企業(yè)“求生” 拉動(dòng)中國GDP增長的重要支點(diǎn)

如果只能用一個(gè)關(guān)鍵詞來形容2020年的文旅產(chǎn)業(yè)，很多人第一反應(yīng)可能是“求生”。

的確，在今年特殊的大環(huán)境下，文旅企業(yè)的日子似乎都不太好過。

但是反觀這一年的政策和經(jīng)濟(jì)格局，“找平衡”或許才是文旅產(chǎn)業(yè)的年度關(guān)鍵詞。

如我們所見，新常態(tài)徹底打亂了文旅產(chǎn)業(yè)正常的業(yè)務(wù)節(jié)奏。但是，在投資、外貿(mào)受阻的情況下，也讓內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)成為撬動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)向前的重要杠桿。

而在這條杠桿中，文旅產(chǎn)業(yè)則是拉動(dòng)中國GDP增長的重要支點(diǎn)。

對(duì)于文旅企業(yè)而言，必須努力平衡發(fā)展業(yè)務(wù)與適應(yīng)不確定新常態(tài)的關(guān)系;順應(yīng)經(jīng)濟(jì)政策與兼顧行業(yè)穩(wěn)定的關(guān)系;投資技術(shù)與兼顧用戶舒適體驗(yàn)之間的關(guān)系……

這就需要我們對(duì)整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展布局做出縝密的分析判斷，在更加審時(shí)度勢(shì)的視角下做出精準(zhǔn)的策略判斷。

我們需要深度思考以下四個(gè)問題：

01

中厚明德集團(tuán)

與生態(tài)康養(yǎng)發(fā)展緊密相關(guān)的兩大目標(biāo)

1、科技賦能文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。4G改變生活，5G引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)。隨著5G實(shí)踐應(yīng)用逐漸落地，人工智能技術(shù)正在極大的改變文旅產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)現(xiàn)狀。數(shù)字文旅的發(fā)展迎來新機(jī)遇。此外，5G技術(shù)將與人工智能、大數(shù)據(jù)等緊密結(jié)合，激發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)活力，為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能。

2、傳統(tǒng)的單一業(yè)態(tài)已經(jīng)不能夠支撐景區(qū)、目的地綜合發(fā)展的需求。文旅產(chǎn)業(yè)益發(fā)向多業(yè)態(tài)、多元化、多渠道、多場(chǎng)景方面轉(zhuǎn)變。

一般來說，旅游目的地包括酒店、零售、餐飲、主題樂園，還可能包括滑雪場(chǎng)、劇院等，但這些業(yè)態(tài)在管理運(yùn)營和系統(tǒng)層面上都是相對(duì)割裂的。

也就是說不同的業(yè)態(tài)由不同的管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，看似業(yè)態(tài)很豐富，但彼此之間卻不能在系統(tǒng)層面上互通互聯(lián)。 這導(dǎo)致的直接結(jié)果就是營銷割裂，無法滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。由于業(yè)態(tài)系統(tǒng)彼此之間不通，很容易引發(fā)線下核銷、結(jié)算方面的問題，從而直接影響到客戶體驗(yàn)，降低內(nèi)部運(yùn)營效率。

3、數(shù)字化呼聲極高，但行業(yè)內(nèi)依然存在營銷體系不健全，游客體驗(yàn)需增強(qiáng)等問題。在提高產(chǎn)品服務(wù)供給迭代能力的同時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)營銷觸達(dá)轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)度、有效轉(zhuǎn)化，以及用戶的精準(zhǔn)匹配滿足，是文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化探索走向。

02

中厚明德集團(tuán)

文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)如何打破界限實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新?

旅游目的地/景區(qū)等機(jī)構(gòu)應(yīng)該組建“大營銷部”。

這個(gè)“大營銷部”應(yīng)該能夠掌握旗下所有業(yè)態(tài)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道的控制權(quán)。“大營銷“與各個(gè)業(yè)態(tài)各自的”小營銷“不對(duì)立，而是在此基礎(chǔ)上再進(jìn)一步，通過整合營銷為整個(gè)旅游目的地帶增量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)的交叉銷售(Cross Selling)，提升入園客人單次客單價(jià)和復(fù)購率。

大營銷部需要整合的包括：

A.產(chǎn)品控制權(quán)：

了解下屬業(yè)態(tài)的產(chǎn)品庫存情況并進(jìn)行調(diào)用。比如某園的演藝門票，大營銷部可以通過平臺(tái)查看和控制各分銷渠道的售賣。

B.價(jià)格控制權(quán)：

對(duì)打包產(chǎn)品和套餐擁有絕對(duì)定價(jià)權(quán)，當(dāng)然也需要跟不同業(yè)態(tài)之間進(jìn)行價(jià)格商談和確認(rèn);

C.渠道控制權(quán)：

負(fù)責(zé)組建目的地的直銷渠道，包括飛豬旗艦店等，并負(fù)責(zé)打包套餐產(chǎn)品在不同渠道的投放和推廣。

D.品牌營銷權(quán)：

大營銷部還應(yīng)該負(fù)責(zé)整個(gè)目的地的整體品牌形象推廣，打造獨(dú)特記憶點(diǎn)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

03

中厚明德集團(tuán)

數(shù)字化如何推動(dòng)目的地私域流量體系構(gòu)建?

“大營銷部“尤其適合業(yè)態(tài)豐富的目的地，且目的地內(nèi)業(yè)態(tài)歸屬運(yùn)營商比較多的情況。

一定程度上來說，“大營銷”之后的第二步，就是“大會(huì)員”。

在“大會(huì)員”的基礎(chǔ)上，旅游目的地就有了進(jìn)行私域流量運(yùn)營的基礎(chǔ)，通過各類營銷活動(dòng)與互動(dòng)，更好的激發(fā)會(huì)員旅行需求、影響預(yù)訂決策，并實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)的積分共享和兌換。“這代表了未來旅游目的地發(fā)展的新趨勢(shì)，也是當(dāng)下旅游目的地企業(yè)的普遍痛點(diǎn)。” 石基旗下銀科環(huán)企目的地解決方案總裁王冠認(rèn)為，“大營銷“和”大會(huì)員“就是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)基礎(chǔ)之上，構(gòu)建一系列中臺(tái)來進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、庫存、會(huì)員的統(tǒng)一集中化管理，然后把營銷平臺(tái)也進(jìn)行充分集成，對(duì)接票務(wù)渠道、酒店預(yù)訂渠道、餐飲預(yù)訂渠道等，形成一個(gè)大營銷體系。

04

中厚明德集團(tuán)

技術(shù)如何賦能并驅(qū)動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)?

在大營銷的體系下，產(chǎn)品流、數(shù)據(jù)流、支付流都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。營銷部門通過營銷中臺(tái)即可實(shí)現(xiàn)線上產(chǎn)品打包、定價(jià)、發(fā)布的環(huán)節(jié)。

在產(chǎn)品中心，大營銷部能夠自由組合不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品，設(shè)定優(yōu)惠幅度、促銷時(shí)限和條件等，并直接面向渠道進(jìn)行發(fā)布。

消費(fèi)者購買后，訂單會(huì)直接下達(dá)到營銷中臺(tái)，進(jìn)而再下達(dá)到各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行訂單的確認(rèn)，最終返回給消費(fèi)者。從消費(fèi)者的角度上來說，購買了包價(jià)產(chǎn)品后即可獲得確認(rèn)二維碼，入園后出示二維碼即可在不同場(chǎng)景下進(jìn)行線上核銷了，核銷范圍包括具體商品也包括各類抵扣、優(yōu)惠券等。之后，核銷信息會(huì)回流到營銷中臺(tái)，用以與各其它業(yè)態(tài)比如餐廳、零售店、酒店等進(jìn)行對(duì)賬和支付。

此外，營銷中臺(tái)具備對(duì)接全渠道的能力。這里的全渠道是指覆蓋門票、住宿、餐飲的各大OTA渠道、旅行社等等，對(duì)于管理者來說，產(chǎn)品可以一鍵發(fā)布。

在整個(gè)營銷中臺(tái)下，只需要一套switch的系統(tǒng)就能夠直接與OTA的酒店、門票和餐飲系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)，并穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)訂單的上傳下達(dá)了。

有了營銷中臺(tái)為基礎(chǔ)，旅游目的地的直銷體系建設(shè)和會(huì)員體系建設(shè)才有了依托，否則就是無源之水，無根之木。

因?yàn)橹变N平臺(tái)建設(shè)的成功與否，產(chǎn)品是否足夠有吸引力和傳播性，是否有差異化是關(guān)鍵。之后，可以再根據(jù)消費(fèi)者畫像，包裝不同的產(chǎn)品面向細(xì)分人群，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

“對(duì)于一些有流量溢出效應(yīng)的旅游目的地來說，除了通過營銷中臺(tái)來整合內(nèi)部資源，他們還希望通過中臺(tái)來整合外部資源，以此創(chuàng)收，同時(shí)帶動(dòng)一方區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”石基昆侖集團(tuán)解決方案董事總經(jīng)理胡世永表示。

具有流量溢出效應(yīng)的旅游目的地，一般都是區(qū)域內(nèi)標(biāo)志性和極其具有代表性的目的地項(xiàng)目，對(duì)于促進(jìn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展扮演著重要的角色。

由于具有流量溢出效應(yīng)，目的地會(huì)極大程度上帶動(dòng)周邊旅游商業(yè)的發(fā)展，比如酒店、餐飲等。

這個(gè)時(shí)候，目的地可以通過把周圍酒店、餐飲系統(tǒng)與營銷平臺(tái)對(duì)接的方式，實(shí)現(xiàn)其流量的進(jìn)一步變現(xiàn)。

這意味著，旅游目的地的”大營銷部門“ 就變身為了一個(gè)區(qū)域的 “OTA”。

總的來說，組建大營銷部門意義在于強(qiáng)化旅游目的地的整體品牌性，其目的是通過整合營銷帶增量、進(jìn)一步盤活自身生態(tài)體系中的流量和用戶價(jià)值。

從區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的角度來說，也能夠更好的發(fā)揮和利用頭部旅游資源的流量溢出作用，設(shè)計(jì)精品旅游線路，帶動(dòng)一方旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

數(shù)字化正重塑文旅產(chǎn)業(yè)，幾乎每家旅企、每位從業(yè)者都將被“裹挾”其中，如何順勢(shì)而為，洞悉其里，覓得更多發(fā)展機(jī)會(huì)?

標(biāo)簽： “求生”