Huda Beauty關(guān)閉中國市場直營渠道。
【資料圖】
爆火海外的網(wǎng)紅美妝品牌Huda Beauty悄悄關(guān)閉了其天貓海外旗艦店。這也是該品牌在中國唯一的直營渠道。
目前，在淘寶上已然搜索不到Huda Beauty的天貓海外旗艦店，僅有Fragrancenet、Feelunique等海外美妝零售商的天貓海外旗艦店內(nèi)有售其部分產(chǎn)品。根據(jù)美妝自媒體青眼消息，Huda Beauty品牌閉店前，店鋪客服人員曾表示，該品牌已經(jīng)停止合作，在2022年10月左右進入閉店階段。
從2020年初宣布入駐天貓國際到如今閉店，Huda Beauty在中國的運營時間只有兩年半。而Huda Beauty本身其實在海外是知名度相當高的一個網(wǎng)紅美妝品牌。
有“中東卡戴珊”之稱的網(wǎng)絡(luò)紅人Huda Kattan在2018年創(chuàng)立了個人同名美妝品牌Huda Beauty.根據(jù)英國美容產(chǎn)品比價網(wǎng)站Cosmetify發(fā)布的報告，Huda Beauty在2020年到2022年期間連續(xù)三年被評選為社交媒體上最受歡迎的美容品牌。福布斯推測，Huda Beauty如今的年銷售額在2億美元。
作為依靠社交媒體起家的品牌， Huda Beauty在Instagram上累計有5170萬的粉絲。對比來看，Huda Beauty在中國社交媒體上的表現(xiàn)則十分平平。
2020年3月，Huda Beauty以跨境電商的方式通過天貓海外旗艦店在中國首次開設(shè)直營渠道，還與淘寶頭部主播李佳琦和美妝博主黎貝卡進行合作。但早在進入中國之前，Huda Beauty已于2018年就在微博、小紅書等社交媒體平臺上開設(shè)了賬號。
這些賬號都在2021年底開始停更。目前，Huda Beauty在微博和小紅書上的粉絲數(shù)量分別為1.9萬和4.2萬，明顯不及一些初創(chuàng)的國貨美妝品牌。
值得提到的是，在2021年底停更的前兩個月，Huda Beauty才剛剛官宣了中國區(qū)首位品牌摯友為男團INTRO1中的張嘉元。但在此之前，Huda Beauty在中國市場并未在本土化營銷上付出太多努力。比如，該品牌在微博、小紅書上發(fā)布的試妝視頻主要是搬運了海外社媒上的內(nèi)容。
在缺乏建立國內(nèi)知名度和影響力的前提下，Huda Beauty的定價卻與國際大牌相當。該品牌一支唇釉的價格在200元左右，眼影盤價格在300元到600元左右。
這樣的高端價位足以讓對Huda Beauty不甚了解的中國消費者望而卻步。而對于該品牌稍有了解的消費者又會傾向于去尋找平價替代品。在小紅書上就有部分關(guān)于Huda Beauty平替產(chǎn)品的帖子。
顯然，Huda Beauty在淺淺試水中國市場的期間并未建立起涉及營銷和銷售的完整架構(gòu)。加之該品牌進入中國市場恰逢新冠疫情爆發(fā)之際，缺乏本土團隊使之難以就中國市場的動向變化迅速調(diào)整策略。
實際上，因缺乏深入了解中國市場的野心而在中國籍籍無名的海外網(wǎng)紅美妝品牌并不少見。
“貝嫂”Victoria Beckham的個人美妝品牌在中國市場的沒落就是一個例子。該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Sarah Creal曾在接受女裝日報采訪時坦言，在中國市場運營必須要持續(xù)投入時間、精力和資源以獲得市場認同。
2022年10月，海外知名美妝博主Jeffree Star的同名品牌宣布進駐京東和支付寶平臺，但該條消息并未在國內(nèi)引起水花，其官宣微博僅有十余條的評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。
京東和支付寶并非國內(nèi)美妝品類的主力購買渠道。而且，同樣以跨境電商方式試水中國市場的Jeffree Star Cosmetics在購買上仍然較為麻煩。該品牌在京東上標注的送達時間在5到20個工作日，支付寶、微信等平臺上的送達日期為15到30日。
而英國知名彩妝師創(chuàng)立的同名品牌Charlotte Tilbury則采取了更為主動的策略。該品牌在香港成立控股公司后，又在內(nèi)地設(shè)立多個子公司，顯然在國內(nèi)已經(jīng)建立團隊來負責(zé)當?shù)厥袌龅倪\營。
2018年開設(shè)天貓海外旗艦店之后，Charlotte Tilbury于2021年末開始在中國內(nèi)地布局線下渠道。目前，該品牌已在上海、北京、杭州等一二線城市設(shè)立了12家門店。
對于海外網(wǎng)紅美妝品牌而言，創(chuàng)始人的個人影響力是其在海外市場獲得市場份額的關(guān)鍵因素。同理，在中國市場如何將這份影響力延續(xù)下去對于品牌的成敗至關(guān)重要。
但問題在于，地域文化差異是一道不小的門檻。另一方面，在完美日記、花西子、橘朵等炙手可熱的國貨美妝品牌面前，海外網(wǎng)紅品牌缺乏完善的本土團隊來拉近與當?shù)叵M者之間的距離。
中國美妝市場很大，但競爭也格外激烈。在整體市場經(jīng)歷疫情后較為疲軟的狀態(tài)之下，海外美妝品牌一套產(chǎn)品和營銷打天下的做法顯然已經(jīng)很難取勝。
（文章來源：界面新聞）
