1849年，在遙遠(yuǎn)大洋彼岸的舊金山，有史以來第一次有了中餐廳元素，一家中餐館的開業(yè)，拉開了長達(dá)兩個世紀(jì)的中餐出海序幕。
截至2021年，中餐已經(jīng)傳播至全球130個國家，海外有超過60萬家中式餐廳。而近年來，火鍋成為了其中增長最為迅速的品類，2021年火鍋的收入口徑規(guī)模占國際中式餐飲市場的11.1%。
在最近一段時間，海底撈分拆公司特海國際在港上市和呷哺呷哺海外第一家店試營業(yè)，再次讓人們的目光聚焦到了“火鍋出?！鄙?。在新一輪的中餐“航海時代”的大背景中，擁有著極強文化代表性的火鍋無疑成為了走出國門的排頭兵。
(相關(guān)資料圖)
但仍要注意的是，海外市場與國內(nèi)市場在很多方面有所差異，不同地區(qū)也有著各自的規(guī)則和政策，本土化是擺在火鍋企業(yè)面前的一道難題。另外，在業(yè)內(nèi)專家看來，“火鍋出?！背尸F(xiàn)出一片熱鬧的景象，但從現(xiàn)階段來說，仍處于探索階段。
眾企業(yè)布局“火鍋出?！?/strong>
“逾6000萬海外華人與百余萬境外務(wù)工、留學(xué)、度假群體的鄉(xiāng)愁，為本土餐飲品牌出海培育了廣袤沃土?！比A泰證券在一份研報中如此表示，而其中火鍋作為我國飲食文化中代表性的“中國風(fēng)味”之一，其標(biāo)準(zhǔn)化程度與雋永的文化內(nèi)涵，是文化+技術(shù)出海的典范，有望成為中餐出海最具潛力的品類之一。
最近的火鍋出海動作是呷哺呷哺做出的，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)營報》記者，繼湊湊火鍋2022年1月進(jìn)軍新加坡成功之后，2023年1月25日，呷哺呷哺海外第一店也落戶新加坡。
就在不久前，海底撈海外業(yè)務(wù)的分拆公司特海國際登陸港交所，并且股價一路攀升，讓火鍋進(jìn)軍海外熱度攀升。截至2022年末，特海國際開設(shè)的總餐廳數(shù)量為110家，遍及新加坡、泰國、越南、日本、美國、加拿大、英國等11個國家。
時間線再往前推移，2022年9月，小龍坎相繼在日本、德國、美國、柬埔寨開店，將海外門店版圖擴(kuò)展到40家。
此外，還有香天下、小肥羊等連鎖品牌早先就將業(yè)務(wù)版圖放大到了全球市場。
火鍋進(jìn)軍海外成果顯著，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021年海外火鍋店數(shù)量達(dá)13.4萬家，收入口徑市場規(guī)模達(dá)289億美元，占2021年國際中式餐飲市場的11.1%。2026年，海外火鍋市場規(guī)模有望達(dá)465億美元，2021~2026年，復(fù)合年增長率達(dá)10%，高于海外中餐同期增速(9.6%)，出海前景可期。
實際上，火鍋品類出海有著先天優(yōu)勢。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳告訴記者：“傳統(tǒng)中餐原料多種多樣、烹飪工藝繁雜多變，不同門店、不同廚師，口味和產(chǎn)品也存在差異，而火鍋的食材品類更少、更易加工制作，相應(yīng)的采購和配送壓力更小，中央廚房只需要完成火鍋底料和菜品的切配加工，在門店上菜前的加工也比較簡單。另外，火鍋不需要任何廚師，顧客可以自行操作，在人力要求和管理上也相對簡單。所以，出海就比較容易獲得成功?！?/p>
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏告訴記者，火鍋企業(yè)做出海業(yè)務(wù)，更多的是結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行的，首先，海外市場有著廣闊的發(fā)展空間，搶先一步就可以提前進(jìn)行市場占位；其次，在海外塑造了良好的品牌形象，能夠反哺其在國內(nèi)市場消費者心中的品牌認(rèn)知；再次，有些企業(yè)肩負(fù)著傳播中國烹飪文化的責(zé)任感；最后，不排除有些品牌是在滿足自己的虛榮心。
正如文志宏所說，有不少企業(yè)是根據(jù)自身發(fā)展路徑一步步走向海外市場。呷哺呷哺相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“出海業(yè)務(wù)需要一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，我們非內(nèi)地業(yè)務(wù)，例如中國香港、新加坡市場一直都是盈利的，基于這些表現(xiàn)，在新加坡開出了3家湊湊門店，有了成熟的運營和管理經(jīng)驗，才開設(shè)了第一家呷哺呷哺。”
海外本土化之路
實際上，正如改革開放以來外資餐飲企業(yè)進(jìn)入中國市場時面臨的問題一樣，如何在實現(xiàn)本土化的同時保持自身特色，是出海企業(yè)面臨的一大問題。
首先，是選址問題，記者注意到，火鍋品牌兩大巨頭海底撈和呷哺呷哺都是選擇在新加坡開店，而新加坡華人群體規(guī)模較大，飲食口味與大陸市場接近，這是重要的原因之一。
但是對于歐美地區(qū)的門店來說，飲食結(jié)構(gòu)和習(xí)慣與中國大陸消費者有著明顯差異，這就需要出海的火鍋企業(yè)不斷迎合消費需求和進(jìn)行市場教育。
IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜就對記者指出，火鍋品類出海的市場主要還是集中在對火鍋接受度較高的華人群體以及相關(guān)朋友圈，而真正的外國人的接受度還不夠，因此如何提升海外市場對火鍋品類的接受度，是火鍋品類出海的難度和痛點所在。
這也是不少火鍋企業(yè)正在著手進(jìn)行的，記者了解到，2022年12月的上市交流會中，海底撈提到在新加坡推出特色的叻沙鍋底，在泰國生產(chǎn)出當(dāng)?shù)靥厣拇蠊菧伒?。在人員管理方面，海底撈已經(jīng)在新加坡、馬來西亞、越南、韓國、美國培養(yǎng)出本地“土生土長”的店經(jīng)理，比如在馬來西亞，一半以上的店經(jīng)理都是當(dāng)?shù)伛R來西亞華人。
呷哺呷哺相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，針對海外分店，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M群體喜好，呷哺呷哺特推出大小鴛鴦鍋，固定的小鴛鴦是養(yǎng)生菌菇鍋，而另一半就有五種鍋底可選，每款都是海外呷哺呷哺獨有。
其次，文志宏告訴記者：“本土化不僅僅是口味，還有供應(yīng)鏈的搭建。如果一直追求將食材從國內(nèi)運輸?shù)胶Ｍ馐袌觯瑢媾R高昂的成本。”
記者注意到，最早的火鍋進(jìn)軍海外品牌小肥羊，在2006年時就開始自建上游供應(yīng)鏈，包括羊肉和底料加工廠、自有調(diào)味品工廠，將火鍋“打包”運往海外。而如今的小龍坎與其也有異曲同工之處，其在四川眉山建有生產(chǎn)基地，生產(chǎn)出底油底料等核心產(chǎn)品，利用自身全程可追溯的產(chǎn)品體系降低了出口、報關(guān)等一系列流程的難度，火鍋底油底料等核心產(chǎn)品得以迅速運達(dá)海外門店。
但很多產(chǎn)品，依賴國內(nèi)出口仍是一個不現(xiàn)實的問題，如花椒等調(diào)味品在部分國家被列為藥材難以出口，中餐中常用的特色調(diào)味品如豆豉、糟醉等就曾因衛(wèi)生問題，被許多地方衛(wèi)生組織所禁止。再如蔬菜等產(chǎn)品，也需要本土化采購。
在點評平臺上，有日本消費者提到在某火鍋品牌門店的就餐經(jīng)歷時就表示，“去到店里很多東西都沒得點，據(jù)解釋是因為供貨商沒來送貨?！?/p>
目前，在海外規(guī)模最大的是海底撈，其在門店數(shù)量較多的新加坡建立了中央廚房，主要負(fù)責(zé)制造和加工附近餐廳使用的食材，包括需要加工和調(diào)味的肉類以及需要清洗和切割的蔬菜。對于其他市場，海底撈通常直接從當(dāng)?shù)毓?yīng)商采購食材。
最后，海外市場并不是一個整體，而是更為分散的市場，各國的飲食習(xí)慣、國情、政策、法規(guī)等方面，也都有著各自的特點。
文志宏認(rèn)為，“如美國市場，當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣是分餐制，而傳統(tǒng)火鍋則是大家一起吃的形式，這都需要調(diào)整；再如目前‘火鍋出?！^為活躍的東南亞市場，有許多國家有各自的宗教信仰，體現(xiàn)在火鍋上，就要貼合當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行食材的供應(yīng)調(diào)整?！?/p>
“火鍋在海外市場也面臨一些挑戰(zhàn)，比如怎么吸引更多當(dāng)?shù)叵M者而不僅僅是華人，如何把火鍋飲食文化傳播得更廣，從而推動火鍋底料和預(yù)制菜的銷售，因為海外市場每個國家和地區(qū)的法規(guī)制度各不相同，這方面要快速拓展是不容易的?！绷衷勒J(rèn)為。
海外火鍋仍處探索期
“火鍋出海”一片熱鬧，但業(yè)內(nèi)的觀點認(rèn)為，這一賽道仍然處于探索期。
實際上，拋開此前疫情反復(fù)的影響，開店速度太快、新餐廳比例高是虧損的重要原因。開設(shè)新餐廳會產(chǎn)生開業(yè)前準(zhǔn)備成本及資本開支，短期不一定能馬上實現(xiàn)盈虧平衡及收回投資。
“處于擴(kuò)張期，因此虧損很正常?！蔽闹竞晖瑫r認(rèn)為，這也在一定程度上表明了火鍋在海外仍處于探索期，而當(dāng)形成一定規(guī)模之后，搭建好海外供應(yīng)鏈，通過規(guī)模、供應(yīng)鏈效率來降低成本，還是有一定的發(fā)展前景。
實際上，最早出海的火鍋企業(yè)是小肥羊，那是2003年。在多年的探索過程中，無論是企業(yè)的經(jīng)營管理工具還是人們的消費習(xí)慣，都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
柏文喜認(rèn)為，“如今的火鍋品類出海要與最先進(jìn)的營銷工具和供應(yīng)鏈設(shè)施相結(jié)合，還要在提升產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化以便于連鎖化拓展與經(jīng)營的同時，結(jié)合社交化媒體的深度滲透來進(jìn)行火鍋文化的普及推廣，以促進(jìn)市場接受度的持續(xù)提升與擴(kuò)大。”
同時林岳也告訴記者，和國內(nèi)社交媒體的強勢不同，國外的營銷更多需要實實在在的口碑，只有把菜品和體驗提升上去，才有機(jī)會提高復(fù)購率和翻臺率，聯(lián)合一些知名品牌，借助它在當(dāng)?shù)氐挠绊懥ψ鲂┛缃鐮I銷也是比較有效的方法，總體來講隨著中國文化走向全球，飲食作為重要的一個分支市場空間還是非常大的。
（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）
標(biāo)簽： 火鍋出海
