn)有會(huì)員店類(lèi)似。商品多為精選倉(cāng)儲(chǔ)型大包裝，同時(shí)提供現(xiàn)場(chǎng)烹飪食物和試吃。此外，還支持全渠道購(gòu)物，可以從M會(huì)員商店APP上下單，針對(duì)不同配送半徑的地區(qū)有小時(shí)達(dá)、半日達(dá)兩種，后者還在緊急規(guī)劃中。
與其說(shuō)M會(huì)員店是“大潤(rùn)發(fā)入局會(huì)員店賽道”，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是“高鑫零售布局會(huì)員店”?！岸鄻I(yè)態(tài)全渠道”是高鑫的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展方向之一。
從官宣的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)看，M會(huì)員商店也獨(dú)立于大潤(rùn)發(fā)，除項(xiàng)目總經(jīng)理袁彬?yàn)楦喏瘟闶劾蠈⑼?，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李新林、商品負(fù)責(zé)人佘咸平都有豐富的會(huì)員店管理經(jīng)驗(yàn)。并且該團(tuán)隊(duì)自高鑫零售在去年年初做出布局會(huì)員店業(yè)態(tài)的決定后，已經(jīng)進(jìn)行了一年的研究探索和籌備。
M會(huì)員店和大潤(rùn)發(fā)的關(guān)系類(lèi)似于山姆會(huì)員商店和沃爾瑪，后者為前者提供了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和市場(chǎng)基礎(chǔ)。不難看出，此次M會(huì)員店選址在揚(yáng)州也與大潤(rùn)發(fā)有關(guān)。2001年，揚(yáng)州第一家大潤(rùn)發(fā)超市開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)還叫做“廣潤(rùn)發(fā)”。根據(jù)大潤(rùn)發(fā)官方小程序顯示，如今大潤(rùn)發(fā)在揚(yáng)州逐步擴(kuò)張，覆蓋邗江區(qū)、廣陵區(qū)、江都區(qū)和寶應(yīng)縣。在揚(yáng)州，高鑫有著扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)。除此之外，在揚(yáng)州開(kāi)店還可以避免一線(xiàn)城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，山姆、Costco、麥德龍等知名品牌都還未在揚(yáng)州開(kāi)設(shè)會(huì)員店，
轉(zhuǎn)型中尋求出路
公開(kāi)信息顯示，高鑫布局會(huì)員店業(yè)態(tài)的決定，去年年初就已做出，該項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為此進(jìn)行了一年的探索。而這一切也早有預(yù)兆，去年7月大潤(rùn)發(fā)揚(yáng)州江陽(yáng)店就已經(jīng)開(kāi)始閉店改造，9月“大潤(rùn)發(fā)”中國(guó)地區(qū)總部康成投資認(rèn)證了M會(huì)員商店官方公眾號(hào)，11月正式啟動(dòng)了商店會(huì)員拉新。
事實(shí)上，高鑫在會(huì)員店上的布局并不意外。近年來(lái)受疫情影響，以及零售新業(yè)態(tài)的崛起，傳統(tǒng)實(shí)體零售處境艱難，多數(shù)龍頭企業(yè)都謀求轉(zhuǎn)型。
2014年起，高鑫零售的營(yíng)收就陷入增速放緩的階段。高鑫零售去年11月發(fā)布的中期業(yè)績(jī)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收406.11億元，同比下滑2.22%；歸屬上市公司股東的應(yīng)占凈利潤(rùn)為-0.69億元，和上年同期1.17億元的凈利潤(rùn)水平相比，大幅下滑158.97%。這也是高鑫零售上市12年以來(lái)的首次虧損。
但值得注意的是，高鑫的線(xiàn)上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)。2022年上半年，高鑫零售線(xiàn)上銷(xiāo)售占比達(dá)到近35%。由于服務(wù)和商品策略的持續(xù)升級(jí)，大潤(rùn)發(fā)的線(xiàn)上客單逐步提升，拉動(dòng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)14.3%的增長(zhǎng)；小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
同數(shù)字化一樣，上海尚益咨詢(xún)創(chuàng)始人胡春才認(rèn)為，入局會(huì)員店也是高鑫零售轉(zhuǎn)型之路上的必然選擇。“會(huì)員店也是未來(lái)大賣(mài)場(chǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)型方向，面向中高端客戶(hù)做差異化競(jìng)爭(zhēng)。會(huì)員店最核心的優(yōu)勢(shì)是在其他渠道購(gòu)買(mǎi)不到的差異化商品?！?/p>
聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平也表示，高鑫零售入局會(huì)員店是大賣(mài)場(chǎng)式微的情況下集體轉(zhuǎn)入會(huì)員店賽道的新案例，目的在于尋求增量突破。他還提到，在物業(yè)市場(chǎng)上倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店物業(yè)奇缺，高鑫采用基于自持物業(yè)改造不失為明智之舉。
如何打贏(yíng)會(huì)員制這場(chǎng)仗？
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道的熱度居高不下，不僅山姆、Costco等外來(lái)企業(yè)開(kāi)始加快擴(kuò)張速度，盒馬、永輝等多家本土企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)軍這一賽道。沃爾瑪去年12月2日發(fā)布的2023財(cái)年前三季度財(cái)報(bào)中顯示，山姆會(huì)員店會(huì)員收入增長(zhǎng)8%，會(huì)員數(shù)量達(dá)到歷史新高，實(shí)現(xiàn)了213.99億美元的凈銷(xiāo)售額。山姆的成功似乎證明了會(huì)員店這條路的確走得通。
同樣值得注意的是，山姆背后所依靠的沃爾瑪強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和市場(chǎng)基礎(chǔ)不是任何企業(yè)都能輕易復(fù)制的。胡春才對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“會(huì)員店其實(shí)門(mén)檻極高，看起來(lái)只是很少的幾個(gè)單品，但要經(jīng)營(yíng)得讓消費(fèi)者、特別是品位高的消費(fèi)者愿意買(mǎi)單，還是非常有挑戰(zhàn)的，現(xiàn)存幾家門(mén)店的實(shí)際差距就是明證?！?/p>
未來(lái)高鑫想要打贏(yíng)會(huì)員店這場(chǎng)仗，提升客群匹配精準(zhǔn)度、產(chǎn)品質(zhì)量及門(mén)店拓展這三個(gè)要素是關(guān)鍵。在客群匹配度上，胡春才認(rèn)為會(huì)員店的商品應(yīng)該在中國(guó)做出因地制宜的改變。“比如超大份量并不適合中國(guó)家庭，尤其是生鮮商品，國(guó)人飲食強(qiáng)調(diào)新鮮與變化，份量過(guò)大顯然與此理念相悖?！?/p>
產(chǎn)品質(zhì)量則考驗(yàn)的是企業(yè)的供應(yīng)鏈能力。首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平指出，全球化供應(yīng)鏈?zhǔn)菄?guó)內(nèi)零售業(yè)，尤其是會(huì)員店未來(lái)發(fā)展的必然。會(huì)員店最大的價(jià)值就是幫助會(huì)員精選商品，降低選擇的時(shí)間成本，高鑫或可借助大潤(rùn)發(fā)已有的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，在提升商品質(zhì)量的同時(shí)打造差異化，避免行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
在門(mén)店拓展方面，高鑫可以延續(xù)舊店升級(jí)改造的模式。選擇新址雖然能夠更為自由地選擇適合倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的地段，但前期投入的資金和時(shí)間成本非常高，嚴(yán)重影響擴(kuò)張速度。在高鑫入局會(huì)員店的時(shí)間本就落后的情況下，另開(kāi)新店顯然不是上選。此外值得一提的是，大潤(rùn)發(fā)本身便擁有一定的物業(yè)能力。根據(jù)高鑫零售發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月30日，高鑫零售在中國(guó)的大賣(mài)場(chǎng)及中型超市總建筑面積約為1361萬(wàn)平方米，其中約32.8%為自有物業(yè)門(mén)店。由此可見(jiàn)，未來(lái)如果主要以舊店改造的方式擴(kuò)張門(mén)店。
（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
