在競爭激烈的中國高端市場，后來者想要脫穎而出，似乎比想象中更加困難。即便帶著奧迪品牌的光環(huán)，上汽奧迪的發(fā)展也未能達到預期。
11月15日，上汽奧迪旗下全尺寸SUV車型奧迪Q6的首批車型開啟交付。從去年4月18日聲勢浩大的上汽奧迪之夜拉開品牌序幕，到9月26日上汽奧迪首款車型全新奧迪A7L 全系開啟預售，到今年初推出首款新能源車型Q5 e-tron，再到如今的上汽奧迪Q6，進入戰(zhàn)場一年半的時間，已經(jīng)覆蓋轎車、新能源、SUV等細分市場產品的上汽奧迪，市場給出的回應難言樂觀。
(資料圖)
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，上汽奧迪的累計零售銷量僅為4817輛。
“壓力一定是有的，從年初談到年末，我們一直在看銷量的發(fā)展過程。實事求是地講，目前從銷售數(shù)據(jù)而言是不盡如人意的。”11月15日，上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑接受媒體采訪時表示。
不過，他也直言，在反思上汽奧迪成立的初衷，如果簡單復制一個走量的奧迪，這不是兩個股東方的初衷。
自2016年上汽奧迪項目誕生，歷經(jīng)5年波折到2021年上汽奧迪正式落地，上汽大眾走向高端化、奧迪進入南北時代，上汽奧迪肩負著多重使命。
然而，中國豪華車競爭格局正在發(fā)生變化，以蔚來等為代表的新品牌沖擊著固有的市場格局，后來者上汽奧迪雖然短期內在BBA的頭部競爭中對奧迪的貢獻有限，但仍然需要快速走出窗口期。
“以前我們在高速公路上跑習慣了，大家知道怎么跑，比誰快，但是這條路已經(jīng)堵車了。開路的過程是艱難的，但如果在高速上排隊，就開不了太快，所以肯定要去另外一個跑道?！辟Z鳴鏑說。
當然，上汽奧迪想要探尋一條豪華車發(fā)展的新路并不容易。
打造新的奧迪品牌
作為最早進入中國市場的德系高端品牌，奧迪在中國豪華車市場銷量曾經(jīng)長期保持第一的位置，與寶馬、奔馳相比曾經(jīng)在規(guī)模上有較大的優(yōu)勢。
但是，隨著中國汽車消費升級，競爭對手加大產品投放力度，奧迪的市場優(yōu)勢逐漸消失。同時，由于終端價格優(yōu)惠力度更大，奧迪在華的品牌溢價能力也與主要的競爭對手產生差距。在這樣的背景下，上汽奧迪項目被提出，最主要的任務有兩個：一是進一步提振奧迪在華的銷量；二是提升品牌價值。
品牌資產讓上汽奧迪天生自帶知名度，但也在無形中給上汽奧迪帶來了“枷鎖”。消費者很容易就將奧迪品牌的固有形象套用到上汽奧迪身上。
因此，上汽奧迪進入市場的第一步，是通過更高定位的產品，與一汽奧迪之間形成一定的品牌差異。
“奧迪在全球有非常多的產品，上汽奧迪又不想成為簡單的代工廠、做國產化的工作，所以我們研究奧迪品牌在中國市場缺什么車。”賈鳴鏑表示。
賈鳴鏑稱，現(xiàn)在上汽奧迪的三款產品都做到了三個細分市場的天花板的位置。A7L是國產豪華性能座駕的天花板，Q6是國產6/7座SUV里面的天花板，Q5 e-tron是豪華品牌純電SUV的天花板。
目前，上汽奧迪的三款車型定位都要高于一汽奧迪的國產車型，無論是定位介于Q5L和Q7之間的Q6，還是A7L和Q5 e-tron，和一汽奧迪本身之間都存在著較大的差別。盡管南北奧迪部分用戶群的重疊在所難免，但上汽奧迪仍然希望自己的對手并不是“另一個奧迪”。
客觀而言，上汽奧迪目前的三款產品定位較高，是導致上汽奧迪上量較慢的主要原因之一。
顯然，上汽奧迪想要活下去，提升市場競爭力，或許更需要接地氣的產品。
“后續(xù)如果新產品布局進一步下探的話，會進入一個主流市場空間?，F(xiàn)在這三個天花板需要用戶接受，四個圈賣得比奔馳寶馬要高，我們也堅持這樣的定位，繼續(xù)打造新的奧迪品牌?！辟Z鳴鏑表示。
整體而言，中國汽車市場格局雖然正經(jīng)歷著變化，但消費升級的趨勢是不變的，這也給上汽奧迪提供了發(fā)展的信心和市場契機。
“我們將來的產品布局也會不斷有一些延伸，但還是要保證我們在傳統(tǒng)ABB里面是定位最高的那一個，會有高端品牌中稍微主流的覆蓋，來承接更多中間用戶的升級，因為現(xiàn)在用戶需要跨幾級來升級。這是我們從產品布局角度來考慮的。”賈鳴鏑說。
不過，他也坦言，從奧迪的戰(zhàn)略來講，上汽奧迪并沒有想做成兩個奧迪品牌，還是一個奧迪品牌。
“奧迪品牌最基本的東西對兩家來說是一樣的，但是我們通過創(chuàng)新的產品和創(chuàng)新的營銷模式打造一個未來希望成為的奧迪品牌的形象?！辟Z鳴鏑表示。
新商業(yè)模式的利與弊
在過去一年多的時間里，除了產品的引進，新商業(yè)模式的打造和渠道的鋪設，是上汽奧迪的另一個主要任務。
作為后來者，通過結合自身企業(yè)情況和汽車流通渠道的變革，上汽奧迪圍繞用戶全生命周期體驗，構建了一套全新的商業(yè)模式。
簡單來說，就是線上線下融合的OMO模式。上汽奧迪通過數(shù)字化來賦能線上效應，再通過線下的周到服務來完善線上的體驗，而這一切的核心就是上汽奧迪的銷售服務代理模式。
“上汽奧迪在奧迪內部、奧迪全球是唯一的100%采用直營的模式，是全新的機構，同時也會讓價格更加穩(wěn)定來減少折扣等等，所以說我們是在做一些創(chuàng)新的前沿工作?！鄙掀麏W迪營銷事業(yè)總經(jīng)理高德樂表示。
在創(chuàng)新的營銷模式上，進取匯、奧迪之城、奧迪都市店、“進取之城”快閃店——算下來將來上汽奧迪線下實體的終端，總共會用四種模式來貼近用戶，各個模式也分別代表了上汽奧迪新零售中的生態(tài)圈、商業(yè)圈、生活圈、社交圈，即上汽奧迪的“新四圈”。
“我們看到很多新勢力走在前面，做得非常好，如何學習新勢力的做法，如何傳承高端車的定位，要從這些角度來看，而不是簡單的銷量指標。如果單從銷量考慮，把車放4S店批售打折走量，這是不難的，難的是不走這條路，按照我們理想的創(chuàng)新營銷模式，逐步的從零到一，然后從1到100、10000，把基礎打好一步一步走下去?！辟Z鳴鏑表示。
在賈鳴鏑看來，從經(jīng)銷商、投資人、主機廠、用戶的體驗等多重角度來看，商業(yè)模式的轉型都是必須的。
當然，對于消費者而言，如何讓他不去選擇在傳統(tǒng)4S店價格折扣力度很大的一汽奧迪，而是在商場的都市店中選擇統(tǒng)一價格、沒有折扣的上汽奧迪，挑戰(zhàn)是顯而易見的。
這是擺在上汽奧迪面前的一個難題，在燃油車領域，重新教育已經(jīng)習慣了打折的消費者，去適應統(tǒng)一售價。從一定程度來看，這或許也是制約上汽奧迪走量的另一個因素。
在中國高端汽車市場，近兩年新能源品牌蔚來、特斯拉等已經(jīng)崛起，更多自主品牌也在品牌向上的過程中推出層出不窮的高端品牌。對于新入局者上汽奧迪而言，同樣需要抓住窗口期。
賈鳴鏑表示很多新品牌的發(fā)展，一般一年到三年是積累的階段，而他希望上汽奧迪能夠在一兩年之內完成蓄勢。他直言，奧迪品牌在中國有三十年的積累，但是讓大家如何分清兩個不一樣的奧迪，反而比做新品牌困難更大、挑戰(zhàn)越大。
“新勢力花了三年時間教育用戶接受理念和產品，這個過程誰也免不了，但是我們希望越快越好?！辟Z鳴鏑說。
（文章來源：21世紀經(jīng)濟報道）
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