羅永浩帶貨再度成為熱議話題。曾在抖音直播首秀拿下上億銷售額的老羅，近日卻陷入“糊了”“要涼”“掉隊了”的質(zhì)疑聲中。根據(jù)第三方監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，和愚人節(jié)首秀數(shù)據(jù)相比，羅永浩直播間如今的觀看量下降96.4%，帶貨量下降97%。
不只是羅永浩帶貨帶不動，近期各路流量明星帶貨“翻車”事件頻頻發(fā)生，一哄而上的直播電商走到了回歸理性和商業(yè)本質(zhì)的抉擇關(guān)口。
羅永浩直播關(guān)注度暴跌
僅100天，羅永浩的直播帶貨量就已徹底褪去首秀時的光環(huán)。根據(jù)第三方監(jiān)測平臺新抖數(shù)據(jù)顯示，羅永浩4月1日直播首秀，觀看量將近5000萬，帶貨金額為1.68億，交出了一份相當漂亮的成績單。
但從第二場開始，羅永浩的直播數(shù)據(jù)斷崖式下跌：觀看量縮水77%，帶貨量縮水75%，但整個直播間的觀看量和帶貨量仍分別維持在上千萬和三四千萬的水平。
進入五月后，直播數(shù)據(jù)仍持續(xù)跳水，觀看量和帶貨量雙雙從千萬下滑到百萬級別。和4月1日直播首秀數(shù)據(jù)相比，羅永浩直播間如今的觀看量下降96.4%，帶貨量下降97%。
記者注意到，早在直播間帶貨量暴跌走進公眾視野之前，老羅就已出現(xiàn)相當密集的直播“翻車”事件。4月1日，羅永浩賣“極米投影儀”時，直接念成了競對產(chǎn)品“堅果投影儀”，只能當場起身90度鞠躬向廣告主道歉;賣爆的信良記小龍蝦，也被不少用戶投訴收到的是過期劣質(zhì)蝦，負面消息不斷;“520低質(zhì)鮮花事件”更是被中消協(xié)點名，直接成為618消費維權(quán)輿情分析報告的典型案例。
直播帶貨亂象的背后，是消費者不斷被透支的信任和審美疲勞。“一開始看羅永浩直播就是圖個新鮮和情懷，但新鮮感過后，發(fā)現(xiàn)直播間的商品其實不過如此，何況到處都是明星大佬的直播。”白領(lǐng)鄧先生道出了眾多網(wǎng)友的共同感受。
明星帶貨數(shù)據(jù)“注水”嚴重
直播帶貨開局驚艷，卻又迅速趨于沉寂的，除了羅永浩，還有陳赫等人。5月30日，陳赫在抖音開啟直播帶貨首秀，帶貨成績超過8000萬，但7月11日，最近一場抖音直播的成績僅有800萬，帶貨量也下滑了90%左右。
還有更多的明星更是在直播間一上場就“翻車”：小沈陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單;葉一茜直播賣茶具，在線人數(shù)90萬，僅售出不到2000元;吳曉波的“新國貨首發(fā)”專場，一款奶粉只售出了15罐……
“現(xiàn)在請明星直播，簡直就是被詐騙!”某知名博主直言不諱地說。令整個電商直播帶貨更加“變味”的，是各平臺機構(gòu)對帶貨數(shù)據(jù)的瘋狂“注水”。“10元，1萬播放量;50元，6萬播放量，還可送500個點贊，粉絲的話，60元1000個。”在淘寶平臺上，各大直播平臺粉絲及觀看量報價比比皆是。就連直接涉及到主播收費價位的銷售額也可以造假：機構(gòu)雇第三方水軍去直播間秒殺，再分批退貨。
“全網(wǎng)最低價”的直播門檻，昂貴的坑位費以及與預(yù)期嚴重不符的實際銷量，讓品牌方苦不堪言。“坦白講，現(xiàn)在找主播來直播帶貨的商家，大部分都虧錢。”一位業(yè)內(nèi)人士對記者表示，明星直播泡沫之下，商家不但要變相承擔流量成本和刷單成本，還得實打?qū)嵉亟o主播付出“注水”后的銷售額傭金。
直播電商終需腳踏實地
隨著直播帶貨亂象顯現(xiàn)，直播轉(zhuǎn)化能效不斷被質(zhì)疑，電商直播行業(yè)也漸漸進入沉淀期。消費者日趨理性之下，無論是品牌方、直播平臺還是主播，都需要更清楚地看到各自在這條賽道上的生存邏輯。
“一是我的表現(xiàn)，二是選品邏輯。”吳曉波在反思自己直播“翻車”時總結(jié)道。他提到，他的直播主管莫可多次提醒他要多選百元以下的流量款。但他最終的選品有六款商品直播價超過2000元。
“我為什么愿意花上3個小時，就為了在直播間里搶一箱19.9元的螺螄粉?這效率也太低了。”不愿意為網(wǎng)購耗費太多時間的胡女士認為，直播是效率非常低的一種消費形式，曾吸引大量流量涌入直播間的“全網(wǎng)最低價”也逐漸喪失吸引力。
“店鋪或者品牌方需要的是真正忠于自己品牌的高黏性用戶。”某短視頻KOL(意見領(lǐng)袖)交易平臺營銷負責人李震表示，從這一維度來說，大牌網(wǎng)紅主播或明星主播因“最低價消費”“沖動消費”帶來的用戶都不是可持續(xù)用戶，這也是目前行業(yè)退貨率居高不下的重要原因。他認為，電商直播必須告別對帶貨功效的神化，腳踏實地走可持續(xù)發(fā)展軌道。（袁璐）
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