啤酒+燒烤，數(shù)個(gè)狂歡夜下，2022年卡塔爾世界杯八強(qiáng)已產(chǎn)生；這也離不開(kāi)電視、投影儀等顯示產(chǎn)品的陪伴。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，世界杯開(kāi)幕前三天，平臺(tái)上投影儀的外賣(mài)單量同比上漲達(dá)165%。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，11月21日-12月4日，75英寸以上電視全渠道銷(xiāo)量13.4萬(wàn)，同比增長(zhǎng)34.5%。
不僅顯示產(chǎn)品熱銷(xiāo)，中國(guó)家電企業(yè)也成為卡塔爾世界杯關(guān)注重點(diǎn)之一，海信廣告再次出圈引熱議；TCL的“1+4”的球隊(duì)球員企業(yè)贊助策略也顯示出大手筆；華帝再次上演世界杯“退全款”的豪氣，贊助的葡萄牙國(guó)家隊(duì)已躋身八強(qiáng)。
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家電企業(yè)樂(lè)此不疲參與體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，一定程度上增加了企業(yè)品牌曝光度。此外，借助國(guó)際體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，也有利于企業(yè)全球化布局。行業(yè)人士認(rèn)為，中國(guó)家電企業(yè)“走出去”步伐加快，已經(jīng)從主要從事OEM代工升級(jí)到以發(fā)展自主品牌為主的新階段。不過(guò)，面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)，也需要考慮規(guī)避貿(mào)易保護(hù)主義和逆全球化的阻力。
家電企業(yè)花式參與卡塔爾世界杯，有的企業(yè)廣告標(biāo)語(yǔ)出圈
世界杯不只令球迷狂歡，也讓家電企業(yè)歡呼雀躍。
“世界第二中國(guó)第一”，海信在賽場(chǎng)圍擋打出的廣告標(biāo)語(yǔ)再次出圈，海信已是連續(xù)兩屆世界杯官方贊助商。廣告語(yǔ)雖引發(fā)討論，但實(shí)實(shí)在在獲得了關(guān)注度。
沒(méi)法成為世界杯官方贊助商，贊助參賽球隊(duì)也是一種方式。萬(wàn)和與德國(guó)足協(xié)達(dá)成簽約合作，成為德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的中國(guó)區(qū)官方合作伙伴。萬(wàn)家樂(lè)官宣成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商。華帝簽約葡萄牙國(guó)家隊(duì)。
TCL更是全面進(jìn)攻，簽約巴西國(guó)家隊(duì)，同時(shí)簽約法國(guó)后衛(wèi)瓦拉內(nèi)、巴西邊鋒羅德里戈、英格蘭中場(chǎng)福登以及西班牙超級(jí)新星佩德里四位國(guó)際球星作為T(mén)CL全球品牌大使，將在全球范圍內(nèi)開(kāi)啟宣傳活動(dòng)。
“世界杯球隊(duì)贊助，是TCL于2022年度在體育營(yíng)銷(xiāo)方面的重要布局。世界杯比賽的球隊(duì)贊助與球星合作，是TCL始終堅(jiān)持全球化發(fā)展戰(zhàn)略的體現(xiàn)，全球化戰(zhàn)略短期內(nèi)沒(méi)有改變?！盩CL方面表示。
格力、美的等企業(yè)也花式參與卡塔爾世界杯。據(jù)悉，卡塔爾的974體育館、教育城體育館、阿圖瑪瑪體育館、麥蒂娜娜球迷村等多個(gè)場(chǎng)館的空調(diào)由格力電器提供，總計(jì)高達(dá)4萬(wàn)多臺(tái)套。
美的樓宇科技海外營(yíng)銷(xiāo)公司中東非總經(jīng)理李華江介紹，美的樓宇科技為卡塔爾世界杯特別定制的防腐多聯(lián)機(jī)、柜機(jī)、屋頂機(jī)，分體機(jī)等核心產(chǎn)品，應(yīng)用于本屆賽事的八大場(chǎng)館，以及安檢中心、媒體中心、場(chǎng)館附屬設(shè)施等多個(gè)場(chǎng)景。
“在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)遭遇增長(zhǎng)天花板的背景下，中國(guó)頭部家電企業(yè)都致力于拓展海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)是普遍性戰(zhàn)略。體育是全球性的‘通用語(yǔ)言’，世界杯、奧運(yùn)會(huì)等大型賽事受眾面廣、影響力大，對(duì)于品牌曝光、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有促進(jìn)作用?！奔译姰a(chǎn)業(yè)分析師丁少將認(rèn)為。
家電企業(yè)熱衷體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，是否一本萬(wàn)利？
卡塔爾世界杯并不是家電企業(yè)首次參與的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。從2016年到2022年，從歐洲杯到世界杯，再?gòu)臍W洲杯到世界杯，海信連續(xù)贊助4次國(guó)際大型體育賽事。華帝、TCL等企業(yè)也多次贊助參賽球隊(duì)。
在房地產(chǎn)低迷疊加疫情之下，家電市場(chǎng)整體疲軟，世界杯營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)令行業(yè)為之一振。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)幕前三天，平臺(tái)上投影儀的外賣(mài)單量同比上漲達(dá)165%，環(huán)比上漲34%；音箱的外賣(mài)單量同比上漲超過(guò)100%，環(huán)比上漲29%。
京東數(shù)據(jù)顯示，11月21日至11月27日，75英寸及以上大屏電視在世界杯期間訂單量較同期增長(zhǎng)超2倍，觀賽效果更佳的游戲電視訂單量較同期提升超4倍，平板電視搜索指數(shù)同比提升近1.5倍。
“今年世界杯疊加雙十一大促，大屏電視產(chǎn)品普遍降價(jià)，8K高清、85英寸以上的大屏電視，以及激光電視、畫(huà)框電視、旋轉(zhuǎn)屏電視等新趨勢(shì)產(chǎn)品咨詢和成交量明顯提升?！碧K寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。
TCL提供的最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，TCL智屏近期在卡塔爾、沙特、科威特、阿聯(lián)酋等國(guó)的零售數(shù)據(jù)均有超100%的增長(zhǎng)，且漲幅普遍超過(guò)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。
不過(guò)，體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)并非一本萬(wàn)利。海信世界杯圍擋廣告多次引發(fā)爭(zhēng)議，華帝在俄羅斯世界杯期間開(kāi)展“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，雖名聲大噪，但后續(xù)活動(dòng)執(zhí)行讓華帝吃了不少苦頭，引發(fā)中消協(xié)關(guān)注。
“體育營(yíng)銷(xiāo)是手段不是目的，需要結(jié)合自身能力匹配投入合理資源，服務(wù)于企業(yè)階段性的全球化發(fā)展戰(zhàn)略。任何營(yíng)銷(xiāo)、廣告成功的基礎(chǔ)，都需要過(guò)硬的產(chǎn)品、技術(shù)，脫離產(chǎn)品技術(shù)的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌反而會(huì)造成傷害?！倍∩賹⒄J(rèn)為。
家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬也認(rèn)為，家電企業(yè)借助體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，主要還是增加品牌曝光度，但并不意味著產(chǎn)品銷(xiāo)量立馬提升，企業(yè)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)。決定產(chǎn)品銷(xiāo)量最終需要依托產(chǎn)品本身，質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)體驗(yàn)好，才能獲得長(zhǎng)足發(fā)展。
家電企業(yè)如何做好全球化？
借助世界杯賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)全球化已有“吃螃蟹的人”。海信相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從2016年的歐洲杯到2021年的歐洲杯，海信海外銷(xiāo)售收入從196億元達(dá)到725億元，海外收入占比從不到20%到達(dá)41.3%，自主品牌占比超過(guò)80%。
“隨著海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)不斷增加，海信集團(tuán)于去年提出了新的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃：到2025年，集團(tuán)整體收入規(guī)模將達(dá)到三千億元，海外市場(chǎng)收入規(guī)模將占到總收入的50%，即1500億元?！痹撠?fù)責(zé)人表示。
根據(jù)美的集團(tuán)2022年半年報(bào)，美的集團(tuán)持續(xù)完善海外渠道布局，海外自有品牌銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)20000家。李華江表示，美的逐漸形成“中國(guó)供全球+區(qū)域供區(qū)域”模式，推動(dòng)位于埃及生產(chǎn)基地建設(shè)已覆蓋中東、非洲市場(chǎng)，持續(xù)完善海外制造布局。
TCL方面介紹，TCL業(yè)務(wù)遍及全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2021年，TCL通過(guò)TCL實(shí)業(yè)與TCL科技兩大主體實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)收1176億元，同比增長(zhǎng)60%。其中，智能終端業(yè)務(wù)全球布局22個(gè)制造基地，分布包括波蘭、墨西哥、巴西、越南、印尼等地。
因地制宜，也是全球化成功的重要因素。就本次卡塔爾世界杯所處的中東地區(qū)而言，TCL品牌業(yè)務(wù)在2004年就進(jìn)入該市場(chǎng)。TCL中東非銷(xiāo)售中心副總經(jīng)理?xiàng)钅嗣窠榻B，與歐美國(guó)家相比，中東國(guó)家的技術(shù)發(fā)展與儲(chǔ)備仍處在初期階段，暫無(wú)本土的成熟消費(fèi)電子品牌。因此，消費(fèi)者更愿意嘗試外部的新品牌、新產(chǎn)品；而另一方面，以海灣地區(qū)為代表的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，對(duì)生活品質(zhì)有較高要求，有更多比例的用戶愿意為新技術(shù)帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，而這與TCL的技術(shù)實(shí)力和發(fā)展戰(zhàn)略不謀而合。
以點(diǎn)帶面，中國(guó)家電企業(yè)近年來(lái)全球化取得不錯(cuò)成效。丁少將表示，依托中國(guó)制造業(yè)的強(qiáng)大基礎(chǔ)，中國(guó)家電企業(yè)的全球化取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。總體來(lái)看，中國(guó)家電企業(yè)已經(jīng)從主要從事OEM代工升級(jí)到以發(fā)展自主品牌為主的新階段，接下來(lái)的重點(diǎn)工作是繼續(xù)強(qiáng)化自主品牌、突破高端市場(chǎng)、推動(dòng)全球化產(chǎn)研銷(xiāo)布局。
“中國(guó)家電企業(yè)全球化進(jìn)展比較不錯(cuò)，在全球展開(kāi)了各種各樣的家電企業(yè)并購(gòu)、投資建廠；同時(shí)，從一二十年前以貼牌代工加工出口為主，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的自主品牌出口比例越來(lái)越高。當(dāng)然，家電企業(yè)全球化要成功，必然需要通過(guò)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！绷赫聩i認(rèn)為。
面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)，也需要考慮規(guī)避貿(mào)易保護(hù)主義和逆全球化的阻力。TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生此前表示，“在全球化發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的背景下，中國(guó)企業(yè)要適應(yīng)變化，從三方面轉(zhuǎn)變?nèi)蚧绞?。一是完善全球布局，從輸出產(chǎn)品到輸出工業(yè)能力，樹(shù)立全球化品牌。二是推動(dòng)供應(yīng)鏈的全球化和海外的本土化經(jīng)營(yíng)。三是利用領(lǐng)先科技推動(dòng)全球化，中國(guó)制造業(yè)必須要持續(xù)提升核心技術(shù)、生產(chǎn)工藝、裝備及材料能力，將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)業(yè)鏈高端延伸?！?
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者陳維城
（文章來(lái)源：新京報(bào)）
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