一貫主打高端定位的鐘薛高開始走“親民路線”了。3月29日，鐘薛高在上海舉辦的新品發(fā)布會上發(fā)布了雪糕新產(chǎn)品“Sa‘saa”。據(jù)品牌創(chuàng)始人林盛介紹，Sa’saa系列定價3.5元，擁有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味。
定價3.5元一支
(資料圖)
“雪糕刺客”搭上AI玩出新花樣
據(jù)鐘薛高品牌創(chuàng)始人林盛介紹，Sa‘saa系列是冰品行業(yè)首款從起名到口味，再到設(shè)計(jì)，基本由AI參與甚至主導(dǎo)的產(chǎn)品。據(jù)透露，此次Sa’Saa的設(shè)計(jì)開發(fā)使用了包括ChatGPT、文心一言在內(nèi)的多款主流AI產(chǎn)品。
林盛現(xiàn)場介紹，SaSaa也代表著年輕、時尚的品牌形象，根據(jù)AI提供的背景信息，其命名由來既是在模擬咬下冰棍時的聲音，也有年輕人親昵活潑愛“撒歡”的意思，還可以解讀為“Satisfy And Surprise Any Adventure”(一切冒險都可以帶來滿足和驚喜)。來自AI的起名，體現(xiàn)了年輕人不受束縛，勇敢地去追求自我、表達(dá)自我，享受生活樂趣的意味。
對于外界之前傳出的“鐘薛不高”，林盛介紹，這只是Sa‘saa系列產(chǎn)品名稱確定前公司內(nèi)部的代號，作為一個成長中的新品牌，鐘薛高并不想被過往的產(chǎn)品和認(rèn)知所束縛，此次推出Sa’Saa，就是希望在保持高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，能夠拓寬產(chǎn)品線，在炎炎夏日為大家?guī)砀嗟倪x擇。
“產(chǎn)品創(chuàng)新”是整場發(fā)布會被提及最多的詞，林盛表示，這是鐘薛高創(chuàng)立以來，第一次以新品發(fā)布會的形式來推出新品，以后每年也將繼續(xù)延續(xù)這種形式在同一時間段推出新品。
去年夏天，鐘薛高因較高的產(chǎn)品價格，被網(wǎng)友吐槽為“雪糕刺客”。相比售價10-30元/支的鐘薛高產(chǎn)品，Sa‘saa售價降低可能源于原料含乳量減少。從配料表的前幾種來看，紅小豆口味配料為水、白砂糖、紅小豆(添加量大于等于14.5%)，牛奶口味配料為水、牛奶、白砂糖、全脂乳粉、黃油(添加量大于等于3.5%)等。相比鐘薛高產(chǎn)品配料前兩種的牛乳和淡奶油，這意味著，Sa’saa能通過減少乳含量而降低成本。
從定位來看，相比口號為“一片慢慢品的雪糕”，Sasaa的購買場景更偏向街邊買的解渴冰棒，主要競爭對手也是3至5元價格帶的雪糕產(chǎn)品，主要銷售渠道在線下，目前線上僅作為贈品，仍未開始正式售賣。
堅(jiān)持高定價“你愛要不要”
66元一支被稱為“雪糕界的愛馬仕”
和大部分的國產(chǎn)雪糕不一樣，鐘薛高一開始就堅(jiān)持高定價來明確品牌形象，雖然飽受爭議，但銷量也確實(shí)不俗。
據(jù)悉，鐘薛高2018年5月20日正式亮相，2020年全年雪糕出庫數(shù)達(dá)4800萬片。鐘薛高旗下產(chǎn)品官方售價，從低至13元/片到高達(dá)88元/盒均有。2018年雙十一，鐘薛高打造出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，定價每支66元，一天之內(nèi)售罄。這款雪糕一度被戲稱為“雪糕中的愛馬仕”。
但經(jīng)此一役，鐘薛高迅速打響了品牌知名度。在2021年，有些因?yàn)楫a(chǎn)能不足缺貨，還出現(xiàn)了被黃牛高價倒賣的事情。如原價68-88元/盒的“鐘薛高的糕”被倒賣至近229元/盒。
對于鐘薛高最貴一支66元被吐槽太貴的事情，其創(chuàng)始人林盛在一次節(jié)目采訪中表示：“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實(shí)略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。我就算拿成本價賣，甚至倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。造雪糕也是需要機(jī)器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價的?！?/p>
如今，那個說著“你愛要不要”的高端產(chǎn)品，主動下沉，推出了3.5元一支的雪糕，該舉措是否意味著鐘薛高希望“通吃”高低端市場呢？
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“鐘薛高要在這一市場耕耘，不是一件容易的事。因?yàn)閷τ阽娧Ω咴镜氖鼙妬碚f，不少人可能會覺得以前的產(chǎn)品賣貴了。對于中低檔雪糕的受眾來說，他們長期信賴的是伊利、蒙牛這樣的品牌?！敝斓づ钸€認(rèn)為，鐘薛高力推“雪糕成為AI周邊”這個概念，更多地是在討好Z世代年輕人，增強(qiáng)產(chǎn)品與年輕人之間的互動性。
北京市社科院研究員王鵬說，此次可以看出鐘薛高已經(jīng)在品牌戰(zhàn)略上做出很大調(diào)整，但最終能否重塑其在消費(fèi)者心中的形象，公司經(jīng)營能否更上一層樓還需回到產(chǎn)品品質(zhì)本身。“高端產(chǎn)品讓大家覺得花得值，中低端產(chǎn)品讓大家覺得性價比高。但除去品牌形象，產(chǎn)品品質(zhì)和健康與否才是真諦?！蓖貔i認(rèn)為，鐘薛高的低價品牌策略也有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意味?！扮娧Ω咦悠放仆瞥龊?，無論其銷量如何，如果引起了相當(dāng)?shù)纳鐣P(guān)注度，我相信其他品牌也會跟進(jìn)，考慮回歸親民路線?！?/p>
流量紅利見頂
雪糕的終極戰(zhàn)場在哪里
和所有新消費(fèi)品牌一樣，隨著流量紅利見頂，線上還是線下，成了品牌需要首先回答的問題。林盛此前在接受媒體采訪時表示，“鐘薛高在一開始便下定決心在線上全力以赴，而其他品牌很多是在試探”。
但如今，鐘薛高也開始了在線下渠道的努力。
可見，冰柜，依舊是雪糕的終極戰(zhàn)場。
“在如今的雪糕戰(zhàn)爭中，冰柜正扮演戰(zhàn)略要地的位置。”易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤表示。2022年7月初，鐘薛高宣布已經(jīng)在推動線下渠道單獨(dú)冰柜的陳列，以便于消費(fèi)者做區(qū)分。但一家便利店、小賣部里通常只有一兩臺冰柜，29元的德芙黑巧牛奶冰淇淋、20元的伊利須盡歡、22元的鐘薛高、2.5元的隨便、2元的綠色心情……最終都要同場競爭，接受消費(fèi)者的投票。
“線下冰柜是所有雪糕品牌都繞不開的終端零售環(huán)節(jié)?！盋IC灼識咨詢合伙人朱悅認(rèn)為，很多新興國貨雪糕早期知名于線上，通過網(wǎng)絡(luò)營銷等各種方式在年輕人群體中獲得了相當(dāng)?shù)闹?，但雪糕產(chǎn)品有其特殊性，純線上銷售對冷鏈物流等供應(yīng)鏈有相當(dāng)高的要求，因此，雪糕品牌的最終市場爭奪還是會回歸到線下冰柜環(huán)節(jié)。
說到這里，不得不提的是和路雪，和路雪是最早投放冰柜的企業(yè)。
早在1994年，上海、北京街頭巷尾的小賣部、副食店的遮陽傘底下，清一色擺上了印著“和路雪”字樣的大冰柜。
與如今的鐘薛高幾乎是一樣的打法，做自己單獨(dú)的冰柜。隨后，伊利、蒙牛、雀巢緊跟和路雪也推出了冰柜，并且允許經(jīng)銷商使用自家的冰柜存放不同品牌的雪糕，迅速追平了和路雪。
也是這一場冰柜爭奪戰(zhàn)，伊利、蒙牛、和路雪、雀巢四家冰品企業(yè)占據(jù)了雪糕領(lǐng)域的大部分市場。
從這個角度看，如果選擇正面剛，毋庸置疑是“人傻錢多”。在成熟的賽道中，留給鐘薛高的選擇的確不多。投放冰柜，鐘薛高選擇從“路邊攤”入手，就是純露天最多支一把太陽傘的路邊攤。
占有了冰柜就萬事大吉嗎？
在進(jìn)貨價上，鐘薛高不得不把利潤大頭讓給攤主。為了打通渠道，產(chǎn)品分成高讓利必不可少，這導(dǎo)致的結(jié)果就是前期投入大，利潤不會太高。事實(shí)上，這也是目前鐘薛高亦步亦趨的原因。除了在北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、武漢、杭州、南京、長沙十個城市推出100余個愛心冰柜，并沒有太多的投放跡象。
冰淇淋行業(yè)增長空間依然很大
如何再造一個1600億的大市場
與平價“SaSaa”一同推出的，還有高端甜品“旦生”系列。林盛表示，旦生寓意著“好事總會誕生”，這也是鐘薛高冰品甜品化以及針對消費(fèi)場景拓展做出的一次大膽嘗試?！暗┥毕盗胁坏谕庥^上復(fù)刻了真實(shí)雞蛋的大小，內(nèi)部切開也是雞蛋結(jié)構(gòu)，售價15至18元，主打分享型的甜品場景，包括生日聚會及下午茶等，主要銷售渠道在線上。
據(jù)了解，鐘薛高已與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東將成為甜品“旦生”的首發(fā)平臺，并非常看好“旦生”系列的前景，首筆集采訂單即達(dá)到百萬個。
林盛認(rèn)為，冰淇淋行業(yè)正在走向健康化、價值化、個性化和甜品化?！?0年前，大家吃冰淇淋都是從街邊小店買了就吃，或夏天批發(fā)一大袋回家吃。而現(xiàn)在我們會發(fā)現(xiàn)很多高檔餐廳、酒吧都引入了冰淇淋，周末聚會、下午茶小憩等場景里也會大量地出現(xiàn)冰淇淋，這些消費(fèi)場景的出現(xiàn)是冰淇淋甜品化的一個典型證明。”
公開數(shù)據(jù)顯示，目前中國冰淇淋市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1600億元，預(yù)計(jì)2027年將突破2000億元。根據(jù) GlobalData 數(shù)據(jù)顯示：2021年，我國人均冰淇淋消費(fèi)量為2.9kg，低于全球人均的4.5kg，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(人均25.8kg)、日本(人均11kg)等冰淇淋發(fā)達(dá)市場?？梢?，中國冰淇淋市場的增長空間依然很大。
當(dāng)然，高增長空間也意味著賽道的內(nèi)卷程度。
不過，在各種眼花繚亂的跨界、聯(lián)名、文創(chuàng)、新奇口味等大量創(chuàng)新產(chǎn)品推陳出新的背后，我們也瞥見了消費(fèi)者對體驗(yàn)價值開始略顯疲憊。
小紅書上網(wǎng)友對于各種打卡美食的行為，已經(jīng)從 “ 買單打卡 ” 到借消費(fèi)者的產(chǎn)品，甚至是從垃圾桶翻出產(chǎn)品包裝進(jìn)行 “ 拍照打卡 ”。
隨著消費(fèi)價格的變化，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們賬戶的“固定”支出還有奶茶、咖啡、蛋糕等眾多消費(fèi)品，并且還一腳踏入了現(xiàn)制茶飲的主場，可供消費(fèi)者選擇的替代品類更多。
從童年記憶里5毛、1元的單價，升級到如今5元、10元及以上已是常態(tài)，一支雪糕需要披上多少華麗的“外衣”？只是，無論如何，我們還是很懷念，一根老冰棍就可以快樂一下午的舊時光。
資料來源 @第一財(cái)經(jīng)日報紅星新聞消費(fèi)日報網(wǎng)每經(jīng)等
（文章來源：上游新聞）
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