高端市場(chǎng)成破局關(guān)鍵。
進(jìn)入3月，家電行業(yè)再度開啟“漲價(jià)模式”。
3月31日，上?？巳R沃美的暖通設(shè)備有限公司發(fā)布通知，宣布自4月1日起，美的樓宇科技全系列產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)。不久之前，網(wǎng)上流出一份來自美的鄭州區(qū)域運(yùn)營中心文件顯示，從3月16日開始陸續(xù)上調(diào)各品類價(jià)格，價(jià)格調(diào)整幅度從5%-20%不等。
宣布漲價(jià)還有格力、奧克斯。廣西晟世欣興格力貿(mào)易公司的漲價(jià)函顯示，公司決定自4月1日起對(duì)家用空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，廣西全區(qū)的掛機(jī)價(jià)格上漲100元-300元/套不等，柜機(jī)價(jià)格上漲100元-500元/套不等。根據(jù)寧波奧克斯家電銷售有限公司的漲價(jià)函，公司決定自4月1日起對(duì)空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格上漲3%-5%不等。此外，海爾、TCL、東芝、大金等企業(yè)也相繼宣布上調(diào)價(jià)格，漲幅不一。
對(duì)于提價(jià)問題，家電企業(yè)始終非常謹(jǐn)慎，截至本報(bào)記者發(fā)稿為止，上述涉及調(diào)價(jià)的公司均未正面予以回應(yīng)。其實(shí)早在今年2月的股東大會(huì)上，格力電器董事長兼總裁董明珠在現(xiàn)場(chǎng)回復(fù)股東提問時(shí)就提到原材料帶來的壓力，“有的漲價(jià)50%，甚至有個(gè)別材料漲價(jià)100%?！彼f。
多種材料成本飛漲
事實(shí)上，從2020年底起，家電企業(yè)已經(jīng)開啟了一波漲價(jià)潮。2020年12月下旬，中國空調(diào)行業(yè)三大壓縮機(jī)企業(yè)美芝、凌達(dá)和海立先后發(fā)布漲價(jià)通告，宣布自2021年1月1日起實(shí)施全新的價(jià)格體系。隨后，包括格力、美的、海爾、奧克斯、海信等空調(diào)整機(jī)企業(yè)也相繼漲價(jià)，上調(diào)幅度在10%-15%不等。
今年以來，線下家電市場(chǎng)再度開啟“漲價(jià)潮”。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)，截至3月27日，空調(diào)均價(jià)同比增加388元達(dá)4025元/臺(tái)，冰箱均價(jià)同比增加810元達(dá)5981元/臺(tái)，洗衣機(jī)均價(jià)同比增加415元達(dá)3961元/臺(tái)。
“國內(nèi)家電制造成本繼續(xù)攀升，而出口訂單和國內(nèi)零售市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的提升有滯后性，使得國內(nèi)企業(yè)盈利能力繼續(xù)承壓，另一方面，成本導(dǎo)向下的產(chǎn)品持續(xù)漲價(jià)，也壓制了國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)端的需求，造成家電產(chǎn)品有效需求不足。”奧維云網(wǎng)副總裁何金明如是對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
近年來，受疫情影響，大家電市場(chǎng)銷售遇冷。一方面，零售企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)拓展受到影響，需求難以得到釋放。另一方面，家電行業(yè)年度最重要的中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)(AWE)，也因疫情被迫延期，國內(nèi)家電企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布和新品上市節(jié)奏被打亂。
奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家電市場(chǎng)整體零售額規(guī)模實(shí)現(xiàn)7603億元，同比2020年增長3.6%。但相比2019年仍下滑了7.4個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)入3月，傳統(tǒng)家電淡季疊加全國各地疫情反復(fù)影響，市場(chǎng)進(jìn)一步疲弱。
數(shù)據(jù)顯示，3月7日-13日，線下市場(chǎng)冰箱銷額為7.19億元，同比下降25.6%；洗衣機(jī)銷額為5.05億元，同比下降29.9%空調(diào)銷額為9.93億元，同比下降29.3%；冰柜銷額為0.32億元，同比下降9.9%。
與此同時(shí)，受全球疫情以及國際形勢(shì)復(fù)雜等因素影響，自2020年下半年開始，銅、鋁、壓縮機(jī)等原材料價(jià)格持續(xù)大幅上漲，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本不斷攀升。最新財(cái)報(bào)披露，去年海爾智家原材料成本達(dá)1240.04億元，較2020年上漲21.7%；海信家電去年原材料成本也同比增加了48.9%。
奧維云網(wǎng)(AVC)指出，原材料價(jià)格上行周期實(shí)際從2020年上半年開始，是在疫情影響下的全球各國政府穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的寬裕貨幣政策、美國發(fā)放現(xiàn)金補(bǔ)貼等因素造成全球貨幣充裕從而造成國內(nèi)輸入性通脹，去年10月后由于美聯(lián)儲(chǔ)加息預(yù)期和消費(fèi)端需求不足，大宗材料價(jià)格有企穩(wěn)回落的跡象，但地緣沖突后以原油為代表的大宗商品價(jià)格再次大幅上升。
標(biāo)普高盛商品指數(shù)(GSCI)，今年第一季度漲幅超30%，創(chuàng)下自1990年來最大單季漲幅。據(jù)悉，近期數(shù)十家塑料巨頭發(fā)布公告，將于4月1日起上調(diào)塑料價(jià)格，最高漲幅達(dá)到6360元/噸。
何金明指出，“國內(nèi)家電企業(yè)呈現(xiàn)兩頭在外特征，銅礦石、石油等大宗產(chǎn)品的供應(yīng)和定價(jià)權(quán)在海外，作為全球家電最重要的生產(chǎn)制造基地，中國家電企業(yè)尤其是出口型企業(yè)的市場(chǎng)在海外，大宗材料價(jià)格隨行就市國內(nèi)企業(yè)可作為地方不多，但由于競(jìng)爭激烈及對(duì)國內(nèi)企業(yè)海外OEM/ODM客戶議價(jià)能力不強(qiáng)，國內(nèi)家電企業(yè)目前極有可能遭遇兩頭擠壓。”
有分析指出，從全球供應(yīng)現(xiàn)狀來看，目前不少家電制造商已面臨從鋁到鋅等金屬的嚴(yán)重短缺，而銅、鋁等原材料是家電制造中的重要原材料。據(jù)高盛集團(tuán)近日預(yù)測(cè)，“考慮到目前明顯的供應(yīng)緊缺環(huán)境，銅庫存有望進(jìn)一步下降，銅價(jià)未來12個(gè)月將上探每噸12000美元的紀(jì)錄高位”。
如何破局？
成本壓力下，“積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力中高端產(chǎn)品”已成為家電行業(yè)共識(shí)。去年底，美的投資50億成立智能廚電產(chǎn)業(yè)園，希望借此打造高端廚電制造名片。海爾則加速物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，聚焦高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌的建設(shè)。
最新年報(bào)披露，2021年海爾智家實(shí)現(xiàn)收入2275.56億元，較2020年增長8.5%、較2019年增長13.3%。該公司認(rèn)為，收入保持快速增長的主要原因之一就是充分發(fā)揮在高端品牌布局、成套產(chǎn)品與場(chǎng)景方案等方面的優(yōu)勢(shì)，放大單用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高端品牌的快速增長。
據(jù)悉，2021年海爾智家旗下高端品牌卡薩帝凈收入突破百億大關(guān)，達(dá)到129億元，同比增長超過40%。其中，就線下零售額而言，卡薩帝品牌洗衣機(jī)及冰箱在中國萬元以上價(jià)位段的市場(chǎng)份額達(dá)到73.9%、36.2%，空調(diào)在單價(jià)15000元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到30.3%。其冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)在線下市場(chǎng)的均價(jià)達(dá)到行業(yè)的兩倍到三倍。
受高端業(yè)務(wù)拉動(dòng)，海爾智家整體毛利率為31.2%，較2020年提升1.6個(gè)百分點(diǎn)?！案叨似放茟?zhàn)略也有助于創(chuàng)造更大的客戶價(jià)值，以化解原材料和人力成本的不利沖擊?！焙栔羌以谀陥?bào)中特別提到。
海信家電也在年報(bào)中指出，在規(guī)模增長乏力的情況下，疊加原材料成本大幅上漲等不利影響，企業(yè)盈利空間受到擠壓，但產(chǎn)品高端化、智能化趨勢(shì)不變。海信集團(tuán)高級(jí)副總裁、家電集團(tuán)總裁代慧忠曾表示，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)讓用戶對(duì)家電體驗(yàn)提出了智能、健康、節(jié)能的需求，而套系化、智能化、生態(tài)化將成為家電行業(yè)搶占增量的新賽道。
事實(shí)上，去年中國家電市場(chǎng)有所回暖，與高端產(chǎn)品的大幅增長不無關(guān)系。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家電市場(chǎng)零售額為7603億元，同比上漲3.5%；其中線下市場(chǎng)高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升，在冰箱、彩電、清潔電器、洗衣機(jī)等前四品類中，高端產(chǎn)品占比分別為60.7%、59.7%、55.9%、55.5%。紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂曾指出，“在目前7000多億的大家電市場(chǎng)中，高端產(chǎn)品占比30%左右，具備兩千多億的市場(chǎng)。”
從今年各大廠商的春季推新中不難發(fā)現(xiàn)，大家都不約而同地指向了高端、智能。其中，海信冰箱從長效保鮮、營養(yǎng)健康、智能管理、大空間存儲(chǔ)等切入，以攻占中高端市場(chǎng)；老板電器則從高端切入集成灶，希望重塑整個(gè)市場(chǎng)格局。
“集成灶在快速增長的同時(shí)，也被過度神話，整個(gè)市場(chǎng)躁動(dòng)且不理性，缺乏高端品牌引領(lǐng)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。與之相對(duì)的是，很多消費(fèi)者的高端需求并沒有得到滿足?！崩习咫娖骷僧a(chǎn)品線總經(jīng)理張瑄對(duì)記者表示。
針對(duì)家電企業(yè)如何應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格上漲的問題，何金明建議，家電企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化全價(jià)值鏈的降本提效，在采銷研服各環(huán)節(jié)通過數(shù)字化改造和精益管理，在國內(nèi)市場(chǎng)通過產(chǎn)品研發(fā)和營銷創(chuàng)新帶動(dòng)終端市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，改善銷售結(jié)構(gòu)，提升經(jīng)營質(zhì)量，并做好做大宗產(chǎn)品和人民幣匯率的鎖價(jià)鎖匯，以應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格上漲。
值得一提的是，中國家電廠商在海外市場(chǎng)也在提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。年報(bào)顯示，2021年海爾智家海外收入1137.3億元，同比增長13%；經(jīng)營利潤59.3億元，同比增長48.1%，創(chuàng)歷史新高。
據(jù)海信國際營銷公司副總裁劉斌介紹，去年海信高端畫質(zhì)旗艦產(chǎn)品ULED電視在美國同比增長215%，海外銷量同比增長279%。劉斌表示，2022年海信將持續(xù)在海外高端畫質(zhì)旗艦產(chǎn)品ULED電視上發(fā)力，實(shí)現(xiàn)高端銷售額同比增長40%以上。據(jù)其透露，今年海信將在全球布局近百家高端品牌旗艦店。
公開數(shù)據(jù)顯示，去年我國家電產(chǎn)品出口38.73億臺(tái)，出口金額約987.2億美元，同比分別增長10.1%、22.3%。根據(jù)GfK發(fā)布的《2021家電市場(chǎng)趨勢(shì)及2022年市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》，高端化和綠色化趨勢(shì)將是中國家電市場(chǎng)全球化的“巨大機(jī)會(huì)”。
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
