近日，法國(guó)奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)推出一款以“全磨損”為特色的仿舊帆布鞋，限量100雙，售價(jià)1850美元(折約人民幣12568元)。一面是故意劃破、弄臟的設(shè)計(jì)，一面是超過1.2萬(wàn)元的價(jià)格，磨損鞋發(fā)布后在網(wǎng)絡(luò)引來(lái)群嘲。有網(wǎng)友戲稱，自己從垃圾堆里就能找到這雙鞋，還是免費(fèi)的。5月16日，“巴黎世家破爛鞋一雙賣1.2萬(wàn)元”登上微博熱搜。
奢侈品牌的這類非常規(guī)操作并非首次，巴黎世家此前就曾推出一款藍(lán)色羊毛包，其設(shè)計(jì)類似宜家賣場(chǎng)的藍(lán)色購(gòu)物袋。前不久，古奇(Gucci)還曾聯(lián)名Adidas推出一款不防水的雨傘，售價(jià)超萬(wàn)元。品牌營(yíng)銷專家向極目新聞?dòng)浾叻治?，面?duì)不斷變幻的市場(chǎng)，各種品牌都有意以反差或出其不意的營(yíng)銷方式來(lái)開拓市場(chǎng)，吸引更多類型的消費(fèi)者。但這種營(yíng)銷活動(dòng)也是雙刃劍，其最終效果還是以銷售額和市場(chǎng)反饋等來(lái)評(píng)判。
破爛鞋引群嘲
上周，法國(guó)時(shí)尚品牌巴黎世家推出一系列外觀磨損嚴(yán)重、看起來(lái)臟兮兮的仿舊帆布鞋，命名為“全磨損高筒帆布鞋(限量版)”，全球限量100雙。巴黎世家方面標(biāo)稱，這一系列帆布鞋由創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia設(shè)計(jì)，是為了傳遞“巴黎世家的運(yùn)動(dòng)鞋注定要穿一輩子”的理念：帆布鞋使用一個(gè)世紀(jì)后將是我們?cè)趫D片中看到的樣子，而這雙鞋值得你穿100年?；蛟S在快時(shí)尚當(dāng)?shù)馈⑦^度消費(fèi)對(duì)地球造成不少負(fù)擔(dān)的今日，這是一記強(qiáng)而有力的警鐘……
但對(duì)于這一概念，多位網(wǎng)友并不買賬。國(guó)外社交媒體上有網(wǎng)友戲稱：“我從垃圾桶里就能找到這雙鞋，還是免費(fèi)的”，也有人曬出自己已經(jīng)破洞的舊帆布鞋照片，寫道：“我今天穿巴黎世家出門咯”。微博網(wǎng)友則評(píng)論稱：“巴黎世家我愛了，良心企業(yè)從不欺騙窮人”“現(xiàn)在垃圾桶里都很難找到這么破的鞋”。
5月16日，“巴黎世家破爛鞋一雙賣1.2萬(wàn)元”也登上微博熱搜。當(dāng)日，極目新聞?dòng)浾咴诎屠枋兰抑袊?guó)香港官網(wǎng)上看到這雙“全磨損”運(yùn)動(dòng)鞋，定價(jià)為14700港幣，有一黑一白兩種顏色。產(chǎn)品說明介紹其為全棉材質(zhì)，但全部鞋面都有撕裂痕跡，鞋底印有Balenciaga標(biāo)識(shí)。不過，這一高筒帆布鞋也有全新版本，黑、白、紅三種顏色，定價(jià)為5200港幣，價(jià)格為磨損版的一半不到。
超常規(guī)設(shè)計(jì)并非首次
對(duì)于巴黎世家的“破損”設(shè)計(jì)，法國(guó)版GQ的內(nèi)容編輯Pam Boy在社交媒體上評(píng)論稱，該產(chǎn)品的訊息很明確：購(gòu)買并永久保留。他也說巴黎世家的創(chuàng)意總監(jiān)Demna讓那些買得起奢侈品的人花1850美元購(gòu)買仿舊鞋子，“完全顛覆了奢華的本質(zhì)”。不過Pam Boy也質(zhì)疑，巴黎世家的這系列設(shè)計(jì)似乎在嘲笑那些領(lǐng)最低工資、只能買材質(zhì)差不多只穿一次物品的人。
記者發(fā)現(xiàn)，除了此次的破爛鞋外，2017年，巴黎世家創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia還曾推出一款藍(lán)色羊毛包，被網(wǎng)友笑稱，離宜家環(huán)保購(gòu)物袋只差一個(gè)黃色的IKEA標(biāo)識(shí)。2018年，他又借鑒德國(guó)連鎖超市EDEKA塑料購(gòu)物袋的設(shè)計(jì)，以小羊皮為材料制成手提袋，定價(jià)約6800元人民幣。
做此類超常規(guī)設(shè)計(jì)的品牌并非只有巴黎世家。近日，奢侈品牌Gucci和運(yùn)動(dòng)品牌Adidas推出一款不防水的聯(lián)名傘，標(biāo)價(jià)11000元，而防水版要14390元。面對(duì)爭(zhēng)議，Gucci客服人員表示，這款傘有兩大品牌的標(biāo)志，靈感來(lái)自創(chuàng)作總監(jiān)的美好回憶，有收藏價(jià)值，也很適合打造時(shí)尚造型，不建議當(dāng)做日常晴雨傘使用。
專家稱品牌方的反差營(yíng)銷
5月16日，中國(guó)人民大學(xué)高禮研究院副研究員王鵬向記者分析稱，老牌奢侈品牌本身具有良好口碑、品牌知名度和市場(chǎng)。但隨著時(shí)間的推移，全球各地的主力消費(fèi)人群、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)輿論發(fā)生變化，奢侈品牌的既有優(yōu)勢(shì)也面臨危機(jī)。
“比如現(xiàn)在消費(fèi)主力軍從70后、80后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0后甚至00后，年輕人更追求個(gè)性化的表達(dá)?，F(xiàn)在輿論場(chǎng)上也出現(xiàn)討論，有人對(duì)買奢侈品持批判態(tài)度。這些都是新的變化。而對(duì)于奢侈品牌來(lái)說，它一方面要維持既有的品牌形象，另一方面還要增加社會(huì)曝光度，開拓新用戶。”王鵬分析稱，“所以你能看到他們推一些新產(chǎn)品，和原本的定位差異很大，或者推出聯(lián)名款主打‘運(yùn)動(dòng)’‘長(zhǎng)期持有’這些概念。這些都是營(yíng)銷，目的是為開拓市場(chǎng)。”
不過，王鵬指出，營(yíng)銷成功與否，最終還要根據(jù)話題度、銷售量這些指標(biāo)來(lái)判斷。此次巴黎世家推出的做舊款運(yùn)動(dòng)鞋，其銷量也有待觀察，“也有可能過于破舊，對(duì)年輕人并無(wú)吸引力”。(記者 曾凌軻
營(yíng)業(yè)執(zhí)照公示信息