手機(jī)銀行作為重要數(shù)字化展示窗口及獲客入口，已不再是簡單的金融工具，背后比拼的是銀行綜合服務(wù)能力。
截至4月13日，共有24家A股上市銀行發(fā)布了2022年業(yè)績報，其中10家銀行提到在2022年升級了手機(jī)銀行。手機(jī)銀行升級的步伐仍在持續(xù)。2023年一季度，已經(jīng)有中國郵政儲蓄銀行、中信銀行、北京銀行等多家銀行對手機(jī)銀行進(jìn)行了升級。
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《中國經(jīng)營報》記者梳理發(fā)現(xiàn)，近期手機(jī)銀行升級的方向主要是通過“數(shù)字化+智能化”手段，賦能實現(xiàn)精細(xì)化、差異化、輕質(zhì)化的用戶使用體驗。
手機(jī)銀行升級頻繁客戶下沉持續(xù)深入
據(jù)記者不完全統(tǒng)計，截至4月13日，發(fā)布2022年業(yè)績報的上市銀行中，有10家銀行提到在2022年升級了手機(jī)銀行，包括4家國有銀行、4家股份制銀行，1家城商行和1家農(nóng)商行。
在2022年對手機(jī)銀行進(jìn)行升級的銀行機(jī)構(gòu)不止這些。易觀千帆用戶體驗分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，手機(jī)銀行App版本迭代次數(shù)共計529次。2023年一季度至今，已經(jīng)有中國郵政儲蓄銀行、中信銀行、北京銀行等多家銀行對手機(jī)銀行進(jìn)行了升級。
升級后的手機(jī)銀行給銀行經(jīng)營帶來了諸多便利和提升。從上市銀行的具體表現(xiàn)看，如交通銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，手機(jī)銀行月度活躍客戶數(shù)（MAU）為4548.33萬戶，全年增長19.35%；光大銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，手機(jī)銀行繳費直聯(lián)用戶為1.53億戶，比2021年末增長44.91%；直聯(lián)月活用戶為2140.41萬戶，比2021年末增長20.35%。
銀行離柜率也隨之提升。如興業(yè)銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，手機(jī)銀行月活客戶數(shù)同比增長34%，網(wǎng)絡(luò)金融柜面替代率達(dá)96%。此前，中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2022年中國銀行業(yè)服務(wù)報告》顯示，2022年銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)離柜交易筆數(shù)達(dá)4506.44億筆。其中，離柜交易總額達(dá)2375.89萬億元，行業(yè)平均電子渠道分流率為96.99%。
因此，手機(jī)銀行亦成為銀行布局零售業(yè)務(wù)的重要依托。易觀分析金融行業(yè)高級咨詢顧問蘇筱芮告訴記者，銀行發(fā)力升級手機(jī)銀行App，主要源于銀行零售業(yè)務(wù)對營收、盈利的貢獻(xiàn)不斷提高，尤其是增加高頻類生活場景，其拓客及價值挖掘逐步成為各銀行機(jī)構(gòu)持續(xù)深化零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心抓手。
從銀行實踐看，截至2022年末，農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行交易金額達(dá)77.3萬億元；郵儲銀行手機(jī)銀行交易金額達(dá)14.65萬億元，同比增長12.35%；中國銀行手機(jī)銀行交易額達(dá)46.73萬億元，同比增長18.67%；建設(shè)銀行70%以上的理財產(chǎn)品、80%以上的基金、90%以上的貴金屬交易均可在手機(jī)銀行上完成；青島銀行手機(jī)銀行渠道理財產(chǎn)品銷售總額達(dá)4349.68億元，手機(jī)銀行渠道理財銷售筆數(shù)在全渠道占比達(dá)92.69%，較2021年同期提升2.69個百分點。
“在科技創(chuàng)新應(yīng)用驅(qū)動疊加疫情影響下，客戶需求及行為加速線上化、線上金融服務(wù)需求顯著提速，因此，通過手機(jī)銀行App切入客戶高頻消費的生活類場景，成為銀行提升服務(wù)客戶質(zhì)量的主要思路。”蘇筱芮表示。
手機(jī)銀行的升級也使得銀行的客戶下沉度提升，進(jìn)一步助力銀行零售業(yè)務(wù)布局。
記者注意到，多家銀行在升級手機(jī)銀行時增加了適老化服務(wù)?；诖?，手機(jī)銀行在年長客群的下沉度逐漸增加。艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，相較2021年12月，2022年12月手機(jī)銀行用戶年齡在40歲及以上的群體占比呈現(xiàn)增長態(tài)勢，2021年12月41～45歲、45～50歲、51～60歲、60歲以上用戶占比分別為11.3%、10.4%、10.0%和2.5%；2022年12月41～45歲、45～50歲、51～60歲、60歲以上用戶占比分別為11.5%、10.7%、10.4%和2.8%。
同時，手機(jī)銀行在區(qū)域?qū)用娴南鲁炼纫嘣谔嵘?。艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，以2022年12月最新數(shù)據(jù)來看，相較2021年12月，新一線、五線城市的手機(jī)銀行月活用戶占比明顯增加，新一線城市的手機(jī)銀行月活用戶占比從2021年12月的21.1%增長至22.1%，提升1%；五線城市的手機(jī)銀行月活用戶占比提升至12.6%。手機(jī)銀行客群下沉趨勢明顯。
優(yōu)化用戶體驗手機(jī)銀行“做減法+精細(xì)化”
手機(jī)銀行的升級方向正在悄然發(fā)生變化。經(jīng)過梳理不難發(fā)現(xiàn)，近期手機(jī)銀行的升級換代存在一個共同特征，即“做減法”，強(qiáng)調(diào)把服務(wù)做“輕”，讓用戶體驗更輕簡。
工商銀行在升級手機(jī)銀行8.0時，強(qiáng)調(diào)把服務(wù)做“輕”，金融體驗更輕簡。以系統(tǒng)更輕、交互更簡、功能更精、服務(wù)更柔為目標(biāo)，通過7大類38個欄目100余項常用功能的“精裝修”，核心高頻交易響應(yīng)效率提升超過20%。
建設(shè)銀行在推動手機(jī)銀行迭代升級時，也強(qiáng)調(diào)以“至簡” 理念設(shè)計手機(jī)銀行用戶旅程。據(jù)了解，該應(yīng)用啟動時間較手機(jī)銀行5.0減少約20%；操作流程進(jìn)一步簡化，實現(xiàn)高頻重點功能3步進(jìn)入，任務(wù)流程5步內(nèi)完成；創(chuàng)新應(yīng)用可信環(huán)境識別，在保證安全的前提下精簡安全校驗環(huán)節(jié)，給用戶旅程“做減法”；AI版一鍵直達(dá)用戶足跡和常用功能，快速滿足用戶95%日常金融需求。
根據(jù)中國金融認(rèn)證中心（CFCA）發(fā)布的《2022中國數(shù)字金融調(diào)查報告》（以下簡稱“《報告》”），手機(jī)銀行2021年用戶比例為81%，2022年提升了5%；但使用頻率有所下降，每周至少使用一次的用戶為43.1%，較2021年下降8.4%。手機(jī)銀行“過重”便是原因之一。
《報告》指出，目前，手機(jī)銀行存在的占用內(nèi)存、擔(dān)心安全和系統(tǒng)運行不穩(wěn)定等是典型痛點表現(xiàn)。24.4%的用戶認(rèn)為手機(jī)銀行App占用內(nèi)存較大，手機(jī)銀行功能不再局限于文字、圖片呈現(xiàn)，動態(tài)圖片和視頻形式越來越多，大量復(fù)雜的功能組件導(dǎo)致App越來越臃腫?！?0后”用戶也都在訪談中表示，因部分手機(jī)銀行App占用內(nèi)存較大，他們會選擇使用該銀行的小程序查詢賬戶明細(xì)。因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，手機(jī)銀行“做減法”勢在必行。
將手機(jī)銀行做“輕”，是銀行滿足用戶體驗的表現(xiàn)之一。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，用戶體驗已經(jīng)成為金融機(jī)構(gòu)打造差異化的重要抓手，一些大型金融機(jī)構(gòu)甚至將用戶體驗視為制定長期戰(zhàn)略或進(jìn)行常規(guī)產(chǎn)品開發(fā)的核心要素。
易觀千帆分析認(rèn)為，隨著用戶體驗的全面數(shù)字化和精細(xì)化，用戶體驗滲透到了品牌與消費者的每一次溝通、購買和服務(wù)中，貫穿于消費者的整個消費旅程中。因此，對于銀行而言，基于更加個性、簡潔、快速的用戶體驗反饋，能夠更敏捷地響應(yīng)，通過具體手段，盡快消除用戶的負(fù)面體驗，通過對用戶體驗的全面感知，不僅能在用戶的不滿意和抱怨情緒擴(kuò)大前進(jìn)行快速干預(yù)和解決，還能基于用戶體驗反饋數(shù)據(jù)，驅(qū)動企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)、管理流程等組織制度的優(yōu)化調(diào)整。
基于這一考慮，手機(jī)銀行在升級過程中更注重通過智慧化賦能，增強(qiáng)用戶的差異化體驗。如工商銀行手機(jī)銀行8.0全新推出了“發(fā)現(xiàn)”頁簽，被認(rèn)為是該行手機(jī)銀行智能化能力再進(jìn)階?！鞍l(fā)現(xiàn)”頁簽是依托客戶畫像、行為偏好等6個維度的大數(shù)據(jù)洞察，精準(zhǔn)展現(xiàn)專屬于每一位客戶的產(chǎn)品、功能、場景、活動與信息，實現(xiàn)“千人千面”與個性定制。民生銀行創(chuàng)新推出的手機(jī)銀行7.0版，也打造了智慧型的手機(jī)銀行，新版手機(jī)銀行洞悉客戶感受，推出智能收支，不斷完善交易明細(xì)智能標(biāo)簽，打造全站式智能搜索服務(wù)，提供實時資產(chǎn)查詢，以豐富多樣的智能化服務(wù)，賦能廣大用戶的美好生活。
談及下一步手機(jī)銀行升級的方向，蘇筱芮認(rèn)為，一方面需要持續(xù)在場景營銷領(lǐng)域積極探索創(chuàng)新，增強(qiáng)手機(jī)銀行的互動性，提升營銷活動效果，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)換；另一方面還需要注重以用戶為中心，不斷改善和優(yōu)化用戶體驗、升級交互功能、開放場景生態(tài)，促進(jìn)用戶忠誠度及轉(zhuǎn)化率的提升。
“銀行均擁有海量用戶，尤其是大型銀行，在手機(jī)銀行的運營上具有規(guī)模化優(yōu)勢?！绷阋佳芯吭涸洪L于百程表示，接下來，如何進(jìn)一步了解用戶，通過數(shù)據(jù)分析和運營激活存量用戶，轉(zhuǎn)化成活躍用戶，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，是各家手機(jī)銀行運營的重點。
（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）
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