非洲冒險(xiǎn)傳音 拼起了品牌和渠道的爭奪戰(zhàn)

2006年11月，進(jìn)入深冬的北京寒意逼人，但新開張的首都機(jī)場專機(jī)樓前卻熱鬧非凡，最多的一天時(shí)間里，有整整17位非洲國家元首從此處抵達(dá)參與中非北京峰會(huì)。他們的目的很簡單，和中國達(dá)成史無前例的基建改造協(xié)議。

比如埃塞俄比亞，人口逼近1億，但是移動(dòng)用戶不到70萬，一張SIM卡在黑市可以炒到100美元，相當(dāng)于普通人大半年的收入。對(duì)于既沒有技術(shù)，也沒有外匯購買通信設(shè)備的埃塞，覆蓋全國的通信網(wǎng)絡(luò)似乎是一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想，但他們卻很篤定中國人能給他帶來希望。

非洲人押對(duì)了寶。會(huì)后埃塞俄比亞與中興通訊便簽署了15億美金的合同，資金由國家開發(fā)銀行提供的“買方信貸”先行墊付，隨后1000多名中興通訊工程師遠(yuǎn)赴非洲開始建設(shè)，并且4年內(nèi)就完成了使命。在2012年，埃塞俄比亞的移動(dòng)用戶已經(jīng)超過2000萬，增長了30倍。

在埃塞俄比亞發(fā)生的奇跡，只是2006年中非峰會(huì)成果的一例。在這場匯聚了53個(gè)國家，48位元首的峰會(huì)結(jié)束后，在尼日利亞、肯尼亞、盧旺達(dá)等國，來自中國的通信和建筑工程師也開始同步建設(shè)。

不久之后，，傳音的銷售隊(duì)伍也乘坐著飛機(jī)抵達(dá)非洲，進(jìn)入了非洲人口第一大國尼日利亞，再如同蛛網(wǎng)一般，轉(zhuǎn)向非洲的50多個(gè)國家。

而傳音，也跟隨著中非關(guān)系的不斷深入，進(jìn)行了三次升級(jí)。

第一戰(zhàn)：中國制造

西非國家尼日利亞的首都拉各斯，擁有和上海一樣超過2000萬的人口，還誕生了非洲首位諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)作者沃萊·索因卡。雖然被稱為“非洲紐約”，但拉各斯的發(fā)電量卻只相當(dāng)于紐約一個(gè)區(qū)，伴隨著起源于尼日利亞的African-pop(非洲說唱)的快節(jié)奏，整個(gè)城市都籠罩在數(shù)以萬計(jì)臺(tái)發(fā)電機(jī)的嗡嗡聲和堵車汽車的喇叭聲中。

距離拉各斯市中心西北13公里，是西非最大的電腦城ikeja市場，駐扎著超過3000家商店，每天有超過100萬人在此進(jìn)行超過15億尼日利亞奈拉的交易。但這里并沒有高聳的商貿(mào)大廈，更像是一個(gè)村莊，兩側(cè)是兩三層的小矮樓和凌亂的電線桿，道路則被巨型遮陽傘和帳篷組成的攤位賭的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。

美國人叫它西非硅谷，畢竟它真的跟美國硅谷簽了戰(zhàn)略合作協(xié)議，但在中國人這里，它有一個(gè)更貼近的名字：西非華強(qiáng)北。看到了拉各斯密集的人口和對(duì)西非的輻射能力，傳音的第一站，就定在了拉各斯。第一批傳音員工經(jīng)過了20個(gè)小時(shí)機(jī)程后，趕到了尼日利亞。在這里，他們需要以不到20個(gè)人的隊(duì)伍，去征服這個(gè)2億人口的市場。

當(dāng)然，這塊紅海并不是只有傳音看到了，華強(qiáng)北中白牌機(jī)、山寨機(jī)也瞄準(zhǔn)了這一塊肥肉。

2006年，華強(qiáng)北聚集了300多家藍(lán)牙生產(chǎn)企業(yè)，200多家天線生產(chǎn)企業(yè)，150多家電池制造企業(yè)，140多家主板研發(fā)企業(yè)，50多家外觀設(shè)計(jì)公司和140多家組裝企業(yè)。一旦中國市場不再能容下這些螞蟻雄兵的不斷崛起，空白的非洲市場就成為了他們最后的樂園。

隨著華強(qiáng)北商人抵達(dá)非洲的，除了低價(jià)，還有混亂。在那個(gè)中國手機(jī)占據(jù)了市場數(shù)量卻未曾打出知名度的年代里，一夜暴富的故事在這里屢見不鮮：

莆田背包客們，成群結(jié)隊(duì)在深圳收購二手諾基亞在Luthuli與尼日利亞三線村鎮(zhèn)轉(zhuǎn)賣，把這些工業(yè)垃圾換成勞斯萊斯或者瑪莎拉蒂。有人將手機(jī)做成國際品牌的樣子，專門高價(jià)賣給非洲的酋長;還有人從國內(nèi)批發(fā)來的白牌手機(jī)，只待入境，就貼上諾基亞、三星的logo換成成沓的美元存在家中。

“假貨最猖獗時(shí)，諾基亞每銷售10萬臺(tái)正品手機(jī)，市場上就同步賣出15萬-20萬臺(tái)假諾基亞。”外形上看，這些白牌機(jī)、高仿機(jī)可以做到與諾基亞一模一樣的外觀，但拆開內(nèi)里，居然可以做到諾基亞也沒有的雙卡雙待，繼續(xù)往下拆則會(huì)發(fā)現(xiàn)，標(biāo)注著待機(jī)一周的產(chǎn)品，實(shí)際上充電兩小時(shí)，通話五分鐘。

但白牌機(jī)的好日子并沒有持續(xù)多久。傳音很快就對(duì)他們發(fā)起了第一次打擊。

方法簡單粗暴，就是對(duì)于白牌機(jī)的短板，傳音要針對(duì)性的打擊。這些手機(jī)最明顯的問題就是由于沒有售后，看不見的地方往往拼命減料，最嚴(yán)重的地方就是手機(jī)電池，往往長則數(shù)月，短則幾天甚至幾小時(shí)就會(huì)失靈。傳音不但推出超長待機(jī)，甚至玩出了1萬毫安電池標(biāo)注8千的反向操作，很快和白牌機(jī)形成了產(chǎn)品認(rèn)知差。此外，傳音還自建售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，走出了截然不同的一步。

同時(shí)忍無可忍的非洲政府也開始出手打擊這些白牌手機(jī)，2012年3月，肯尼亞、烏干達(dá)和坦桑尼亞一起切斷了假冒其他品牌手機(jī)的信號(hào)，7月，3名游商試圖向村民兜售假諾基亞時(shí)被村民報(bào)警抓獲，聽聞要交650萬先令罰金否則就要入獄后，一名被告當(dāng)場暈倒。而被稱為非洲華強(qiáng)北的ikeja則兩次被關(guān)停整頓，直到建立起對(duì)假貨的監(jiān)管才重新開放。

幾乎和中國同一時(shí)間，沒有品牌保障或者干脆就仿冒的手機(jī)也被非洲人民掃入了歷史垃圾堆。

第二戰(zhàn)：中國營銷

過硬的質(zhì)量只是第一步，那個(gè)時(shí)候和傳音一樣準(zhǔn)備深耕非洲的小品牌并不少，在2012年CNBC的報(bào)道中，非洲中國小品牌有五虎：TECNO(傳音旗下品牌)、極泰、Oking、Forme、新天基(X-TIGI.)。

其中的極泰手機(jī)，甚至比傳音還早登陸，早在2000年的時(shí)候，創(chuàng)始人伍國才就背著一包手機(jī)配件敲開了非洲市場的大門，據(jù)說此人為了搶下市場，他賄賂酋長，甚至把借高利貸，把人騙到非洲幫他賣手機(jī)。在坦桑尼亞，極泰甚至被稱為“風(fēng)暴(Storm)”，形容它以低價(jià)橫掃當(dāng)?shù)氐氖袌觥?/p>

對(duì)于這些有備而來的競爭對(duì)手，傳音直接拼起了品牌和渠道的爭奪戰(zhàn)。

品牌首先就是簡單粗暴的貼海報(bào)，貼柜臺(tái)貼，怎么對(duì)齊，門頭怎么量，橫豎不同版海報(bào)分別要怎么貼，四行與三行柜臺(tái)海報(bào)位置有什么區(qū)別成為了早期傳音員工落地非洲的第一課。

第二課則是刷墻，從拉各斯機(jī)場延伸到馬可可平民窟外電線桿上，西非華強(qiáng)北的尼日利亞ikeja電腦城，到東非中關(guān)村，兩側(cè)的房子都被都被整齊劃一的涂上了TECNO的藍(lán)白色。除了刷墻，更猛烈的進(jìn)攻是包下正式的廣告牌。

肯尼亞的Luthuli大道號(hào)稱東非中關(guān)村。2009年傳音第一個(gè)包下了Luthuli街上的廣告牌，開始飽和式進(jìn)攻，很快其他廠商也開始競標(biāo)，不到三年，大街上的廣告牌就從一年1萬先令，上漲到5萬先令。

刷墻貼海報(bào)是為了宣傳TECNO這個(gè)品牌，下一步就是去尋找本地銷售渠道。非洲既沒有電商，也沒有成熟的連鎖店，唯一能遍及全國的渠道就是電信運(yùn)營商，然而這些運(yùn)營商都只和諾基亞、三星這種國際大廠合作，一個(gè)來自中國的陌生品牌想要打入，可能性幾乎為零。

傳音自己并不想扛起一麻袋手機(jī)繞著非洲兜售，那么和本地人民群眾結(jié)成同盟，發(fā)起農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)斗就成選項(xiàng)，很快，傳音就找到了自己的團(tuán)結(jié)對(duì)象：夫妻店。

在非洲，大大小小的本地商人在街邊搭起一個(gè)帳篷，擺上一個(gè)柜臺(tái)，就能開張賣電器。這些店鋪?zhàn)饨鸬土瑔T工只有夫妻二人，只要有返點(diǎn)，他們樂意銷售任何產(chǎn)品。除了產(chǎn)品以外，這些店鋪還能提供各種服務(wù)，比如許多非洲老鐵買了手機(jī)以后家里不能充電，也非常樂意掏錢來店里把手機(jī)充滿。

傳音的銷售團(tuán)隊(duì)開始一家家拜訪夫妻老婆店，他們近則騎著摩托，遠(yuǎn)則搭著二手飛機(jī)的非洲航班四處滲透。這中間鬧出了不少笑話，比如到素有非洲死亡之心的乍得，與當(dāng)?shù)氐暮浪_語溝通，需要將英語交代給本地的員工，本地員工將英語轉(zhuǎn)為法語告訴銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理再找來會(huì)阿拉伯語的翻譯，再傳達(dá)給會(huì)豪薩語的當(dāng)?shù)厝恕?/p>

但找到了夫妻店，聊起來以后，還需要給店主們帶來貨真價(jià)實(shí)的價(jià)值，除了把產(chǎn)品和海報(bào)運(yùn)到銷售點(diǎn)，傳音往往還親自搞起了冷啟動(dòng)，中國開店的砸彩蛋、送禮品、演出站臺(tái)，都被一一移植過來，看的平時(shí)賣貨靠蹲的夫妻店主目瞪口呆，表示日后就跟著中國人走了。

建立連接的夫妻店以后，傳音便開始扶植其中腦子活絡(luò)的賣家，讓賣家當(dāng)上高級(jí)代理，自己去招兵買馬，再申請(qǐng)空白區(qū)域滲透，傳音的員工則緊隨其后，左手一桶油漆海報(bào)，右手一只當(dāng)禮品的公雞，跟隨著下鄉(xiāng)。

這種玩法頗有八路軍建立敵后根據(jù)地的意味，以至于結(jié)果也跟李云龍一個(gè)團(tuán)帶成一個(gè)師一樣，許多區(qū)域經(jīng)理落地的時(shí)候只有4，5個(gè)人，7，8條槍，只需兩三年，就和上千非洲老鐵稱兄道弟。當(dāng)然，這種玩法并不是傳音獨(dú)創(chuàng)，在同期，OPPO和VIVO也在用海報(bào)和代理，悄無聲息的占領(lǐng)了中國的2000多個(gè)縣城和數(shù)百個(gè)二三線城市。

第三戰(zhàn)：移動(dòng)互聯(lián)

2016年前后，傳音已經(jīng)在非洲功能機(jī)大戰(zhàn)基本取勝，但另一場新的運(yùn)動(dòng)已經(jīng)悄然開啟。

2016年，非洲的智能機(jī)銷量超過功能機(jī)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)整整落后了中國4年，因此，當(dāng)非洲準(zhǔn)備迎接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，跟隨而來的，是從中國內(nèi)戰(zhàn)中撤離的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軍團(tuán)。

其中有昆侖萬維的周亞輝，在非洲把移動(dòng)支付Opay，把A股公司的董事長辭去了，跑到非洲來當(dāng)CEO，光尼日利亞就有500萬用戶。

茄子快傳(海外SHAREit)在南非GooglePlay應(yīng)用市場工具榜中榮登榜首，這也是茄子快傳在除印度之外占據(jù)首位的十三個(gè)海外新興市場之一，而茄子快傳，只是聯(lián)想集團(tuán)的一個(gè)出海小組的項(xiàng)目而已。

相比起這些嗅覺敏銳的投機(jī)者，傳音反應(yīng)速度并不算慢，2016年，傳音也邁出了從硬件向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的第一步。當(dāng)然，一開始傳音也遇到了不少問題，最直接的是，有些傳音非洲本地員工，自己也不會(huì)用智能機(jī)，后面討論了半天，至少知道這貨不是諾基亞。

傳音切入軟件是通過硬件渠道。從2015年初，傳音上線了一款音樂手機(jī)，TECNO Boom J7，音樂手機(jī)對(duì)于傳音來說并不是一件稀奇的玩意，但是Boom J7卻與之前的有一點(diǎn)關(guān)鍵的不同：它上線了一款軟件和音樂功能搭配。這讓它插上了智能機(jī)和4G的翅膀，而不是依賴功能機(jī)時(shí)代的FM電臺(tái)。

這款最初叫做Boom Player 的音樂軟件(后來改名Boomplay)迅速炸街，傳音索性把它獨(dú)立上架APP商店，僅僅三個(gè)月，這款軟件就取得了10萬的下載量。這讓傳音明白：新的浪潮到了。

2017年，傳音與網(wǎng)易基于共同開發(fā)非洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的共識(shí)，成立了傳易這家合資公司。Boomplay也作為傳易的一個(gè)全資子公司開始獨(dú)立運(yùn)營和發(fā)展。其實(shí)，網(wǎng)易云音樂作為中國最晚入局音樂流媒體的軟件，曾通過社區(qū)運(yùn)營、地鐵刷標(biāo)語等方式籠絡(luò)了一票深度粉絲，也成為幾乎唯一擋住了騰訊音樂的版權(quán)攻勢(shì)的音樂流媒體。

在網(wǎng)易的經(jīng)驗(yàn)借鑒下，傳音第一步就是搶占版權(quán)資源：很快2018年-2019年，Boomplay把全球三大唱片巨頭簽了個(gè)遍。此外，非洲網(wǎng)紅也是攻略的對(duì)象。比如美國亞特蘭大的工程師Davido在尼日利亞紅得發(fā)紫，傳音不但簽下了他的歌，還把他請(qǐng)到了手機(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場。

版權(quán)只是第一步，社區(qū)運(yùn)營才是長期壁壘。網(wǎng)易云雖然在國內(nèi)被戲稱為是網(wǎng)抑云，但社區(qū)運(yùn)營水平確實(shí)是一流。現(xiàn)在打開Boomplay社區(qū)的文字區(qū)，也開始體現(xiàn)出一股濃濃的非洲“網(wǎng)抑云+虎撲”的味道。

2019年，tech church，感嘆美國spotify被蘋果music追著打的時(shí)候，非洲大陸的另一端，這個(gè)音樂軟件卻已經(jīng)積累了4200萬用戶，并且還在以每個(gè)月200萬的速度增長。

Boomplay的成功，讓傳音意識(shí)到，能從中國移植到非洲的不止是手機(jī)和營銷，還有中國在移動(dòng)十年中應(yīng)用軟件的打法。既然抖音能夠在美國都成為國民app，那么，以中國式的操作系統(tǒng)定制，以及字節(jié)跳動(dòng)式的app工廠，也是可以進(jìn)行大規(guī)模移植的。

傳音發(fā)布了BOOM J7的繼承人，BOOMJ8。這款手機(jī)更進(jìn)一步，開始搭載傳音自己定制化的安卓系統(tǒng)。之后更是把它升級(jí)出了對(duì)于傳音旗下不同手機(jī)品牌的HiOS、itelOS和XOS。圍繞傳音OS，開發(fā)了應(yīng)用商店、游戲中心、廣告分發(fā)平臺(tái)以及手機(jī)管家等諸多的工具類應(yīng)用程序。

同時(shí)，傳音還與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，孵化出一系列流行產(chǎn)品，除了Boomplay，還有非洲版抖音Vskit、新聞聚合Scooper、在線閱讀Ficool和瀏覽器Phoenix Browser等，并且將這些產(chǎn)品通通集成到手機(jī)產(chǎn)品上，以至于非洲用戶“抱怨”：

“Vskit‘有毒’，根本停不下來，刷Vskit耗費(fèi)的手機(jī)流量比我刷YouTube時(shí)用的流量還多。”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，成了抖音搭載上的第三波中國浪潮。

尾聲

多年前，在非洲之角的埃塞俄比亞，六位傳音員工在首都亞的斯亞貝巴市中心一棟別墅的三樓開始組裝手機(jī)，不久之后，這個(gè)組裝工廠不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，逐步升級(jí)。如今，傳音已入駐埃塞俄比亞ICT Park，ICT是埃塞政府著力打造的信息產(chǎn)業(yè)園。傳音工廠作為重點(diǎn)項(xiàng)目引進(jìn)，雇傭了超過1000名埃塞本地生產(chǎn)員工，成為埃塞俄比亞首個(gè)出口創(chuàng)匯的電子企業(yè)。

對(duì)于行動(dòng)頻頻的中國企業(yè)，西方也做出了回應(yīng)。某些智庫 聲稱：中國對(duì)西方的貸款正在讓非洲陷入債務(wù)陷阱，華爾街日?qǐng)?bào)則一本正經(jīng)的討論：非洲政府正在利用華為設(shè)備監(jiān)控民眾。

這種態(tài)度，與其說是得不到的嫉妒，不如說是未知帶來的恐懼。

這篇文章一直在探討傳音、中興、華為能給非洲帶來什么。但對(duì)于這些出海的企業(yè)，一個(gè)更需要回答的問題是：中國能給世界帶來什么?

13億人完成工業(yè)化，全世界和中國，都失去了對(duì)這一史無前例的工業(yè)力量衡量能力。

對(duì)這股力量的評(píng)估在西方，喚醒了老生常談的中國威脅論，在東方，則誕生了兩個(gè)新的理論：即“發(fā)達(dá)國際粉碎機(jī)”和“中國之后第三世界再無工業(yè)化”。

在這些理論里，中國龐大而高效的工業(yè)化，將會(huì)搶掉所有人的飯碗，讓中國成為世界上獨(dú)一無二的工業(yè)利維坦。

然而，在現(xiàn)實(shí)的非洲，我們卻看到了完全不一樣的景象：

借助中國的高效低成本的工業(yè)體系，非洲終于有機(jī)會(huì)建立起自己的通訊網(wǎng)、鐵路網(wǎng)。埃塞俄比亞的女孩可以進(jìn)入傳音的工廠勞動(dòng)，尼日利亞的小伙可以成為Vskit上的網(wǎng)紅、肯尼亞的小夫妻可以成為體面的手機(jī)經(jīng)銷商。

這才是中國真正帶給世界的，不是搶掉世界上存在的飯碗，而是通過把被西方人當(dāng)作野生動(dòng)物博物館的角落納入工業(yè)化世界，讓這些角落的需求和付出都回歸陽光下。

“1991年2月1日到8月，Beyond應(yīng)世界宣明會(huì)之邀遠(yuǎn)赴戰(zhàn)火中的非洲，探訪第三世界的窮困人民，開始了一段非洲之旅。

黃家駒從非洲歸來后，把這段回憶譜成了一曲真誠徹骨、蘊(yùn)含著世界大同思想的新歌《AMANI》。“無助與冰凍的眼睛，流淚看天際帶悲憤，是控訴戰(zhàn)爭到最后，傷痛是兒童，我向世界呼叫，AMANI NAKUPENDA NAKUPENDA WE WE”

最后一句是非洲肯尼亞的斯瓦西里語，其中“AMANI”為和平之意，“NAKUPENDA NAKUPENDA WEWE”意為“我們愛你”，“TUNA TAKA WE WE”是“我們需要你”的意思。

一位華為的工程師，在非洲工作多年后，再次聽起了自己年輕時(shí)的歌曲，寫到：

“90年代的中國香港人去非洲看見了疾苦和羸弱，而新世紀(jì)的中國企業(yè)和成千上萬的中國人則成了當(dāng)代非洲發(fā)展的主力軍。”

傳音基建十年，有了創(chuàng)新品牌與創(chuàng)新業(yè)務(wù)，中國基建二十年，還可以有更多的傳音。

標(biāo)簽： 非洲冒險(xiǎn)