3月中旬，業(yè)界期盼已久的三星QD-OLED電視終于揭開(kāi)了神秘面紗，比原計(jì)劃的亮相時(shí)間晚了兩個(gè)多月。然而，這并不意味著姍姍來(lái)遲的三星QD-OLED電視將快速走向消費(fèi)市場(chǎng)。
如無(wú)意外，QD-OLED將于今年扛起三星在大尺寸OLED領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的大旗，但已經(jīng)量產(chǎn)的QD-OLED面板尚不足以支撐QD-OLED電視實(shí)現(xiàn)全面落地。讓三星這家全球最大電視廠商尷尬的是，QD-OLED電視“難產(chǎn)”的背后，還隱藏著更為棘手的難題。
三星QD-OLED電視遲到面板良率惹的禍
QD-OLED即蒸鍍藍(lán)光OLED+QD彩膜技術(shù)，是一種完全采用QD(量子點(diǎn))技術(shù)的自發(fā)光顯示屏，它將QLED和OLED兩大顯示技術(shù)的優(yōu)勢(shì)集為一體，具有低能耗、寬色域，高亮度、超廣視角等優(yōu)勢(shì)。
2021年11月的最后一天，三星顯示(SDC)舉行了QD-OLED面板出貨儀式，QD-OLED面板在經(jīng)過(guò)兩年多的研發(fā)和試產(chǎn)后，終于實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)。此時(shí)，三星QD-OLED電視似乎也已經(jīng)呼之欲出。
按照原定計(jì)劃，三星電子要在今年1月初的CES2022(2022國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì))上秀出QD-OLED電視，結(jié)果這款電視并未如期而至。在這屆展會(huì)上，QD-OLED電視的全球首發(fā)被索尼“搶了去”，戴爾則首發(fā)了全球首臺(tái)QD-OLED顯示器。
今年3月份，一家美國(guó)網(wǎng)站曝光了三星QD-OLED電視的更多細(xì)節(jié)。在三星電子沒(méi)有官宣的情況下，三星QD-OLED電視以這樣的方式率先在美國(guó)市場(chǎng)被悄悄推出了。根據(jù)三星電子最初的意向，三星QD-OLED電視會(huì)被推廣到包括韓國(guó)在內(nèi)的亞洲和歐洲市場(chǎng)，但時(shí)間很可能推遲到2022年底或更晚。
那么，是什么原因造成了三星QD-OLED電視的“遲到”？
奧維睿沃高級(jí)研究經(jīng)理榮超平告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者：“其中的一個(gè)重要原因是QD-OLED電視面板的良率低，大約在50%，未達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)期。由于QD-OLED電視面板價(jià)格偏高，不能匹配電視品牌廠商對(duì)成本管控的要求，繼而影響了QD-OLED電視的終端定價(jià)。此外，QD-OLED電視的品質(zhì)、市場(chǎng)接受度仍需時(shí)間驗(yàn)證?！?/p>
據(jù)群智咨詢預(yù)計(jì)，2022年全球QD-OLED電視出貨規(guī)模約為70萬(wàn)臺(tái)，未來(lái)出貨規(guī)模將穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年有望超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，但整體市場(chǎng)規(guī)模依然相對(duì)有限?！邦A(yù)計(jì)未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，QD-OLED電視的市場(chǎng)規(guī)模將受面板供應(yīng)的影響?！比褐亲稍僒V事業(yè)部資深分析師孫健表示。
近日，三星顯示在其內(nèi)部公告欄上宣布，QD-OLED面板良率已經(jīng)達(dá)到75%，并強(qiáng)調(diào)將很快實(shí)現(xiàn)90%以上的良率。記者了解到，自去年11月開(kāi)始量產(chǎn)以來(lái)，QD-OLED面板初期生產(chǎn)良率不足50%，而三星顯示在今年年初設(shè)定的年內(nèi)良率目標(biāo)為70%。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，良率提升并不一定會(huì)成為三星顯示擴(kuò)充QD-OLED面板生產(chǎn)線的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。由于大尺寸OLED市場(chǎng)規(guī)模偏低，即使良率快速提升也難以保證盈利。
“首發(fā)權(quán)”旁落故意還是無(wú)奈？
三星顯示在量產(chǎn)QD-OLED面板之后，將為索尼、三星電子等知名終端廠商供貨。這樣一來(lái)，就打破了LGD在大尺寸OLED面板領(lǐng)域一家獨(dú)大的格局。
記者了解到，當(dāng)前在全球OLED電視市場(chǎng)，雖然有很多品牌參與其中，但銷量主要集中在LG電子和索尼兩大品牌。這些電視品牌所使用的面板幾乎全由LGD供應(yīng)，由LGD生產(chǎn)的W-OLED面板在大尺寸OLED面板市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)壟斷地位。
“在過(guò)去七年，大尺寸OLED電視一直采用LGD獨(dú)家的W-OLED技術(shù)。盡管OLED電視陣營(yíng)越來(lái)越大，但是終端市場(chǎng)的零售表現(xiàn)卻一直差點(diǎn)火候。QD-OLED面板的面世在一定程度上解決了OLED大尺寸面板供應(yīng)商單一、面板供應(yīng)短缺等問(wèn)題?！敝袊?guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)董敏告訴記者。
近年來(lái)，隨著中國(guó)企業(yè)開(kāi)始在液晶顯示領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，三星顯示、LGD等韓國(guó)面板企業(yè)在逐步退出液晶面板市場(chǎng)之后，會(huì)將重心轉(zhuǎn)向OLED領(lǐng)域。4月初，據(jù)韓媒報(bào)道，韓國(guó)有關(guān)部門(mén)正在考慮將OLED指定為韓國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略技術(shù)。若該提議通過(guò)，意味著OLED相關(guān)企業(yè)可以在設(shè)備投資和研發(fā)成本方面獲得可觀的稅收優(yōu)惠。
三星顯示逐步退出LCD業(yè)務(wù)之后，將未來(lái)“押寶”在了QD-OLED技術(shù)路線上，并早在2019年就斥巨資進(jìn)行布局。到2025年，相關(guān)投資將達(dá)13.1萬(wàn)億韓元(約合703億元)。三星顯示將QD Display項(xiàng)目上升至戰(zhàn)略高度，希望以此來(lái)領(lǐng)導(dǎo)OLED市場(chǎng)。
然而，三星電子卻遲遲沒(méi)有推出自家QD-OLED電視，反而讓索尼和戴爾捷足先登。這一結(jié)果的出現(xiàn)，究竟是三星電子故意為之還是無(wú)奈之舉？
事實(shí)上，在龐大的三星集團(tuán)中，生產(chǎn)QD-OLED面板的三星顯示和生產(chǎn)電視的三星電子在各自訴求上存在差異。此前，就有業(yè)內(nèi)人士透露，這兩家三星子公司在QD-OLED面板價(jià)格談判上出現(xiàn)了爭(zhēng)議。
一方面，三星顯示雖然目前產(chǎn)能有限，但卻雄心勃勃，近期還在與多家IT設(shè)備制造商進(jìn)行了商討，以實(shí)現(xiàn)QD-OLED面板應(yīng)用產(chǎn)品的多樣化。另一方面，三星電子在QD-OLED面板短缺的情況下，不得不將合作之手伸向另一家韓國(guó)面板企業(yè)LGD，由其來(lái)提供W-OLED電視面板。
從目前的情況來(lái)看，LGD今年會(huì)向三星電子供應(yīng)約150萬(wàn)塊OLED面板，采用這些面板的QD-OLED電視最早將于9月發(fā)布。三星電子首次使用LGD的W-OLED面板，也預(yù)示著三星電子的電視業(yè)務(wù)戰(zhàn)略將不可避免地發(fā)生變化。
《中國(guó)電子報(bào)》記者通過(guò)采訪多名業(yè)內(nèi)人士了解到，三星顯示最終選擇分別由戴爾、索尼首發(fā)QD-OLED顯示器和QD-OLED電視，主要是考慮到這些品牌在高端市場(chǎng)的引導(dǎo)力和影響力。
孫健表示，QD-OLED面板尚處于量產(chǎn)初期，產(chǎn)能有限、產(chǎn)品定位高，在電視市場(chǎng)與專注高端的索尼具備極強(qiáng)的契合度。而三星電子之前專注于LCD電視，對(duì)于OLED電視的發(fā)布略顯謹(jǐn)慎。
“索尼和戴爾分別在TV和IT領(lǐng)域具有極強(qiáng)的號(hào)召力。在大尺寸OLED技術(shù)的產(chǎn)品引領(lǐng)和市場(chǎng)推廣上，索尼貢獻(xiàn)頗大?！倍粝蛴浾弑硎?，一項(xiàng)新技術(shù)能否成為主流，不僅僅取決于其性能指標(biāo)，更重要的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)生態(tài)的形成。因此，三星顯示在QD-OLED面板供應(yīng)初期，就需要引入非自有的品牌來(lái)進(jìn)行背書(shū)。對(duì)于三星電子來(lái)講，亦可通過(guò)時(shí)間差來(lái)消化和緩沖市場(chǎng)對(duì)其電視產(chǎn)品策略調(diào)整的反應(yīng)。
電視技術(shù)選擇“舉棋不定” QD-OLED未來(lái)如何站位？
對(duì)于三星電子而言，QD-OLED電視“難產(chǎn)”的背后，隱藏著一個(gè)更為棘手的產(chǎn)品定位問(wèn)題，關(guān)系著三星QD-OLED電視的未來(lái)發(fā)展。
在全球電視市場(chǎng)，三星電視無(wú)論是品牌認(rèn)知度還是產(chǎn)品銷量，都有著明顯的優(yōu)勢(shì)。但在三星電視的高端陣營(yíng)里，QD-OLED電視并不是其唯一寵兒。除了OLED電視之外，還有兩個(gè)大類——Micro LED電視和Neo QLED電視(Mini LED背光電視)。
“三星作為全球電視市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其高端電視產(chǎn)品逐漸形成多元化布局的路線。”孫健表示。
據(jù)了解，三星高端電視產(chǎn)品的排序如下：Micro LED電視位于產(chǎn)品金字塔頂端，以商用為主，未來(lái)將逐步向消費(fèi)品類滲透；采用Mini LED背光的Neo QLED電視是三星LCD電視的高端系列；再下來(lái)是定位中高端的QD-OLED電視，地位要高于W-OLED產(chǎn)品線，三星電子將其放在Mini LED電視之下的一個(gè)檔次，是出于對(duì)QD-OLED面板量產(chǎn)規(guī)模以及LGD的W-OLED面板供應(yīng)依賴的擔(dān)憂。
“三星顯示寄希望于用QD-OLED來(lái)卡位下一代顯示，淘汰大尺寸LCD業(yè)務(wù)。而從三星電視的角度來(lái)看，早先它在Mini LED和QD量子點(diǎn)上已經(jīng)傾注了大量的推廣資源。因此，綜合面板供應(yīng)和產(chǎn)品路線的持續(xù)性，OLED電視當(dāng)下只能是三星電子其他電視產(chǎn)品類型的補(bǔ)充，采用邊走邊觀望的策略，而不是作為主推產(chǎn)品或旗艦產(chǎn)品?！倍粽f(shuō)道。
據(jù)悉，三星電子計(jì)劃今年9月份推出W-OLED電視。榮超平告訴記者，出于整體考慮，QD-OLED電視的定價(jià)將略高于W-OLED電視，意在使產(chǎn)品形象高于W-OLED電視，但二者的定價(jià)并不會(huì)拉開(kāi)太大差距，以此保證QD-OLED電視在終端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
“三星電子產(chǎn)品陣容的布局變化，體現(xiàn)了三星電子在下一代產(chǎn)品技術(shù)選擇上的舉棋不定?！倍粽J(rèn)為，盡管三星電子今年發(fā)布的電視產(chǎn)品將分別采用QD-OLED面板和W-OLED面板，但并不代表其產(chǎn)品的側(cè)重方向會(huì)發(fā)生改變。至于QD-OLED技術(shù)在泛OLED產(chǎn)品中的滲透度，需要看三星顯示的良率提升狀況。
（文章來(lái)源：中國(guó)電子報(bào)）
標(biāo)簽： OLED 姍姍來(lái)遲 消費(fèi)市場(chǎng)
