隨著5.8萬一瓶的天價酒“聽花”近期高調(diào)發(fā)布并登陸央視廣告，其背后的上市公司青海春天(600381.SH)更是憑董事長“老君托夢”的造酒故事攀上熱搜，然而財聯(lián)社記者注意到，這樣的“套路”與青海春天過往營銷手段如出一轍，如今身處高門檻長周期的白酒行業(yè)中，青海春天的“舊鐮刀”想要割“新韭菜”恐非易事。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士向財聯(lián)社表示，青海春天推出所謂6萬元/瓶的天價酒，這種超高端價格本身非常狹窄，基本不存在真實的消費市場，更多是企業(yè)作為品牌話題營銷宣傳的一種話題和道具，短期內(nèi)也不可能讓企業(yè)擺脫目前的業(yè)績泥沼。
天價酒？ 老套路！
青海春天總經(jīng)理、聽花酒設(shè)計師張雪峰此前公開表示，從蟲草轉(zhuǎn)型白酒“不是跨界，是回歸?！薄＿@話恐怕一點沒錯，目前聽花酒的玩法依然是老套路的延續(xù)，講故事打健康牌，高強度營銷開，與當(dāng)年的“極草”如出一轍。
這次的故事是怎么講的？張雪峰說，研發(fā)聽花酒的時候，有一天夢到一位太上老君模樣的人來到他面前，在他手上寫下一個活字，活字由水和舌組成，聽花酒便以此為靈感并設(shè)計研發(fā)。
并且，據(jù)他們的研究和實驗證明，聽花酒具有各種神奇功效，包括但不限于壯陽、提高免疫力、改善睡眠等。2021年1月，青海春天發(fā)起了中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會，稱聽花酒業(yè)傳承了白酒優(yōu)勢特點，以中醫(yī)藥性理論為指導(dǎo)，創(chuàng)立白酒制化增益生津自養(yǎng)體系，聽花酒業(yè)在會上發(fā)布了《飲用聽花酒對成年男性身體技能影響的探索性研究》。
有趣的是，前些年做蟲草的時候，會計與律師出身的張雪峰就為自己加冕過青海省藥學(xué)會常務(wù)理事、青海冬蟲夏草與人類健康研究發(fā)展基金會理事等多重桂冠，搖身一變?yōu)槎x夏草領(lǐng)域的專業(yè)科學(xué)家。
不過，這一次為他并沒有自詡釀酒大師，而是請人站臺，如宜賓市酒類協(xié)會副會長蘭國賓、國家級白酒評委陳雙等。1月20日，聽花酒還買下了人民日報一整版的廣告，而今年備受矚目的女足亞洲杯決賽在央視開播前，聽花酒讓觀眾們看到了其整整一分鐘的廣告，這熟悉的手法與“極草”當(dāng)年的央視廣告轟炸何其相似。
此外，近6萬一瓶的定價也成為聽花酒最大的噱頭，這很難不讓人聯(lián)想起曾經(jīng)的天價“極草”，畢竟，聽花酒對應(yīng)的高端消費人群幾乎和“極草”一致。官網(wǎng)資料顯示，聽花白酒口味有53度醬香風(fēng)味和52度濃香風(fēng)味兩款，兩種口味定價標(biāo)準(zhǔn)裝均為5860元/瓶，精品裝均為5.86萬元/瓶。而當(dāng)年，30片的極草經(jīng)典含片價格為6483元，至尊含片一盒的價格達到9998元，81片裝的則賣至29888元一盒，每克售價超1000元，一度超過黃金價格3倍之多。
要知道，目前市場上形成超高端產(chǎn)品量的只有茅臺，而聽花醬香精品近6萬元的價格超過飛天茅臺官方指導(dǎo)價近40倍?！拔也幻靼浊嗪４禾炷芤揽渴裁磥碇嗡鲞@么大，50年的茅臺都沒這個貴，我覺得就是炒作?！敝袊拙茖W(xué)院常務(wù)副院長楊柳向財聯(lián)社記者說道。
財聯(lián)社記者從京東旗艦店了解到，聽花酒生產(chǎn)地在四川宜賓，生產(chǎn)廠家為宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司。曾有投資者詢問公司聽花酒產(chǎn)值等相關(guān)問題，公司回應(yīng)稱產(chǎn)值等相關(guān)數(shù)據(jù)將在年報中披露。
“從品質(zhì)化角度來看，青海春天本身不具備名酒基因，同時聽花酒的概念存在的一些模糊地帶，而且在消費者教育層面基本上是空白的，這很難支撐青海春天的高端化戰(zhàn)略?！必斅?lián)社蜂網(wǎng)專家蔡學(xué)飛向記者表示，青海春天作為一個白酒行業(yè)外公司，推出行業(yè)內(nèi)高端產(chǎn)品，并不具備相應(yīng)的品質(zhì)基礎(chǔ)以及品牌文化支撐。
記者也曾通過電話、郵件就上述事項詢問公司，截至發(fā)稿暫未獲得公司回應(yīng)。
退市邊緣的隕落與掙扎
敗走蟲草與涼露，青海春天如今的積重難返早成定局。公司營收規(guī)模從7年前如日中天的20.63億元驟減至1億元左右，凈利潤亦從3年前的3.11億元轉(zhuǎn)入巨虧3.2億元。1月25日，公司發(fā)布業(yè)績預(yù)告稱，扣除與主業(yè)無關(guān)、不具備商業(yè)實質(zhì)的收入后營收為1.28億元至1.39億元，預(yù)計2021年虧損2.65億元到3.25億元。退市警鐘已然敲響，公司最近兩年已至少虧掉5.85億元，“花式折騰”一圈，業(yè)績回到上市原點，二十年如一日。
成敗暫不定論，梳理其發(fā)展路徑不難看出，不管是“極草”還是“聽花”，流量是青海春天營銷的最終目的，也是其陷入如今境地的源頭之一。
2003年開始入行蟲草的青海春天無疑趕上了行業(yè)發(fā)展的黃金時代，2012年7月，國家食藥監(jiān)總局公布《冬蟲夏草用于保健食品試點工作方案》，深耕多年的青海春天入選五家試點企業(yè)，旗下的蟲草粉片“極草”系列產(chǎn)品開始銷售。
和史玉柱的腦白金、杜國楹的小罐茶一個套路，青海春天當(dāng)年先靠央視背書，斥巨資投央視公告，以平面媒體+電視媒體等組合式高密度投放，對“極草粉片含著吃”的概念做高頻率滲透，2013-2014年，青海春天每年的銷售費用均超過4.3億元。這套組合拳下來，“極草”一夜爆火，2013年“極草”在冬蟲夏草市場市占率突破50%。
然而，跌落來得也非?？欤x草質(zhì)量問題迅速成為大廈崩塌的導(dǎo)火索，盡管期間張雪峰多次公開辯護，但“極草”最終沒能逃過覆滅的結(jié)局。2016年2月原國家食品藥監(jiān)局警告稱，“極草”產(chǎn)品未能解決砷含量超標(biāo)的問題，并在一個月后取消了青海春天蟲草保健食品資格，責(zé)令其停產(chǎn)。
這一曾為公司貢獻8成收入的產(chǎn)品立即灰飛煙滅，公司營收腰斬，慘遭“戴帽”。此后，飽受器重的廣告業(yè)務(wù)亦獨木難支，2017年青海春天營收持續(xù)萎縮近30%，當(dāng)年青海春天宣布再度轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是白酒，方式簡單粗暴——收購。
2018年3月7日，青海春天以3385萬元收購了西藏聽花酒業(yè)100%股權(quán)，與宜賓涼露簽訂二十年銷售合同。審計報告顯示，2017年聽花酒業(yè)資產(chǎn)總額為386.91萬元，負債總額1.15萬元，營業(yè)收入為0元，凈利潤為-114.23萬元。斥資3000萬拿下這樣資質(zhì)的酒企，當(dāng)年公司的轉(zhuǎn)型之?？峙麓_實迫在眉睫。
拿下涼露酒，青海春天接下來的打法與蟲草并無二致，但這一回，流量沒能為張雪峰變現(xiàn)。年報顯示，青海春天2018年花了6777.21萬元廣告費，將涼露酒推上央視、各大網(wǎng)絡(luò)平臺以及線下廣告牌，但這一套路似乎不管用了，涼露酒當(dāng)年僅實現(xiàn)2510.62萬元收入。在2020年年報中，公司表示，將暫緩對線下渠道依賴性強的“涼露”系列酒產(chǎn)品、“火露果汁涼茶”的渠道開拓工作。
涼露酒的結(jié)局對于看待“聽花”有著些許借鑒意義，蔡學(xué)飛表示：“這種沒有支撐的產(chǎn)品在招商層面也面臨著很大的難度，所以短期內(nèi)不可能靠一支產(chǎn)品就讓青海春天擺脫目前的業(yè)績泥沼，特別是考慮到青海春天前期運作過涼露酒這款產(chǎn)品，反映出公司本身在營銷模式、市場推廣、銷售組織等方面都有所欠缺，這些應(yīng)該都是其短板所在?！?/p>
流量上起舞的青海春天還能堅持多久？最新半年報顯示，公司資產(chǎn)負債率已高達82%，在折戟“極草”與“涼露”之后，昔日的“蟲草第一股”正身處退市嚴(yán)冬，營收腰斬、凈利連虧之下，熟悉的套路卻一遍遍上演，“聽花”與“極草”無疑是同一把鐮刀。想要再度迎來春歸，青海春天恐怕沒當(dāng)年那么容易。
（文章來源：財聯(lián)社）
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