繼虎頭局渣打餅行撤出北京市場后，另一新中式糕點(diǎn)品牌墨茉點(diǎn)心局也悄然關(guān)閉了2家在京門店。
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新京報記者近期走訪市場發(fā)現(xiàn)，北上開店僅一年多，墨茉點(diǎn)心局北京崇文門店、富力廣場店均已關(guān)停，西單大悅城店昔日排長隊現(xiàn)象不復(fù)存在，最后一輪融資消息尚停留在2021年9月。2月14日，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄對新京報記者回應(yīng)稱目前正在調(diào)整中，尚未定好方向。
兩大網(wǎng)紅品牌相繼步入調(diào)整期，新中式糕點(diǎn)還會獲得資本和市場青睞嗎？
在京兩家門店歇業(yè)
2月10日，北京崇文門新世界百貨一樓，原墨茉點(diǎn)心局所在門店外架起圍墻，裝修工人不時進(jìn)出，圍墻內(nèi)可見新的品牌LOGO.在現(xiàn)場忙碌的鄭老板告訴新京報記者，墨茉點(diǎn)心局已在幾個月前撤店，門店現(xiàn)由他接手運(yùn)營自有烘焙品牌。
墨茉點(diǎn)心局客服對此解釋稱，此前受疫情等原因影響，崇文門店確實(shí)已關(guān)停，目前暫未收到重新開業(yè)通知，北京其他門店還在營業(yè)。不過新京報記者查看大眾點(diǎn)評信息，位于北京富力廣場的墨茉點(diǎn)心局目前也處于歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)。
天眼查信息顯示，墨茉點(diǎn)心局關(guān)聯(lián)方北京壹餅壹城餐飲管理服務(wù)有限公司有8家分公司，其中6家處于存續(xù)狀態(tài)，位于富力廣場的第十三分公司已于2022年11月核準(zhǔn)注銷。
據(jù)墨茉點(diǎn)心局官方微信，目前墨茉點(diǎn)心局北京地區(qū)在營門店共有7家，分別是西單大悅城首店、朝陽大悅城店、新中關(guān)購物中心店、豐臺大悅城春風(fēng)里店、合生匯店、來福士店、亦莊天街店。豐臺大悅城店店員稱，該店已從商場地下搬到了地上一層，“現(xiàn)在基本都不用排隊”。
與如今的撤店歇業(yè)不同，墨茉點(diǎn)心局一年前在崇文門新世界開業(yè)時，門前長隊曾一度排到主路邊。當(dāng)時有網(wǎng)友吐槽在該店晚上6點(diǎn)半拿的號，“前面有100多位，大部分都是黃牛，買完已經(jīng)夜里9點(diǎn)”。
同樣的熱度也曾在墨茉點(diǎn)心局北京其他門店上演，而如今再翻閱大眾點(diǎn)評、小紅書等平臺，反映“不像以前要排好久的隊”“下午去基本沒人不用排隊”的網(wǎng)友開始增多。一位近期在朝陽大悅城購物的網(wǎng)友發(fā)帖稱：“原來一直人氣爆滿、排隊很久才能買到的墨茉點(diǎn)心局，現(xiàn)在也是很冷清了，沒了排長隊的人，不知道還有多少人純粹為了口味去購買?！?
新京報記者2月11日探訪北京西單大悅城看到，盡管商場內(nèi)客流不斷，但在下午5時到6時，墨茉點(diǎn)心局始終未現(xiàn)長隊場景，實(shí)時點(diǎn)單不超過10人，貨架產(chǎn)品種類少且不齊全，記者僅用5分鐘就完成了購買流程。據(jù)店員介紹，該店當(dāng)天上午客流情況與下午相似，即便沒有長隊，也無法保證商品齊全，主要由于目前店內(nèi)人手短缺。
單店銷售額曾超預(yù)期
資料顯示，墨茉點(diǎn)心局母公司長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司創(chuàng)立于2020年，與虎頭局、瀘溪河并稱為機(jī)構(gòu)搶不進(jìn)投資的三大新中式糕點(diǎn)連鎖品牌。截至2021年9月，墨茉點(diǎn)心局共拿到5輪融資，并在資本助力下逐步走出長沙。
繼進(jìn)入武漢市場后，2021年12月，墨茉點(diǎn)心局北京首店在西單大悅城開業(yè)，這也是其首次布局一線市場。按照品牌創(chuàng)始人王瑜霄的規(guī)劃，墨茉點(diǎn)心局2021年年底前要在北京開7家門店，選址均在流量較大的A類地段。彼時，瀘溪河已在近30個城市布局，虎頭局一年內(nèi)也在廣州、上海、北京、武漢、深圳新開30余家門店，墨茉點(diǎn)心局的步伐稍顯滯后。
盡管如此，王瑜霄當(dāng)時在接受新京報記者采訪時并不避談“往頭部走”的野心。她認(rèn)為，目前全國最大的烘焙品牌年營收僅有20多億元，行業(yè)還沒有絕對的頭部品牌，“預(yù)計要三五年才會像喜茶、奈雪的茶那樣形成真正的頭部效應(yīng)”。
然而好景不長，自2021年下半年起，資本對新消費(fèi)的投資熱情減弱，文和友、茶顏悅色相繼卷進(jìn)裁員、降薪等傳聞。2022年初有消息傳出，墨茉點(diǎn)心局進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，公司要從過去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營為中心，裁撤了40%的品牌員工，公司財務(wù)、人事部門也出現(xiàn)了人員變動。
王瑜霄當(dāng)時稱消息并不屬實(shí)，墨茉點(diǎn)心局確實(shí)做了部門調(diào)整，但后臺部門調(diào)整比例不到20%，占總員工數(shù)不到2%，且北京門店“單店銷售額突破200萬元，坪效高達(dá)5萬元”，超過預(yù)期。對于開店計劃，她坦言“要根據(jù)疫情情況作出快速反應(yīng)和調(diào)整”。
官方信息顯示，墨茉點(diǎn)心局北京門店集中于2021年底和2022年初開業(yè)，此后僅在2022年8月新增一家門店，其他城市開店步伐同樣緩慢。截至目前，墨茉點(diǎn)心局共在7座城市開設(shè)了50余家門店，其中湖南省外市場僅有武漢、北京、杭州，在營門店數(shù)分別為12家、7家、1家；湖南省內(nèi)城市包括長沙、常德、衡陽、株洲，在營門店數(shù)分別為31家、1家、2家、1家。
對于北京門店運(yùn)營情況及今后開店策略等問題，2月14日，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄回復(fù)新京報記者稱，墨茉點(diǎn)心局目前正在調(diào)整中，尚未定好具體方向，一旦確定將第一時間告知。
新中式糕點(diǎn)日子不好過
同樣起步于長沙的新中式糕點(diǎn)品牌虎頭局，日子也不好過。
2022年12月，一直宣稱“直營才夠親”的虎頭局宣布開放加盟，稱借這一輪確定性的復(fù)蘇快速落定新戰(zhàn)略，引入西式烘焙制作工藝，轉(zhuǎn)向直營+事業(yè)合伙人并行的規(guī)?；雍Ｍ鈽I(yè)務(wù)孵化。
而在此前一個月，虎頭局曾在微信公眾號發(fā)文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》，稱效益遠(yuǎn)比規(guī)模更加重要，將暫時退出部分區(qū)域市場，未來以華東、華南區(qū)域?yàn)榛c(diǎn)，并輻射周邊城市。不過，該推文發(fā)布當(dāng)日就被虎頭局刪除。
新京報記者當(dāng)時從虎頭局官方客服了解到，虎頭局北京門店已“全部永久閉店”，重慶、成都門店也已關(guān)停，“閉店是公司對市場的戰(zhàn)略調(diào)整和布局優(yōu)化，未來會有更多門店開張?！睂τ诒本╅T店未來何時重啟，客服稱尚未接到具體通知。
除門店收縮外，新中式糕點(diǎn)品牌的投融資也一度陷入停滯狀態(tài)。截至目前，墨茉點(diǎn)心局最后一輪融資還停留在2021年9月。虎頭局前兩輪融資均發(fā)生在2021年，直到2023年1月才獲得新一輪融資，投資方為老股東紅杉資本、GGV紀(jì)源資本等。
一位不具名的烘焙企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，此前新中式糕點(diǎn)品牌擴(kuò)張速度較快，2022年消費(fèi)投融資基本停滯，單店運(yùn)營不善加上疫情、天氣影響，導(dǎo)致門店不得已收縮。而所謂的新中式糕點(diǎn)品牌沒有從根本上改變烘焙的底層邏輯，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，與西式烘焙沒有本質(zhì)區(qū)別?！叭绻俪霈F(xiàn)一種新風(fēng)潮，新中式糕點(diǎn)能紅多久？目前來看，這些品牌想要超過好利來成為新頭部，還是有難度的?！?
伴隨虎頭局、瀘溪河獲得新一輪融資，新中式糕點(diǎn)行業(yè)能否重回春天？一位知情人士告訴新京報記者，此輪融資更像是投資人給企業(yè)的“救命錢”，不代表品牌方會繼續(xù)擴(kuò)張，也不代表資本對新中式糕點(diǎn)品牌重燃興趣。
（文章來源：新京報）
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