如同一段時(shí)間內(nèi)飲料公司都把產(chǎn)品里的蔗糖換成代糖一樣，益生菌似乎也成了眼下消費(fèi)品行業(yè)的一個(gè)流量入口，并且資本也緊跟步伐。
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7月20日，益生菌膳食品牌“每日的菌”宣布已完成新一輪融資，金雨茂物領(lǐng)投，連界啟辰、蘭尚資本跟投，老股東麟閣創(chuàng)投持續(xù)加注。此前，這個(gè)成立于2021年3月的品牌曾分別于當(dāng)年3月、9月完成天使輪及Pre-A輪融資，目前每日的菌累計(jì)融資金額近億元人民幣。
就益生菌補(bǔ)充劑而言，眼下市場(chǎng)上常見的產(chǎn)品大多為壓片糖果、固體飲料、滴劑、膠囊的形式，而每日的菌則憑借類似于壓片糖果的“益生菌咀嚼片”，從產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，主打便攜并強(qiáng)調(diào)功能性。在營銷方面，每日的菌會(huì)針對(duì)目標(biāo)客群舉辦減肥營打卡等活動(dòng)，也會(huì)與商務(wù)酒店合作，針對(duì)出差人群進(jìn)行推廣。
但更值得注意的是，初創(chuàng)品牌在不到兩年的時(shí)間里完成3輪融資，背后是如今益生菌類產(chǎn)品真的熱度很高。
和代糖風(fēng)潮一樣，益生菌也在社交網(wǎng)絡(luò)上被廣泛討論。
在小紅書平臺(tái)上，關(guān)于益生菌的筆記已經(jīng)多達(dá)107萬篇，從各類產(chǎn)品測(cè)評(píng)、概念科普到評(píng)價(jià)這是不是智商稅，都被翻來覆去地談?wù)摗Ｔ谑袌?chǎng)端，天貓健康數(shù)據(jù)顯示，作為天貓上的高增長(zhǎng)垂直賽道，益生菌品類近3年平均增長(zhǎng)率超過 80%。2022年6月，益生菌在天貓平臺(tái)的日均搜索量同比增長(zhǎng)了6成。
眼下，按照發(fā)展階段及所處的行業(yè)位置，益生菌玩家可大致分為3大競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)。
以湯臣倍健、健合為代表的營養(yǎng)保健品龍頭；以科拓生物、一然生物為代表的本土研發(fā)型企業(yè)；以Wonderlab、Keep、每日的菌等為代表的新消費(fèi)品牌，和借助益生菌概念的食品飲料企業(yè)。其中，比較亮眼的就是新消費(fèi)和食品飲料，他們對(duì)益生菌的應(yīng)用正日趨多元化，并且卷起來了。
關(guān)于益生菌的產(chǎn)品大致可分為乳品、食品飲料類以及膳食補(bǔ)充劑。眼下，更加專業(yè)的益生菌膳食補(bǔ)充劑正花樣百出。
在功能性方面，除了腸胃消化健康外，體重管理、提升免疫力、美容護(hù)膚、女性健康、改善情緒等也成為益生菌補(bǔ)充劑的差異化賣點(diǎn)。比如Wonderlab推出了針對(duì)兒童、女性、口腔健康的不同細(xì)分產(chǎn)品；每日的菌正推廣一款宣稱能幫助身材管理的“小藍(lán)泡”咀嚼片。
在補(bǔ)充劑的包裝與消費(fèi)場(chǎng)景方面，一個(gè)明顯的趨勢(shì)，是注重便捷性、方便隨身攜帶，以及把補(bǔ)充劑產(chǎn)品做得更像零食，比如增添更多口味，解決過去同類型產(chǎn)品“不好吃、不方便、像藥品”的痛點(diǎn)。不少品牌推出了造型各異的軟糖類益生菌產(chǎn)品。
另一方面，作為益生菌最常見的載體，乳品也把它視為一個(gè)新的流量入口。
簡(jiǎn)單的酸奶被乳企們玩出了花。比如卡士的“007”益生菌低溫酸奶宣稱添加了7種不同的活性益生菌；簡(jiǎn)愛的“身體知道”酸奶稱每瓶有110億LGG活性益生菌，還有2%GOS益生元；北海牧場(chǎng)的“一日分氣色”除了活菌還加入了維C。
中國保健協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從益生菌的應(yīng)用領(lǐng)域來看，78%的益生菌應(yīng)用于乳品工業(yè)。而《2022全球益生菌發(fā)展白皮書》顯示，就傳統(tǒng)乳制品而言，活菌數(shù)不斷提升，添加益生元等新配方，以及在成熟益生菌的基礎(chǔ)上探索研發(fā)新的益生菌。
此外，在普通食品和飲料市場(chǎng)，則出現(xiàn)了更豐富的產(chǎn)品類型，可以加入益生菌的不僅是巧克力、堅(jiān)果，還有咖啡、氣泡水等。
比如蒙牛優(yōu)益C推出了“活菌泡泡”活菌型益生菌氣泡飲料，可幫助餐后消化以及維持正常的腸道功能，也是氣泡水品類首次引入“活菌”概念的產(chǎn)品；伊利茶與茶尋的益生菌果味飲料結(jié)合0糖趨勢(shì)，添加具有體重管理功效的雙歧桿菌；咖啡連鎖品牌COSTA推出益生菌桃桃拿鐵。
整體上來說，國內(nèi)的益生菌補(bǔ)充劑品類零售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)且增速較快，但行業(yè)龍頭優(yōu)勢(shì)并不明顯，競(jìng)爭(zhēng)格局分散。同時(shí)，在這一細(xì)分領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的現(xiàn)象也逐漸顯現(xiàn)。
另一方面，與益生菌同樣熱度頗高的，還有關(guān)于它是不是智商稅的討論。
益生菌食品仍存在品類界限模糊、缺少標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、品牌認(rèn)知度低、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。事實(shí)上，目前市面上的益生菌產(chǎn)品絕大部分仍屬于食品范疇，且并未獲得國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的“藍(lán)帽子”保健食品標(biāo)志。這也意味著，按照相關(guān)法律規(guī)定，在廣告宣傳上，它們無法進(jìn)行功效、安全性的斷言、保證，不能涉及疾病預(yù)防與治療。
（文章來源：界面新聞）
標(biāo)簽： 飲料公司
